Ieder optreden een commercial

EEN TOEVALLIGE FOTO VAN EEN BEROEMDHEID MET EEN MERKSCHOEN AAN ZIJN VOET IS MEER WAARD DAN DUIZEND ADVERTENTIEPAGINA'S...

Karl Hyde, de frontman van de Britse techno formatie Underworld, wilde een gymschoen die overdag bescheiden bleef en 's avonds straalde. Het resultaat: een stapper met een timide beige buitenkant die zijn ware aard pas laat zien als het donker wordt en de spots aangaan. De Adidas klassieker Superstar, vormgegeven door Underworld en Tomato, het designbureau van de band, reflecteert uitbundig elk straaltje licht.

Nu dus op het podium én in de (exclusievere) winkel. Net als de Adidas Superstars ontworpen door rapper Missy Elliott (paars, oranje), die van Ian Brown voormalig zanger van The Stone Roses (rood, zwart), de gympen van de Red Hot Chili Peppers (décolleté afgedrukt op binnenzool) en de heruitgave van het oermodel uit 1969, de standaard Superstar in zwart/wit. Maar dan wel met een persoonlijke touch van de rapcrew Run DMC die de sneakers beroemd maakten: veterloos.

Al die ontwerpen maken deel uit van de gelimiteerde Music serie van Adidas, die weer hoort in een collectie van 35 modellen die zijn uitgegeven om het 35jarig jubileum van de Superstarschoen te vieren. Het is voor het eerst sinds de alliantie met Run DMC in de jaren tachtig dat Adidas weer samenwerkt met artiesten.

Eén maart was de première van de Music serie, één maart lagen de sneakers ín de winkels. En 28 februari lagen de fans, de sneakerpimps, vóór de winkel. Het was te verwachten. Want als er één ding is dat moderne marketing heeft geleerd dan is het: beroemdheid + sportproduct + schaarste = ongebreidelde consumenteneuforie. Een variant van Bijenkorfs Dwaze Dagen die op gezette tijden in wereldsteden uitbreekt.

Dus gaan vertegenwoordigers uit de sporten popwereld en sportfabrikanten voortdurend allianties aan. Maar niet iedereen doet het met iedereen. Volgens Gary Aspden, het hoofd van de wereldwijde afdeling entertainment promotions van Adidas, moet er synergy zijn. 'We zijn door talloze hip hop artiesten benaderd en die hebben we allemaal afgewezen. We werken met Missy Elliott en Run DMC omdat beide acts ook een geschiedenis met Adidas hebben.'

Hij wil maar zeggen dat Missy Elliott lang voor de deal al Superstars droeg en Run DMC verklaarde in 1986 al onvoorwaardelijk de liefde aan het sportmerk met hun rap My Adidas. Pas later sloot Adidas een deal met de rappers. Aspden: 'Adidas is sinds de zestiger jaren op een natuurlijke manier gelinkt met muziek cultuur. Bboys en graffitikunstenaars in de jaren zeventig, Britse ravers in de jaren negentig, ze droegen allemaal de Superstars met shelltoes, (de markante rubberen neuzen). De verzaboven eenmalige flirts, heeft Reebok langlopende contracten voor zowel JayZ als 50 Cent.

Nike, dat net de Britse rapper Dizzee Rascal heeft binnengehaald, zegt toch het meeste geld te steken in langdurige deals met atleten. De vrijages in het verleden met partners als Eminem en Nelly vallen in het niet bij de miljoenen deals met sportsterren. Michael Jordan is legendarisch. En kortgeleden contraceerde Nike de up and coming NBA baskteballer LeBron James voor zeven jaar en 90 miljoen dollar. Berger: 'Als James de nieuwe Jordan blijkt te zijn, staat Nike zo weer tien jaar boven aan.'

Volgens de trendspotter is het feit dat Nike zich op dit moment niet duikt in de muziek business niet alleen een kwestie van keuze maar ook van status die nu eenmaal verplichtingen schept. 'Als Reebok al JayZ en 50 Cent, de twee grootste rappers van dit moment, onder contract heeft, valt er voor Nike in die hoek niets meer te halen.'

