Iedereen is Iens

Tien jaar lang stond Iens Boswijk aan het roer van haar eigen imperiumpje, dat van de naar haar vernoemde restaurantgids, die uitgroeide tot een begrip. ‘Iens is een beetje de HEMA: iedereen herkent zich erin.’

Iens bestaat tien jaar. Het ‘culinaire platform’, zoals bedenker Iens Boswijk (44) het noemt, begon in 1998 als lokale restaurantgids. Het idee, een ‘democratische, onafhankelijke én complete restaurantgids’, importeerde Boswijk uit New York. Ze strikte zestig bekenden die in tien maanden tijd 850 Amsterdamse restaurants, van sterrentent tot eetcafé, moesten ‘doorproeven’. Hun handgeschreven commentaren bundelde Boswijk tot gids, waarvan er direct tienduizend werden verkocht.

Tien jaar later is Iens een klein imperium met tientallen gidsen, een online-database die maandelijks ruim 5 miljoen keer wordt bekeken, tachtigduizend ‘proevers’ die in alle uithoeken van Nederland restaurants beoordelen, en een jaaromzet van 1 miljoen euro.

CV
1964 - geboren op 18 juni 1964 in Utrecht
1984 - vwo, Kees Boeke Scholengemeenschap, Bilthoven
1984 - Le Cordon Bleu, Parijs (Franse keuken en patisserie)
1985 - Instituto Italiano di Leonardo da Vinci in Florence (Italiaanse taal, keuken, wijnen en cultuur)
1985 - 1991 twee jaar economie in Groningen en twee jaar rechten in Amsterdam (beide niet afgerond)
1988 - diploma vakbekwaamheid voor het cafébedrijf
1997 - academie voor vinologie
1987 - 1992 partner in Charlotte Bentinck Kookservice
1996 - 1998 projectcoördinator bij sociëteit de Kring in Amsterdam
1998 - heden oprichter Iens, interactieve uitgever van restaurantgidsen en de bijbehorende website iens.nl; dit jaar als directeur teruggetreden, huidige functie: Chief Vision Officer

]]>

Op de omslag van de jubileumeditie prijkt voor het eerst het gezicht van oprichter Boswijk, opgebouwd uit foto’s van gerechten. ‘Maar binnenin staan ook alle namen van medewerkers én proevers’, zegt Boswijk meteen, om te benadrukken wat het fundament van Iens is, haar ‘proevers’. Tegen restaurateurs die Boswijk willen fêteren, zegt ze ook altijd: ‘Ik zit elke avond bij je te eten. Realiseer je je dat wel? Want iedereen is Iens.’

Iedere restaurantgast kan proever worden. Drie proefformulieren invullen op de site levert je het label ‘proever’ op. Regionale coördinatoren controleren de formulieren om te voorkomen dat restaurants of oud-medewerkers online veten uitvechten. Boswijk: ‘We hebben het over levende bedrijven. Het gaat over mensen die keihard werken om een tent te runnen. Het is geen stofzuiger waar kieskeurig.nl iets over zegt.’ Maar redigeren, doen de coördinatoren niet. ‘Als iemand slecht Nederlands schrijft, kun je daar je waarde aan hechten.’

Culinair recensenten zijn vaak sceptisch over Iens, waar een niet zo druk beklant Argentijns steakhouse of de lunchroom om de hoek zomaar in de toptien kunnen belanden. De restaurantcriticus Johannes van Dam zei ooit: ik geloof niet in de democratie van smaak.

‘Zo moet je het ook niet noemen’, zegt Boswijk. ‘Iedereen heeft zijn eigen smaak. Maar een heleboel mensen gaan niet specifiek voor het eten uit eten. Ze denken: ik wil vanavond gewoon gezellig, goede stoelen en lieve mensen. Kan mij het schelen dat de pasta niet warm is. Daarom oordelen we bij Iens ook op decor, bediening, sfeer. Bij Johannes van Dam gaat het echt alleen om het eten.

‘Iens is een beetje de HEMA: iedereen herkent zich erin. De een komt voor de katoenen watjes, de ander voor de slagroomtaart, maar iedereen gaat daar iets zoeken. Waarom? Het is betrouwbaar en betaalbaar. Het heeft een helder concept.’

In de semi-industriële loft op het Westergasfabrieksterrein in Amsterdam, waar haar bedrijf zetelt, scrollt Boswijk, omgeven door restaurantgidsen, intussen lustig op haar laptop. Ze laat de nieuwe site zien en demonstreert de mobiele applicatie. ‘Stel je voor dat je ergens in een straat staat. Dan druk je, hop, op een knopje en krijg je de vijf leukste Italianen binnen een kilometer afstand. Wie wil dat nou niet?’

Haar site is ontstaan uit praktische overwegingen, vlak na het uitgeven van haar allereerste restaurantgids. ‘Ik wilde niet langer alle informatie uit schriftjes in tienduizend handschriften verwerken.’ En ze wilde dat mensen konden reageren. Zodat ze kon zeggen: ‘O, ben je het er niet mee eens? Ga dan even naar de website en schrijf dan op waarom niet.’ Maar een internetvisionair? Nee. Om die term moet ze lachen. Haar hart ligt in de culinaire wereld. ‘Maar ik heb wel een datastructuurafwijking. Ik vind het mooi om te bedenken hoe je informatie goed kunt presenteren.’

Soms zijn er restaurateurs die vragen of ze bij hen komt eten. Die zeggen: ik betaal wel. Maar Boswijk betaalt altijd zelf. ‘En trouwens, ik ben heel lastig in een restaurant. Je zult mijn gastheer maar zijn. Ik stuur alles terug wat ik niet lekker vind of wat niet klopt.’

Je schijnt ook bekend te staan als eetpurist.
‘Eetpurist?’

Kaas van de Albert Heijn zou er niet inkomen.
‘Nou, dat is helaas niet waar, maar ik vind wel: geef wat meer geld uit aan eten, geniet liever van wat echt lekker is en kies niet voor gemak. Gemak is vaak smakeloosheid en dat vind ik heel erg. Dat is voor mij wel een beetje synoniem aan de Albert Heijn.’

Dus geen stoommaaltijden voor jou?
Vol afgrijzen: ‘Nee. Ik weet niet eens hoe het eruit ziet.’

Als Boswijk over eten praat, gebeurt er iets. Alsof de smaakpapillen in haar mond ontwaken. Puree, zuiglammetje, knoflookteen: elk woord wordt geproefd en sappig uitgesproken. Voedsel kopen, uit eten gaan, koken, ze vindt het allemaal even heerlijk.

Haar eerste cakeje bakte ze op 6-jarige leeftijd. Tegenwoordig kookt ze tot haar spijt nog maar weinig. ‘Als ik laat thuiskom, neem ik soms gewoon een boterham met een kop thee. Maar in het weekeinde kook ik wel, liefst voor grote groepen. Ik kan niet voor één persoon koken en ook niet voor twee. Het begint bij mij bij tien.’

Na de middelbare school ging Boswijk naar Frankrijk om te leren koken aan het gerenommeerde instituut Cordon Bleu: de traditionele Franse keuken, het bereiden van patisserie. Later, in Florence, leerde ze de Italiaanse keuken beheersen – nog steeds haar favoriet. ‘Het is puurder en simpeler. Een teentje knoflook, olijfolie en pasta en je bent klaar.’

Het was niet zo dat ze vroeger per se kok wilde worden – ze wilde ‘iets met eten’ doen. ‘Wij waren thuis ook altijd met eten bezig. Er werd veel gekookt, uit eten gegaan. En toen de pastamachine in Nederland werd geïntroduceerd, moesten wij die à la minute hebben, zodat we niet meer om acht uur maar om tien uur aten.’

Of ze een rasondernemer is, weet Boswijk niet. De taartjes die ze als kind maakte, verkocht ze op Koninginnedag. ‘Tegen inkoopprijs, dus dat was niet zo slim.’ Ze komt in elk geval wel uit een echte ondernemersfamilie. ‘Mijn vader, mijn tweede vader, had een eigen zaak en mijn moeder een eigen kledingwinkel. Ik heb wel meegekregen dat je niet zomaar voor een baas moet gaan werken.’

Dat heeft ze ooit wel gedaan, maar het beviel niet zo goed, zegt ze. ‘Mijn verantwoordelijkheidsgevoel ging direct veel te ver. Als je het product leuk vindt, stop je er veel tijd en energie in. En dan is het frustrerend als je baas niet ziet wat je allemaal doet.’

Na de koksschool ging ze economie studeren, nog weer later rechten, met in het achterhoofd de wens op een dag een eigen bedrijfje te beginnen. Maar studeren lag haar niet. ‘Ik ging liever koken voor mijn jaarclub. Vond ik veel leuker. Na een paar jaar dacht ik: ik houd op met studeren, ik ga gewoon nu beginnen.’

In Amsterdam begon ze taarten te bakken met een vriend. ‘Daarna zijn we een broodjeszaak in de discotheek Roxy gestart. Stond ik daar ’s nachts om twee uur hele interessante broodjes uit te delen aan straalbezopen mensen. Dat sloeg nergens op, maar het was wel grappig om te doen.’

Uiteindelijk begon ze haar eigen cateringbedrijf. Ze deed bedrijfsdiners en huwelijken. ‘Leuk, maar wel erg op safe.’ Het ging vervelen. Na zeven jaar schalen sjouwen en tournedos serveren hield ze het voor gezien, om met Iens te beginnen. Eerder dit jaar trad ze terug als directeur. ‘Dat dagelijkse regelen, dat wil je niet als ondernemer. Je wilt je bezighouden met het creatieve proces. Nu kan ik weer nieuwe dingen verzinnen. Dat kan van alles zijn: televisie, een magazine. Het bruist al.’

De dagelijkse beslissingsbevoegdheid is overgedragen aan een ander. Het is haar overtuigingskracht, denkt ze, die haar nu drijft. ‘Zo ben ik begonnen: ik heb vijf investeerders overtuigd. De eerste drie jaar was gewoon geld pompen. Mijn geloof vanaf dag één, en dat heb ik nog steeds, is dat het concept en het product kloppen.

‘Als je iets echt tot in je tenen voelt, dan kun je ook niet anders denken. Wat natuurlijk wel beperkend kan zijn. Want soms is het goed dat je ideeën van buitenaf laat binnensijpelen om je plan te bekritiseren. Anderzijds moet je ook kunnen zeggen: dit is nu mijn plan. Dan kan ik heel daadkrachtig zijn. Dat je denkt: kan mij het schelen, ik geloof erin, ik ga het doen.’

Sinds Iens een merk is, wordt Boswijk geregeld benaderd voor samenwerkingsprojecten, applicaties, reclame, noem maar op. Ze beslist dan vaak intuïtief, maar ze heeft wel geleerd alles zwart op wit te zetten. ‘Anders word je gewoon genaaid, echt waar.’ Zaken doen, is heel persoonlijk, zegt ze. ‘Het gaat over gunnen. En over overtuigingskracht en integriteit. Het is niet vanzelfsprekend dat mensen zich aan hun beloften houden. Het heeft mij verbaasd dat mensen die eerlijkheid niet van nature hebben. Zo naïef was ik dus. Ik dacht dat het anders zou zijn.’

Zelf heeft ze nooit een dubbele agenda. ‘Dan moet je op allerlei benen hinken, nee, niets voor mij.’ Ze houdt ook niet van opgedirkte toestanden. ‘Op zo’n feestje staan en dan zeggen (zet bekakte stem op): o, wat heeft u een leuke hanger om. Nee.’ Maar zodra het over eten gaat, komt het goed. Dan maakt het niet uit wie ze voor zich heeft. ‘Eten maakt iedereen zacht.’

Sinds kort woont ze landelijk. Het is nog wel een rommeltje, maar ze kijkt uit op eendjes en groen en dat bevalt goed. Na 22 jaar rennen wilde ze rust. ‘Dat moet. Ik wil graag meer koken. En dan urenlang aan tafel. Ik heb in al die jaren niet geleerd echt tijd voor mezelf maken. Zomaar een boek op de bank lezen: anderen doen dat gewoon, ik moet dat leren.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden