IKEA meets klassiek design: klik-en-klaar-meubels van MADE

Wonen

Op de website Made.com kunnen hele interieurs op maat worden besteld. Leve online, en toch komen er winkels.

Voor de aanschaf van boeken, kleding en huishoudelijke apparaten gaan we de deur niet meer uit. Hotels en vliegtickets boeken we online. Zelfs boodschappen bestellen we met een smartphone-app. Dus waarom dan niet ook onze tafels, lampen en stoelen? Dat dachten in 2010 de Britse oprichter van reissite lastminute.com en een Chinese investeerder ook, en ze begonnen het online-interieurmerk Made.com. Het bleek een goed besluit. De jaaromzet van Made.com bedraagt inmiddels 68 miljoen euro. Minstens zo indrukwekkend is de collectie. Er wordt niet af en toe een stoeltje of een kussenset gelanceerd om op te vallen. Nee, telkens een compleet nieuwe collectie, en dat dan elke week. Met deze overrompelende strategie speelt Made.com zich in de kijker. De vaste collectie telt meer dan duizend meubels en accessoires; feitelijk is alleen Ikea groter. Het merk werd in 2014 zelfs uitgeroepen tot het op een na succesvolste techbedrijf in Engeland, waar het hoofdkantoor zit. En dat terwijl de traditionele meubelproducenten zich juist nauwelijks raad weten met internet. Als die al een webshop hebben, dan zit die verstopt onder een button in een hoekje op de homepage.

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Bij Made.com gaat het er heel anders aan toe. 'Wij maken geen gebruik van winkels of tussenhandelaren, wat een aanzienlijk kostenbesparing oplevert. Bovendien zijn onze meubels zo ontworpen dat ze snel en efficiënt kunnen worden gemaakt. Daardoor kunnen we op bestelling leveren en hebben we geen kostbare opslag', somt Ruth Wassermann, hoofd design, de voordelen van internetverkoop op.

Met de kleurenwaaier of met speciale webapplicaties, zoals bijvoorbeeld de Sofasizer, kan eenvoudig de kleur en zelfs de ideale afmeting van een bank voor de eigen woonkamer worden bepaald. Ook de levertijd kan worden gekozen, variërend van 'binnen een week' tot 'nog voor Kerst'. Wassermann: 'Op onze webshop vind je sneller wat je zoekt dan in een winkel.'

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Heldere collectie

Natuurlijk moet bij de samenstelling van de collectie rekening worden gehouden met de beperkingen van internet. 'Hoe helderder de vorm, hoe beter een meubel uit de verf komt op de website. We vermijden complexe constructies en delicate bewerkingen, omdat deze vaak niet goed zichtbaar zijn. Op de website is het verschil tussen een textielprint en een geweven decoratie bijvoorbeeld nauwelijks zichtbaar. Consumenten denken dan misschien dat een product onnodig duur is.'

Van deze nood is behendig een deugd gemaakt. De heldere collectie houdt het veilige midden tussen het toegankelijke Ikea en klassieke designlabels als Vitra en het Finse Artek. Made.com is ingetogen, eigentijds en soms een beetje avontuurlijk, maar nooit schreeuwerig of extravagant. Een schemerlamp die oogt als een industriële bouwlamp of een Mad Men-achtige leren loungestoel - dat zijn de bestsellers uit de Made.com-collectie. Kortom, design voor mensen die geen zin hebben duizenden euro's voor een eethoek neer te leggen, maar ook niet een hele middag willen sjokken door een drukke woonboulevard op zoek naar een betaalbaar dressoir, laat staan dat ze dat zelf in elkaar willen knutselen.

De meubels worden kant-en-klaar geleverd. Alleen bij grote meubels als kasten en tafels moeten enkele handelingen worden verricht, om ze nog handzaam te kunnen vervoeren. 'Onze klanten wonen in de stad, dat zien we aan het websitebezoek', preciseert Wassermann de doelgroep. 'Door de stijgende huizenprijzen in Europese steden wonen mensen steeds kleiner of worden woningen gedeeld. Daarom concentreren we ons op flexibel en compact.'

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Het Londense hoofdkantoor bestaat uit een grote werkvloer en lijkt nog het meest op een callcenter. Het designteam - dat naast Wasserman bestaat uit slechts vier ontwerpers - zit er pal naast verkoop en marketing. 'Om snel te kunnen reageren op de markt moeten we nauw samenwerken.'

Door de onlineverkoop heeft Made.com een enorme voorsprong in marktkennis, omdat zij niet alleen het koopgedrag, maar ook het kijkgedrag van consumenten nauwkeurig kunnen volgen. 'We weten precies op welke meubels veel wordt geklikt, maar die toch niet worden gekocht. Dan weten we: dat ontwerp moeten we aanpassen.'

Ook kan de collectie eenvoudig worden aangepast als bepaalde producten enorm goed of juist niet in de smaak vallen.Wassermann: 'We streven ernaar binnen vier maanden klaar te zijn, van het eerste design tot het uiteindelijk product. Daarvoor maken we gebruik van een extern team van vijftig ontwerpers. Omdat we nauwelijks voorraad hebben, kunnen we makkelijk iets testen. Verkoopt een nieuwe lamp niet, dan nemen we die gewoon uit de collectie. Het totale aantal producten moet inmiddels drie- tot vierduizend zijn.' Dit jaar is onder meer een aparte matrassenlijn gelanceerd. Voor volgend jaar staat een kook- en keukencollectie gepland.

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Dertien-in-een-dozijnmeubels

De snelheid waarmee wordt gewerkt, heeft ook een keerzijde. De Rotterdamse ontwerper David Derksen bedacht een tafeltje voor Made.com. 'Ik had de ontwerptekening nauwelijks doorgestuurd of ze hadden al een prototype gemaakt. Ze hadden ook al diverse aanpassingen aan het ontwerp gedaan. Van overleg was geen sprake. Ik sta nog steeds achter mijn tafel, maar er zijn meubels waaraan je ziet dat ze van een spannend ontwerp een dertien-in-een-dozijnmeubel hebben gemaakt dat snel moet worden geproduceerd.'

Met een omzetstijging van bijna 50 procent was 2015 het topjaar. Als er niet ook nog eens 42 miljoen pond was geïnvesteerd, zou er voor het eerst een winst zijn geweest van bijna 15 miljoen euro. Dat is een kwart van de jaaromzet, wat extreem hoog is voor een meubelmerk. En het einde van de groei is nog niet in zicht. Wassermann: 'We bestaan pas zes jaar. Meubels hebben een levenscyclus van ongeveer tien jaar. Pas over twee tot drie jaar hebben we de maximale afzetmarkt bereikt.' Made.com is vooralsnog operationeel in zes landen: Engeland, Nederland, België, Italië, Frankrijk en Duitsland. 'We gaan de komende jaren uitbreiden naar Spanje, Portugal, Scandinavië en later ook Oost-Europa.'

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Het overgrote deel van de budgetten gaat op aan marketing. Want hoe promoot je meubels die niemand in de winkels ziet? Door te adverteren en, ouderwets, het toch weer openen van winkels. De Londense flagshipstore zit bijvoorbeeld in het swingende hart van de wijk Soho. Ook staan grote winkels op stapel in Parijs, Berlijn. En in Amsterdam, dit voorjaar (er zit al een kleine showroom op de Overtoom). 'We geloven in clicks and bricks. Klanten willen meubels ook zien en voelen', zegt Damien Poelhekke, de Nederlandse verkoopmanager. De winkels zijn niets meer dan een vitrine. Wie wat wil kopen, moet ook in de flagshipstore in Londen eerst inloggen op de website.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.