'In reclamemakers heb ik totaal geen vertrouwen'

De rol van onbewuste beïnvloeding van reclame is veel groter dan tot nu toe werd aangenomen, concludeert hoogleraar Bob Fennis na uitgebreid onderzoek en het schrijven van een boek....

Dat een mens elke dag ongevraagd wordt geconfronteerd met zo’n duizend reclame-uitingen, was zelfs voor prof. dr. Bob Fennis een verrassing.

‘Ik verwees naar dat getal van duizend in een radio-interview, omdat het in studies wordt genoemd. Op de terugweg naar huis dacht ik dat het wel heel veel was, duizend. Daar valt alles onder hè. Dus ook merken op auto’s, logo’s, abri’s, alles. Ik dacht, ik ga eens tellen. Na een half uur had ik er tweehonderdzoveel gezien. Dus waarschijnlijk is de schatting nog aan de lage kant.’

Sinds 1 juni is sociaal psycholoog Fennis (1968) hoogleraar consumer behaviour (consumentengedrag) aan de Rijksuniversiteit Groningen. De benoeming viel samen met het verschijnen van een boek dat hij samen met Wolfgang Stroebe schreef, The Psychology of Advertising.

‘We hebben proberen samen te vatten wat we weten na vijftig jaar wetenschappelijk psychologisch onderzoek naar de werking van reclame. Als je alles op een rijtje zet, wordt een aantal mythen ontzenuwd.’

Zoals?

‘Een van de mythen die bestaat – ook in de reclamewereld zelf – is die van de consument die kapitein is op zijn eigen schip, baas is in zijn eigen hoofd. De bulk van de onderzoeken, vooral van de laatste tien, vijftien jaar, laat een overweldigend grote rol zien van juist onbewuste beïnvloeding door reclame; beïnvloeding die onder de radar duikt.

‘We moeten af van het beeld van de calculerende, rationele consument. Reclame heeft een veel grotere invloed dan we altijd dachten. Dat is een andere mythe die is ontzenuwd. En dat is de griezelige boodschap van ons boek: de invloed is groter, maar er is moeilijk in te grijpen. Het gebeurt buiten je eigen interventiemogelijkheden om. De effecten zijn niet altijd dramatisch en groot, maar ze zijn er wel. Structureel en subtiel. Heel lang werd dat ontkend.’

Maken reclamemakers daar gebruik van?

‘Intuïtief vermoeden ze dat het zo weleens zou kunnen werken, maar ze maken er niet veel gebruik van. Ik sta nog steeds versteld van het gebrek aan systematische kennis in die sector. Ze weten zelf niet half hoe reclame werkt. En de recente ontwikkelingen over de psychologie van reclame is volledig aan ze voorbij gegaan.’

Hoe komt dat?

‘Er is niet veel belangstelling voor dit soort ontwikkelingen en reclamemakers doen geen moeite zich op de hoogte te stellen. Het is ook niet altijd in hun belang. Op het hoogste deel van de apenrots zitten de creatieven, de creative directors. Die hebben nogal eens de neiging zich bedreigd te voelen door wetenschappelijke inzichten, want die zouden hun creativiteit kunnen inperken. Flauwekul natuurlijk – het kan je creativiteit juist richten. Maar ze voelen zich ook bedreigd omdat nieuwe inzichten ze aan het twijfelen kunnen brengen over wat goede reclame is, en wat niet.

‘Dat is ook al gebeurd hè. Heel lang hebben bijvoorbeeld wasmiddelenfabrikanten zich op het standpunt gesteld dat alle aandacht goede aandacht is. En dus mag je de mensen het bloed onder de nagels vandaan halen. Want je trekt de aandacht, en dat is goed. Nee dus. Fout. Wat blijkt nou? Je trekt aandacht, maar het blijft negatieve aandacht. De associatie met het merk blijft negatief. En dat wil je niet.’

En dus?

‘Reclamemakers moeten eigenlijk twee enorme horden overwinnen. Consumenten hebben maar een beperkte hoeveelheid aandacht te verdelen. Het idee is dat we maar zeven stukjes informatie kunnen overwegen; dat kunnen zeven merken zijn, of zeven producten; de consideration set. Dus wat je als reclamemaker moet proberen, is bij die zeven terechtkomen. Dat is een heidens karwei, aandacht trekken en aandacht vasthouden.

