In Ajax-pyjama naar de Ikea-aanbieding

Een simpel lied, een ludieke actie en enkele megaaanbiedingen: het lukt Ikea te groeien daar waar al zijn concurrenten marktaandeel en omzet inleveren....

In haar onderbroek duikt economiestudent Naomi Wartes tussen de stellingkasten in het magazijn van de Amsterdamse Ikea-vestiging. Daar begint over tien minuten een heuse pyjamaparty. De klant met de mooiste pyjama wint een bed naar keuze ter waarde van vijfhonderd euro.

Op de actie komen zo'n dertig vrouwen af en man: de negenjarige Robert uit Amstelveen. Welk bed zoekt Robert uit als zijn Ajax-pyjama de mooiste blijkt te zijn? 'Een groter', zegt hij stellig. 'Want ik kom al met mijn tenen over de rand.'

Het is 'Woonsdag' in Ikea. Acht uur 's ochtends staat de eerste klant voor de deur, die echter niet wist 'dat ze pas om tien uur open gaan'. Tegen tienen reikt de rij wachtenden vanaf de ingang tot op de parkeerplaats. Als het personeel de deuren opent, stormen alle klanten recht op de aanbieding af: het bed Alleby in berkenpatroon, '160x200 centimeter, inclusief middenbalk, nu voor 49 euro, maximaal drie per klant'.

Woonsdag is zo'n mooie dag Woonsdag is de dag waarop ik lach Is mijn dag, de dag dat ik graag wonen mag Oooooh, laatste woensdag van de maand

Onophoudelijk schallen de acht coupletten van het Woonsdaglied, dat speciaal voor Ikea is gecomponeerd, door het filiaal. Ikea heeft zijn eigen Dolle Dwaze Dagen bedacht: elke laatste woensdag van de maand biedt het bedrijf enkele van de meestverkochte producten aan tegen ongeveer de helft van de prijs of minder. Binnen vijf minuten zijn de eerste pallets met Alleby-lattenbodems en tweepersoonsmatrassen volledig leeggegraaid, tien minuten later wordt het laatste matras op een winkelwagen geladen.

'We verkopen op zo'n dag binnen een halfuur de hele Nederlandse jaarvoorraad', vertelt plaatsvervangend bedrijfsleider Annemarieke Jansen. 'Het aantal betalende klanten stijgt op zo'n dag met 50 procent.' Uit de kassabonnen blijkt volgens haar dat de koopjesjagers zich niet tot de aanbiedingen beperken.

De Nederlandse Woonsdagen en de Duitse Tolle Dienstage dragen bij aan een omzetstijging van ruim 13 procent naar 12,8 miljard euro, waarmee de Zweedse multinational zojuist zijn fiscale boekjaar 2004 heeft afgesloten. Ter vergelijking: de omzet in de internationale meubelbranche daalde het afgelopen jaar met ongeveer 10 procent.

Met de interactieve Woonsdagen wil Ikea twee doelen bereiken: een stijging van de omzet en 'het imago bij klanten bevestigen dat hier altijd iets te doen is', zegt Marie Romeijn, projectleider van de dolle dagen. De Woonsdagen waren in het leven geroepen in verband met het 25-jarig bestaansjubileum van Ikea, maar zijn door het enorme succes blijvend verklaard.

Een ingewikkelde logistieke operatie gaat eraan vooraf. Bestellingen worden door het Zweedse hoofdkantoor bij de onder meer Russische, Chinese en Poolse toeleveranciers geplaatst en pas dag van tevoren, door een lange rij van soms twintig vrachtwagens, bij een van de elf Nederlandse filialen afgeleverd. Elke aanbieding beslaat ongeveer vierhonderd vierkante meter op de winkelvloer. Om het personeel te enthousiasmeren 'het zijn immers hele drukke dagen' kunnen ook zij prijzen winnen. Het filiaal met de grootste omzet krijgt de Woonsdagwisselbokaal. Die staat op dit moment in Groningen.

Ook Ikea's thuisbezorgservice verdient op deze dagen goud geld, meldt Ikea, alhoewel de meeste aankopen in lange rijen per auto het terrein verlaten. Zodra een oudere man de berkenhouten aanbieding in zijn Suzuki Alto heeft gewurmd, dirigeert hij zijn echtgenote naar de metro ze past er niet meer bij.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden