Houdini en de merkenbouwers

Wat is de overeenkomst tussen Eurodisney, de BVD en de Hagelunie? Niemand?..

Theo Stielstra

Ze bestaan niet meer. De merken zijn ten prooi gevallen aan De Naamswijziging: een rage die in volle hevigheid woedt, en niet alleen in het bedrijfsleven. Ook instellingen en de overheid kunnen er wat van. Wat of wie verbergt zich achter de AIVD? Wat is de nieuwe naam van het GAK, en wat doet de Autoriteit-FM?* Het is een leuk gezelschapsspel voor een regenachtige zomeravond, maar de doorsnee consument zou bijna denken dat deze wereld te snel voor hem draait.

Reclamemakers en merkendeskundigen hebben jarenlang gehamerd op het belang van Het Merk. Merken moesten betekenis krijgen, ze dienden gekoesterd en onderhouden te worden. Uiteindelijk kon de waarde van een merk zelfs op de balans. Bedrijven geven miljoenen uit om met reclame de ene mobiele aanbieder zich te laten onderscheiden van het andere, technisch identieke, netwerk. En met succes. Na verloop van tijd leek Libertel een jonge oom, en Ben was als de rebelse buurjongen. En wat doen de belconcerns? Kent u Vodafone al? Al kennisgemaakt met T-Mobile of O2? Miljoenen zijn uitgegeven aan reclame en de klant moet weer opnieuw beginnen met kennismaken.

Want consumenten willen blindvaren op een merk. Merken vormen een houvast in het consumentenbestaan. Ze maken keuzes eenvoudiger en het bestaan overzichtelijker. Aan een merk ontleent menigeen zelfs zijn identiteit. Autofabrikanten weten er alles van.

En toch lijkt merkenbeleid soms een verdwijntruc van Houdini; het merk gaat in de hoge hoed, om even later weer op te duiken in een andere vermomming. Melkunie werd Campina, Creyf's werd Solvus, Smiths kraakt verder als Lay's, Jif is Cif en PTT werd TPG.

En waarom? Uniformering, internationalisering. Als economisch weldenkend mens kun je er nauwelijks tegen zijn. Het kost miljoenen om naamsbekendheid te kopen. Reclamemakers, filmers en dagbladen varen er wel bij, maar de consument duizelt het zo langzamerhand. Eindelijk zijn bedrijven en reclamebranche blij: de consument blijkt zeer te hechten aan een sterk merk. En vervolgens begint het hele reclamecircus weer van voren af aan.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden