Innovatief zijn, het kan

Hoe heb je succes op internet? Dat is vrij simpel.

Waarom is het zo ingewikkeld voor uitgevers om innovatief te zijn? Die vraag komt bij me op na de reacties gelezen te hebben op de overname van Huffington Post, een van de populairste Amerikaanse blogs, door AOL. Maar liefst 315 miljoen dollar heeft het Amerikaanse internetconcern ervoor over. En het is niet de enige onderneming die op dit moment begerig wordt bekeken. Facebook gaat binnenkort naar de beurs, wat 50 miljard zou moeten opleveren. Google en Facebook zelf kijken met een schuin oog naar Twitter, dat ontkent dat het te koop staat.

De nieuwste populaire kids in de klas zijn Quora, een site waar vraag en antwoord elkaar ontmoeten, en Tumblr, een soort aggregaat waar Google, Facebook en Twitter samenkomen.
Deze ondernemingen hebben een ding gemeen: hun jeugd. Google is met zijn dertien jaren een van de oudste. Waar zijn Bertelsmann, de New York Times, News Corp, of een van die andere oude reuzen van de uitgeverswereld in de interneteconomie? En om het tot Nederland te beperken: de populairste internetmerken hier zijn marktplaats.nl, startpagina.nl, en nu.nl. Zij zijn in handen van Sanoma Digital – en dus niet van VNU, Wolters Kluwer, de Telegraaf of Persgroep, de grote uitgevershuizen in Nederland.

Die situatie is des te vreemder omdat de traditionele krantenuitgevers tien jaar geleden nog over de beste papieren leken te beschikken om het internet te veroveren. Zij beheersten immers de markten die het meeste geld opleverden: die van het nieuws, van de contact- en kleine rubrieksadvertenties, en van de advertenties voor banen. Al die markten zijn overgenomen: het nieuws is naar nu.nl, de rubrieksadvertenties naar marktplaats, relatieplanet is groot in contactadvertenties, en de banen worden nu op monsterboard geplaatst. De uitgevers hebben het uit hun handen laten glippen.

Evident gevalletje van de wet van de remmende voorsprong, zo lijkt het. Maar het gaat dieper dan dat. De uitgevers, hier net zo goed als in het buitenland, hielden de afgelopen jaren veel te lang vast aan het idee dat de inhoud die zij produceren, de artikelen, foto’s en tekeningen, een economische waarde bevat. Daarmee klampen zij zich vast aan een economische wetmatigheid uit het verleden. Want de economische waarde van de inhoud zelf blijkt in rap tempo af te nemen.

Wat is de inhoud van een gemiddelde nieuwssite? Zo’n site bestaat uit informatie die door een redactie wordt verzameld en zo prettig mogelijk wordt gepresenteerd. Dat verzamelen gebeurt op een gestandaardiseerde manier die aan de ene kant professionaliteit in de hand werkt, maar aan de andere kant ook log en traag is. In de tijd dat een redactie klaar is met zijn werk, is het nieuws meestal al lang en breed via andere kanalen naar buiten gekomen. Dat betekent dat de economische waarde van de inhoud van een nieuwssite op zichzelf tamelijk gering is; en dat blijkt, want mensen blijken niet werkelijk bereid te betalen voor toegang tot nrc.nl of vk.nl.

Tegelijkertijd bewijzen nu.nl in Nederland en de Huffington Post in de VS dat sites waar informatie wordt overgedragen, economisch wel degelijk heel rendabel kunnen zijn. Die paradox is naar mijn idee te verklaren uit de totaal andere aanpak. De HuffPost is continu op zoek naar manieren om werkelijk waarde te creëren. Ariana Huffington, de grote vrouw achter de site, huurt de beste technologen, de beste experts op het terrein van gebruiksvriendelijkheid, en de beste kenners van de markt in.

Zij weten wat de bezoekers willen: meer dan alleen maar informatieoverdracht. Bezoekers willen erbij horen, willen deel uitmaken van een gemeenschap waarbij zij het gevoel hebben: hier gebeurt het. Daarin zit de werkelijke waarde van de HuffPost – in de verbintenis die de site en zijn eigenaren aangaan met de bezoekers. Niet in de inhoud dus – de inhoud is goed, maar er zijn zoveel plekken waar goede inhoud te lezen is. Het gaat om de vorm, om de bezoekers, om werkelijk te weten wat ze willen en waarvoor ze naar je toe komen.

Het is eigenlijk zo simpel: succes op internet wordt gedefinieerd door de mate waarin je erin slaagt in een werkelijke behoefte te voorzien. En dat is een manier van denken die de traditionele uitgevers, hier en in het buitenland, volstrekt vreemd is. Je moet de ambitie, de gretigheid, de flexibiliteit en de motivatie hebben van een startup om te slagen in de interneteconomie. Dat verklaart het succes van Google en Facebook, en de mislukking van Bertelsmann en NewsCorp.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden