Ideaal vehikel voor commercie

Ondernemingen benutten de Oranjegekte om nieuwe producten in de markt te zetten. Ze hopen vooral dat het Nederlands elftal ver komt op het EK. Mooi of sportief voetbal is van secundair belang.

Iedere avond bidt Henk Spaan op zijn knieën tot bondscoach Bert van Marwijk, bekende de voetbalcolumnist onlangs in dagblad Het Parool. 'Bert, verlos ons van de schaamte, amen.'


Spaan tilt nog altijd zwaar aan de wijze waarop Nederland zich in de zomer van 2010 de WK-finale bereikte. Resultaatvoetbal is een spelletje voor Portugezen, schrijft Spaan. 'Het Nederlands Elftal zal moeten voetballen in de eigen traditie en cultuur.'


Puristen als Spaan vrezen dat Van Marwijk en zijn manschappen de goede naam die het Nederlandse voetbal sinds het WK van 1974 heeft opgebouwd te grabbel gooien. Wie de redenering van Spaan doortrekt, ziet Oranje liever in schoonheid sterven in de poulefase dan met zakelijke overwinningen de finale te bereiken. Oftewel, liever een herhaling van Euro 2008 dan het WK van 2010 in Zuid-Afrika.


Economisch snijdt het betoog van Spaan geen hout. Voetbalbond KNVB is uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf, met het A-merk Nederlands elftal als belangrijkste product. Honderden binnen- en buitenlandse ondernemingen grijpen de Oranjegekte aan om nieuwe producten in de markt te zetten. Sponsors betalen de KNVB miljoenen om hun logo's op de shirts van Oranje af te mogen drukken. Als het Nederlands Elftal ver komt in een toernooi, zijn de sponsors langer in beeld.


'Het geld dat sponsors aan voetbal uitgeven komt uiteindelijk uit de zakken van de naar het voetbal kijkende consument', zegt sponsordeskundige Frank van den Wall Bake. 'Dus natuurlijk is het voor de sponsor belangrijk dat voetbal aantrekkelijk blijft voor het publiek.'


De aantrekkingskracht van voetbal wordt door meer bepaald dan de speelwijze alleen. Tijdens het WK in Zuid-Afrika - het toernooi waar Spaan zich zo voor schaamt - trok het Nederlands elftal iedere speelronde meer kijkers. De halve finale en finale werden door ruim twaalf miljoen Nederlanders live bekeken. Wereldwijd volgden vele honderden miljoenen voetballiefhebbers de eindstrijd.


De marketingafdeling van ING Nederland volgde de prestaties van Oranje op het WK in Zuid-Afrika dan ook met genoegen. De bank was een half jaar eerder hoofdsponsor geworden van het Nederlands elftal. ING wil met het sponsorschap laten zien de bank voor alle Nederlanders te zijn. 'Dan beleef je natuurlijk een vliegende start als Nederland direct op het eerst volgende toernooi de finale haalt', zegt woordvoerder Jeroen Baardemans van ING.


Het risico op imagoschade voor de sponsor door onsportief gedrag van een sportploeg is klein, zegt sponsor-expert Marcel Beerthuizen. 'Uit onderzoek blijkt dat consumenten de sponsor negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.' Beerthuizen vermoedt dat hetzelfde geldt voor de speelwijze. 'Of denkt u dat shirtsponsor Samsung van Chelsea nu minder telefoontjes verkoopt omdat de Londenaren de Champions League met verdedigend voetbal hebben gewonnen?'


Resultaten zijn voor een sponsor belangrijker dan de speelwijze, zegt ook Hoofd Sponsoring Milena van Not van Unilever Benelux. Unilever is al zes jaar sponsor van het Nederlands Elftal en gebruikt het contract vooral om de merken Calvé, Lipton en Rexona te promoten. Van Not: 'Natuurlijk willen wij het liefst dat het publiek uitsluitend positief is over het Nederlands Elftal, maar de Oranjegekte blijft.'


Ze refereert aan de huldigingen van Oranje na het WK van 2010 en van Feyenoord na het behalen van de tweede plaats in de eredivisie. Allemaal extra positieve publiciteit voor de sponsor.


Unilever is dit jaar relatief laat begonnen met acties rond het Nederlands Elftal. Het levensmiddelenconcern trapte op 22 mei, drie weken voor aanvang van het toernooi, af met spotjes voor Geluksvogels en Spelersvogels. Op dat moment waren al zeker 120 andere EK-acties in volle gang.


'Bij voetbal is de voorpret heel belangrijk', verklaart sponsor-expert Beerthuizen de timing van de acties. 'De Olympische Spelen gaan pas echt leven als er medailles worden gewonnen, bij voetbal komt de stemming veel eerder los.'


Smeekbedes

De gekte vooraf maakt grote voetbaltoernooien tot een ideaal vehikel voor de commercie. In de weken voor het EK weten bedrijven zeker dat ze kunnen meeliften op de populariteit van Oranje. Als het Nederlands elftal ver komt, lopen de acties met bijbehorende extra omzetten langer door. Maar het is geen drama als Nederland vroegtijdig wordt uitgeschakeld, de beoogde extra omzetten zijn dan al behaald.


'Hoe Nederland uiteindelijk speelt op het toernooi maakt weinig uit', zegt Beerthuizen. De spanning en de vreugde over eventuele goede resultaten compenseren een gebrek aan goed voetbal ruimschoots. 'En mocht het straks allemaal mislopen in Polen en de Oekraïne', relativeert de sponsor-expert, 'dan kijken sponsors en publiek over twee jaar toch weer even reikhalzend uit naar het WK in Brazilië.'


De kans dat Bert van Marwijk de smeekbedes van Henk Spaan verhoort is klein. Als manager van A-merk Oranje heeft hij in ieder geval meer belang bij goede resultaten. Want één ding weet Van Marwijk zeker: Hoe Oranje ook speelt op het EK, ook Henk Spaan zal op 9 juni om 18 uur gespannen klaarzitten voor Nederland - Denemarken.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden