In de VS zweren ze bij een Ketel-one-wodkaatje

Wat: Ketel One


Waarheen: Van Schiedam naar de Verenigde Staten


Ketel. Dat klinkt wel heel erg truttig Hollands. Willen ze een product met die merknaam in de VS hebben?

In het Nederlands mag het truttig klinken. Maar de Amerikanen vinden het juist een hele stoere naam. Het doet denken aan cowboys en het Wilde Westen. Geen merk is zo hip als Ketel.


Maar Ketel is toch een graanjenever die in Schiedam wordt gestookt? Amerikanen zweren bij whisky's en Budweisers.

Dat is heel erg ouderwets gedacht. De jonge generatie Amerikanen houdt juist erg van cocktails. Daarvoor heeft de Schiedamse distilleerderij Nolet een wodka op de markt gebracht onder de naam Ketel One. En die Ketel One wordt naast de graanjenever Ketel1 verkocht.


Wodka is Russisch of Pools. De Amerikanen willen thereal thing. Die kopen geen Hollandse wodka.

Helemaal verkeerd gedacht. Het leeuwendeel van de wodka wordt in het Westen gestookt, hoewel sommige merken, zoals Smirnoff, erg Russisch klinken. De meeste Amerikanen weten niet eens dat wodka een Russische drank is.


Smirnoff wordt door het grote drankenconcern Diageo aangeboden op de Amerikaanse markt. Hoe kan het kleine familiebedrijf Nolet daar nu tegenop?

In de eerste plaats moet Nolet niet worden onderschat. Juist dankzij die wodka is het een flink bedrijf met een omzet van 200 miljoen euro. En daarnaast heeft Nolet heel slim Diageo als distributeur in de hand genomen en een 50/50 joint-venture gevormd, die Ketel One in de hele wereld aan de man moet brengen. Dus de concurrent is een partner geworden.


Dus Diageo neemt Nolet over.

Dat is niet de bedoeling van de familie. Op dit moment wordt het bedrijf bestuurd door de tiende en elfde generatie Nolet sinds de oprichting in 1691. En daar zijn de Nolets heel trots op. Maar je kunt natuurlijk nooit heel ver in de toekomst kijken.


Om welke hoeveelheden gaat het?

Twee miljoen dozen van 9 liter per jaar. Nolet heeft al in de VS honderd man in dienst die niets anders doen dan bars en cafés bezoeken.


Waarom is Nolet geslaagd in de VS?

De VS kennen een veel sterkere cocktailcultuur dan Nederland. En Nolet is begonnen in San Francisco, de bakermat van de cocktail.


Niemand weet nog dat het bedrijf Nederlands is.

Nolet herinnert de Amerikanen er toch even aan. Vorig jaar is daar Ketel 1 Oranje wodka geïntroduceerd.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden