Is zo'n zoenend mondje stom of cool?

Rookworst, ondergoed en tompouce; HEMA grossiert in simpele successen. Waar Vroom & Dreesman schippert tussen volks, chic en tuttig, is HEMA helder en nuchter....

HEMA laat ogenschijnlijk simpele gebruiksvoorwerpen herontwerpen, en vraagt om eenvoudige oplossingen want de winkel houdt niet van toelichtingen op de verpakking.

De leuke fluitketel Lapin won ooit en is nog steeds verkrijgbaar, en de winnaar van vorig jaar, de 103% Vaas met extra minivaasje voor afgebroken bloemknoppen, vliegt nu de winkel uit. Maar een alternatieve veervormige wc-borstel bleek te onduidelijk of te onsmakelijk voor de consument.

Dit jaar werden twee verschillende opdrachten uitgeschreven. De ene: het ontwerpen van een ondergoedsetje voor tienermeisjes. Er kwamen zestien inzendingen binnen; een beetje weinig, waarschijnlijk omdat HEMA niet eerder specifiek om een modeontwerp vroeg.

Het is lastig, zo'n tienersetje voor meisjes tussen 10 en 14 jaar. Het moet niet te sexy en niet te preuts zijn, niet te kinderlijk en niet te stoer. Helemaal kuis hoeft ook niet, want in de winkel hangen naast de joekels van steunslips nu ook strings voor kinderen, dus dat taboe is al doorbroken.

Het sombere zwarte setje dat Mathilde Hemmes maakte, met in schoolbordletters 'Mijn lijf is van mij!' erop, mist de lichtvoetigheid van de HEMA. Lieke Ypma diskwalificeerde zich door alleen een slip in te zenden: jonge meiden willen juist wél een topje aan, ook al hebben ze nog geen borsten.

De terechte winnaar is Zus van Lin Vermeire. Zij maakte een 'gewoon' wit hemd en broekje, maar de roze transparante stof die ze erin verwerkte knipoogt naar lingerie en maakt het setje zoet en volwassen tegelijk. De combinatie van materialen maakt Zus wat rimpelig, wat de suggestie van groeistuipen geeft.

De tweede prijs gaat naar Dotje van Anne Irene van Doesburg; inderdaad een leuk setje van slip, topje en hip T-shirt, maar de modieuze styling is eerder iets voor H & M. Ook fraai is Hugs & XXX's van Jorrien Schoneveld. De brede contrasterende naden hinten naar ouderwetse herenondergoed, maar de vraag is of de doelgroep die stoerheid wil. En is die logoprint van een zoenend mondje met de kreet 'Hugs & XXX's' erbij nu stom of cool?

Maar liefst 243 inzendingen kwamen binnen voor het 'gewone' designonderdeel van de wedstrijd: ontwerp een kleerhanger. De Boomer(h) ang van Noëlle van Roey is een multifunctionele hanger die op een boemerang lijkt, maar die voor HEMA te ingewikkeld oogt. Terwijl hij op hetzelfde principe stoelt als de winnende hanger, van Marjolein Kremer. Haar Famili is een ingenieus kruis met vier haken dat, als je hem kantelt, verandert in een hanger voor een rok, hemdje, broek, stropdas, jas of kindertruitje.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.