Elke zorgvuldig geselecteerde beroemdheid moet het merk verder verheffen en een sfeer van exclusiviteit geven. Dat is volgens Berger de reden voor de limited edition rage die telkens weer de kop opsteekt. Wie een Adidas Footpatrol uit de Consortium series aanschaft (oplage 300), koopt geen schoeisel maar een straatlidmaatschap van de happy few. Tegen elke prijs zoveel mogelijk sneakers verkopen is een banaliteit, een grove methode uit een oude wereld waarin schoenen in plaats van imago werd verkocht.

Minder omzet? Berger: 'Ach, of je verkoopt 5000 schoenen voor 100 dollar of 50 duizend stuks voor 10 dollar.' Of je geeft ze weg. Heel lucratief, als je maar weet aan wie. Reebok beweerde dat ze voor het geld van een advertentie in een glossy als GQ duizenden sneakers, Tshirts, yogapakken and kasjmier shirts kan weggeven aan celebrities. Want één toevallige foto van een beroemdheid met Reebok aan zijn voeten is meer waard dan duizend advertentiepagina's.

En het moet gezegd: de liefde komt van twee kanten. Met het verkruimelen van de platenindustrie, zoekt iedere zichzelf respecterende superster neveninkomsten in de mode, hetzij in samenwerking met een bestaand merk, dan wel als oprichter van een zelfstandige kledinglijn. Een podium dat toch al voor handen is, wordt zo efficïenter benut. Elke ster wordt zijn eigen model, elk publiek optreden wordt reclame, en elke videoclip heeft de potentie van een commercial.

Pharrell Williams noem zijn Ice Cream sneakers (Reebok) in Snoop Doggs Drop it like it's hot. JayZ laat Naomi Campbell in de clip van Change Clothes over de catwalk paraderen in zijn Rocawear. Gwen Stefani liet meteen maar alle schijn varen en vernoemde haar laatste album in een onovertroffen staaltje marketingbranie naar haar kledinglijn Love. Angel. Music. Baby. De scheidslijn tussen artistieke expressie en commerciële uitventerij is nog nooit zo dun geweeest.

Voorlopig hoogtepunt van de branchevervaging is de nieuwe campagne van Reebok, die vandaag begint. Tvspotjes met sterren uit Reeboks 'portfolio' - 50 Cent, filmster Lucy Liu en basketballer Allen Iverson - nodigen de jeugd uit om onder de noemer I Am What I Am hun eigen individualiteit te vieren.Maar ze mogen natuurlijk ook gewoon de schoenen kopen.

meling nieuwe modellen vormt de weerslag van die erkenning.'

Goedbeschouwd liep het merk voorop met celebrity branding. De sportgigant (opgericht door Adolf Dassler in 1920) leverde in 1936 al schoenen aan de Amerikaanse steratleet Jesse Owens voor de Olympische Spelen in Berlijn. Lang voordat Puma (opgericht door Dasslers broer) Pele binnenhaalde (1970) en lang voordat Nike in 1972 het levenslicht zag.

Hoe anders is het nu. Nike is met een jaaromzet van meer dan 12 miljard dollar marktleider. Adidas is kleiner, 8,2 miljard dollar, en hoopt met de Originals serie - waartoe ook de Superstars behoren - in Amerika meer aandeel te krijgen. Grote namen uit de entertainmentindustrie worden in de strijd gegooid. Want hoewel atleten nog steeds artiesten in aantal overtreffen, hoewel alle merken zich laten voorstaan op technische innovatie en sportprestaties, heeft de doorsnee consument die gegymschoend door het leven gaat, geen boodschap aan hoe hoog, hoe snel of hoe hard. Hoe cool, dát is de kwestie.

Alleen Puma (omzet 2,5 miljard dollar), dat zich de laatste jaren meer als een modemerk heeft geprofileerd, houdt zich enigszins afzijdig. Inderdaad hoef je volgens trendspotter Ryan Berger van marketingbureau Euro RSCG, geen popster binnen te halen om te overleven, het helpt wel.

Berger: 'Reebok was bijna failliet. Maar begon weer mee te tellen na zich diep in de straatcultuur te hebben gedompeld met de nieuwe lijn RBK.' JayZ, 50 Cent en producer Pharrell Williams hebben nu Reeboks aan hun voeten en het bedrijf had vorig jaar een omzet van 3,8 miljard dollar. Waar andere merken het vaak houden bij

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden