Investeren in sport als maatschappelijke plicht voor Koreaanse bedrijven

Hyundai Capital Skywalkers, LG Twins en Samsung Lions: in weinig landen is de band tussen sport en bedrijfsleven zo sterk als in Korea

Zuid-Korea, over vier weken het strijdtoneel van de 23ste Winterspelen, behoort al decennia tot de tien succesvolste sportlanden. De reden? Fors investeren in topsport wordt gezien als een maatschappelijke plicht voor bedrijven. 'Niemand kan eraan ontsnappen.'

De locaties voor de Winterspelen, die in februari worden gehouden, zijn af en liggen te wachten op de wintersporters en toeschouwers. Foto afp

Zuid-Korea had al twee keer naast de Winterspelen gegrepen toen het in december 2009 een paardenmiddel uit de kast trok. Samsungbaas en IOC-lid Lee Kun-hee, kort daarvoor veroordeeld tot drie jaar cel en een boete van 85 miljoen euro voor belastingontwijking en mismanagement, kreeg gratie, op voorwaarde dat hij de Winterspelen naar Pyeongchang zou halen.

De invloed van Lee was 'absoluut noodzakelijk' om het olympische bid te winnen, zo verdedigde de toenmalig Zuid-Koreaanse president Lee Myung-bak zijn beslissing. Anderhalf jaar later was het geregeld. De sponsors stroomden toe. Een van de belangrijkste: Samsung.

De relatie tussen sport en bedrijfsleven is in weinig landen zo hecht als in Zuid-Korea. Neem alleen al autofabrikant Hyundai. Die financiert de voetbalbond en de golffederatie en waakt ook over de Hyundai Steel Red Angels en de Hyundai Motors Jeonbuk (voetbal), Hyundai Capital Skywalkers (volleybal) en de Hyundai Mobis Phoebus (basketbal). En dat zijn slechts de clubs die in de hoogste divisies uitkomen.

De kracht van het verbond werd geïllustreerd toen de organisatie van de Winterspelen onlangs bekendmaakte dat het meer dan 1 miljard dollar aan sponsorgeld en donaties heeft opgehaald, bijeengebracht door een recordaantal van 81 bedrijven. Wie de lijst met sponsors afgaat, ziet dat vrijwel alle grote Koreaanse bedrijven zich hebben aangemeld als officiële partner, hoofdsponsor of - in het geval van Samsung - allebei.

Dat is geen verrassing. De Zuid-Koreaanse economie wordt nog altijd gedomineerd door familiebedrijven, de chaebol, die in nauwe samenwerking met de militaire dictatuur in de jaren zestig, zeventig en tachtig groot zijn geworden. Ze kregen goedkope leningen en concurrentiebescherming zolang ze Koreanen aan het werk hielpen en de export van eigen producten omhoogstuwden.

De bedrijven domineerden vaak meerdere sectoren. Zo begon Samsung, chaebol nummer één, naast elektronica ook te handelen in verzekeringen, scheepsbouw en auto's. De conglomeraten werden de motor van 'het wonder aan de Han-rivier': in enkele decennia veranderde Zuid-Korea van een groot boerenerf in de elfde economie van de wereld. De schaduwzijde was dat het grootschalige corruptie en belangenverstrengeling normaal maakte.

De voorkeursbehandeling voor de chaebol kwam met een prijs. Van de chaebol werd verwacht dat een deel van de winst terug zou vloeien in de samenleving, in de vorm van woningen, ziekenhuizen, musea en theaters. En sport natuurlijk.

Voor de massa

'Het eerste verzoek kwam begin jaren tachtig, toen de overheid de chaebol vroeg de honkbalcompetitie te professionaliseren door een club te adopteren', vertelt hoogleraar sportindustrie Cho Seonsik op zijn met sportattributen bezaaide werkkamer op de Hanyang universiteit in Seoul. 'Honkbal was toen al erg populair en elke avond werd er een wedstrijd uitgezonden op televisie. Het was voor de militaire dictatuur een goede manier de massa bezig te houden.'

Aan de honkbalranglijst valt de erfenis van deze sportpolitiek af te zien. Hoewel de meeste clubs tegenwoordig op eigen benen staan, zijn de LG Twins, Hanwha Eagles, Samsung Lions en KT Wiz nog altijd vernoemd naar hun (vroegere) weldoener, in plaats van naar de stad waar ze spelen. Later werden ook de clubs in de volleybal-, basketbal- en voetbalcompetities geadopteerd door de chaebol. Hyundai bijvoorbeeld is de naamgever van maar liefst drie professionele voetbalteams en een volleybalteam. Eigenlijk heeft het bedrijf ook een honkbalclub, omdat Kia (Kia Tigers) tegenwoordig onder Hyundai Motors valt.

Volgens sporthoogleraar Cho was en is de uitgebreide clubsponsoring geen marketingtool. 'Het heeft geen economisch nut, sterker nog: je levert er op in. In Zuid-Korea kan dat omdat binnen de familiebedrijven de aandeelhouders niet de dienst uitmaken. Bij normale bedrijven zouden die allang geklaagd hebben dat het weggegooid geld is.'

20 medailles

20 medailles hoopt Zuid-Korea te veroveren, wat goed zou zijn voor de vierde plaats in het medailleklassement. Zuid-Korea behoort sinds 1988 tot de beste tien sportlanden.

Corruptie

Hoewel Zuid-Korea sinds 1987 geen dictatuur meer is, zijn politiek en bedrijfsleven nog steeds nauw met elkaar verweven en oefent de overheid nog altijd veel druk uit. Dat bleek eens te meer in het schandaal rond president Park Geun-hye, die een jaar geleden werd afgezet wegens corruptie.

Park had een nogal vage sportstichting, K-sports, opgericht en de chaebol om donaties 'gevraagd'. Uit het onderzoek bleek dat de betrokken ceo's zonder vragen te stellen hun checkboekje hadden gepakt en miljoenen hadden gedoneerd. Tijdens een parlementaire hoorzitting in december 2016, waar de topmannen van de negen grootste bedrijven in het beklaagdenbankje zaten, erkende de bestuursvoorzitter van energiegigant GS dat het voor zakenlui in Zuid-Korea 'niet gebruikelijk is een verzoek van de regering naast je neer te leggen'.

Natuurlijk kun je zo'n verzoek wel weigeren, zegt sportprofessor Cho, maar dan zijn er wel consequenties. 'Dreigen met een financiële audit, bijvoorbeeld, is altijd een heel goede manier om de raad van bestuur te overtuigen.'

Jang Han-rok, directeur sponsoring van Pyeongchang 2018, die sneakers onder zijn pantalon draagt, erkent dat de conglomeraten de Spelen 'moeten en willen' sponsoren, maar het is volgens hem niet zo dat ze maar gewoon geld over de balk smijten. 'Het blijven commerciële bedrijven. Die rekenen echt wel na of ze er geld mee kunnen verdienen.' Als voorbeeld noemt hij warenhuisgigant Lotte, die de merchandise voor Pyeongchang produceert en verkoopt.

De uitdaging voor Jang en zijn team was vooral om als tegenprestatie voor de miljoenen een geschikte sponsorcategorie te vinden. 'Sponsors mogen van het IOC niet overlappen, maar de conglomeraten zijn in tientallen sectoren actief. Het was echt puzzelen om iedereen een plek te geven.'

Betere sportprestaties

Leidt de betrokkenheid van de bedrijven ook tot betere sportprestaties? Dat staat buiten kijf. Sinds de toewijzing van de Zomerspelen aan Seoul (1988) behoort Zuid-Korea tot de beste tien olympische landen in de zomersporten. Ook in de wintersporten heeft het beleid van de chaebols zich vertaald in succes.

Sinds de toevoeging van shorttrack aan het olympische programma, in 1992, behoort het land meestal tot de beste tien landen. In de afgelopen zeven edities veroverde Zuid-Korea 53 medailles: 42 voor shorttrack, 9 voor schaatsen en 2 voor kunstschaatsen. Samsung en SK ondersteunen de schaatsbond al jaren. 'Zij kunnen straks zeggen dat mede dankzij hen het land weer gouden medailles rijker is', aldus professor Cho.

1 miljard dollar sponsorgeld

81 bedrijven hebben tezamen meer dan 1 miljard dollar aan sponsorgeld bijeengebracht voor de komende Winterspelen.

Ook het honkbal en voetbal floreren. De nationale honkbalploeg veroverde goud op de Zomerspelen van 2008. Een jaar later werd het land tweede op de World Baseball Classic, het officieuze WK. Diverse spelers van die generatie stroomden door naar een club in Amerika. Momenteel staat Zuid-Korea derde op de wereldranglijst.

In de 36 voetbalfinales van de Aziatische Champions League stond zeventien keer een Zuid-Koreaanse club op het veld (elf keer winst). Recordhouder Pohang Steelers, vernoemd naar de staalfabrikant, won drie keer. Het nationale team verraste in 2002, toen het in eigen land onder leiding van Guus Hiddink de halve finales haalde van het WK.

Het Zuid-Koreaanse doel voor Pyeongchang is ambitieus: de ruim 1 miljard aan sponsorgeld dient twintig medailles op te leveren, waarvan acht goud. Dan zal Zuid-Korea als vierde eindigen in het medailleklassement, hoger dan ooit tevoren bij de Winterspelen en een evenaring van de prestatie bij de Zomerspelen. In 1988, in Seoul, eindigde Zuid-Korea ook als vierde in het landenklassement.

Schandalen

Wat de bedrijven naast het prestige van die medailles verder terugkrijgen van de overheid voor hun welwillendheid is niet altijd duidelijk, maar er komt altijd wel een moment dat hulp van de overheid gewenst is.

Zo zou president Park Samsung hebben geholpen een omstreden fusie goed te keuren nadat het elektronicaconcern de miljoenen had overgemaakt aan K-sports. Die transactie is nog niet bewezen, maar Lee werd afgelopen zomer op andere gronden veroordeeld tot vijf jaar cel in het corruptieschandaal rond Park.

Ook de komende Winterspelen zijn geplaagd door schandalen. Oud-campagneleiders werden veroordeeld voor corruptie, de directeur moest opstappen wegens belangenverstrengeling en het IOC tikte de organisatie op de vingers nadat sponsor Korean Air een deal had gesloten met de Internationale Schaats Unie (ISU). Dat mag niet omdat het belangenverstrengeling in de hand kan werken.

Of de cultuur verandert, nu president Moon Jae-in de oorlog aan de corruptie heeft verklaard? Cho lacht minzaam en wijst op de muur. In de kamer naast hem zat vroeger Kim Chong, oud-decaan van de sportfaculteit en een goed vriend. Kim was ambitieus en werd staatssecretaris voor Sport onder de regering Park. Ook hij werd aangeklaagd voor corruptie en zit nu een straf uit van drie jaar. 'Het zit in de cultuur', zegt Cho. 'Niemand kan eraan ontsnappen.'


De Koreanen lopen nog niet warm

Het enthousiasme van de chaebols voor de Winterspelen staat in schril contrast tot dat van de Zuid-Koreanen. Weliswaar is tweederde van de kaarten verkocht, maar het merendeel daarvan is gekocht door bedrijven en lokale overheden die de toegangsbewijzen gratis weggeven aan zakenrelaties, klanten en burgers. De organisatie vreest dat hierdoor veel plekken tijdens de Winterspelen leeg blijven, omdat ontvangers van de gratis kaarten nog altijd diep in de buidel moeten tasten voor het vervoer van en naar Pyeongchang en een hotelovernachting. Niet iedereen zal dat er voor over hebben. Daarnaast zijn sommige sporten als langlaufen en biatlon opvallend impopulair onder Korean. Bij een van de testwedstrijden kwam 88 procent van de kaarthouders niet opdagen.