‘Dat is de eerste horde. De tweede is dat de associatie met de merken positief moet zijn. Het is ongelooflijk ingewikkeld. Reclamemakers kunnen dat bereiken langs een bewuste weg en een onbewuste weg. Die onbewuste weg is onvoorstelbaar belangrijk, maar daarover ontbreekt zoveel systematische kennis dat ze er niets van gebruiken. Dat is maar goed ook, denk ik, want die invloed is slecht corrigeerbaar. Ik ben als consument blij dat reclamemakers daar maar de helft van begrijpen.’

Duizend reclames per dag en slechts zeven dringen er door tot het brein van de consument. Wat moeten reclamemakers doen om tot dat groepje van zeven te behoren? Veel geluk hebben?

‘Ook, ja. Om te beginnen moet je meer aandacht trekken dan anderen. Daar zijn natuurlijk technieken voor die vaak goed werken. Je moet een contrast vormen met je omgeving waarin al die andere merken ook zijn. Dus je moet iets doen wat een ander niet doet. Bijvoorbeeld meer geluid maken dan de anderen. Dat gebeurt ook. De Nederlandse commerciële tv-zenders spelen reclameblokken altijd harder af dan de programma’s eromheen.

‘Of je kunt gebruik maken van een hogere montagesnelheid. Of je kunt het op de inhoud gooien, met prikkels die intrinsiek aandachttrekkend zijn. Erotiek bijvoorbeeld. Fa is daar een goed voorbeeld van. Niemand anders deed het.’

De blote mevrouw onder een waterval!

‘Op mij maakte het destijds een onuitwisbare indruk. Iedereen weet het nog. Van 1975 tot nu, dat is onvoorstelbaar consistent. Dat kan dus werken. Ook met humor kan dat het geval zijn. Er moet wel een directe relatie met het merk zijn. Die ontbrak bijvoorbeeld in de begintijd van Centraal Beheer, met Even Apeldoorn bellen. Ontzettend leuke grappen, maar waar was het ook alweer voor? Dat is de valkuil van humor.’

De Bavaria-meisjes?

‘Een vorm van onbewuste beïnvloeding. Guerilla-marketing, werd het genoemd, dat is een label van onbewuste tactieken.’

Maar iedereen wist toch al heel snel dat de jurkjes iets te maken hadden met Bavaria?

‘Toen ze werden ontmaskerd, hebben ze zichzelf neergezet als een dappere David tegen Goliath Budweiser. Maar dat is niet wat ze aan de tekentafel hebben bedacht. De uitkomst had een veel implicietere vorm van beïnvloeding moeten zijn. Je had op tv meisjes in jurkjes moeten zien, maar niet in de gaten mogen hebben dat ze reclame maakten voor Bavaria. En in rust van de wedstrijd had je zin in een biertje. Dat was het idee. Het was opgezet als een vorm van niet bewuste beïnvloeding.’

Er wordt heel veel rotzooi gemaakt door reclamemakers.

‘Ja, slecht hè.’

Of is dat overdreven?

‘Nee, er wordt veel rotzooi gemaakt. Voor een groot deel vloeit dat voort uit het feit dat ze niet weten hoe het werkt. In de kern is het een psychologisch proces, als een consument tegen een reclame-uiting aanloopt. Dan moet een persoon informatie verwerken. Daar hebben reclamemakers geen idee van.’

Is het ook niet een kwestie van goede en slechte reclamebureaus?

‘Nee. Nee. Ik heb geen twijfels aan de skills van de reclamemakers. Ook niet aan hun creatieve of esthetische vermogens. Dat kun je soms enorm waarderen. In de reclamewereld worden de lakens uitgedeeld door de creatieven; de mensen met een kunstzinnige achtergrond.’

En met een hippe bril.

‘Een hippe bril, héél belangrijk. En nooit een stropdas. Dat zijn de lui die het doen. Maar tegelijkertijd zijn dat de intuïtieve onderbuikdenkers. Soms raken ze juiste snaar, maar op een ander moment slaan ze de plank faliekant mis. In beide gevallen drijven ze op hun intuïtie. Dat is geen grondslag voor een gedegen campagne. In die lui heb ik totaal geen vertrouwen. Ze zijn vaak innemend, maar om heel eerlijk te zijn: er zit altijd bellenblazerij omheen, een verhaal dat nergens op gebaseerd is.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden