Hou toch eens op met die joviale benadering

De nieuwe beleefheid: amicaal doen als norm

Het neemt hand over hand toe, vooral in marketing en dienstverlening: de joviale benadering van de klant. Een zorgelijke ontwikkeling, vindt Julien Althuisius.

Een krantenverkoper op het Spui in Amsterdam. Foto FaceMePLS via Flickr

Ik had net een paar boodschappen gedaan en haalde mijn fiets van het slot, toen ik achter me een stem hoorde. 'Hé man, alles goed?' Terwijl ik me omdraaide bedacht ik wat ik mijn vriend of kennis zou antwoorden. Ik had misschien een beetje weinig geslapen afgelopen nacht en had het behoorlijk druk met werk, maar het was lekker weer voor de tijd van het jaar. Dus misschien was niet alles goed nee, maar het ging eigenlijk best prima.

Net toen ik dat wilde zeggen, keek ik in de ogen van mijn vriend of kennis die mijn vriend of kennis helemaal niet bleek te zijn. Het was een kleine, wat bollige studentikoze jongen in een windjack met daarop de tekst 'Vandebron'. Hij had een klembord in zijn hand en kwam op me af lopen. 'Eh, ja hoor', stamelde ik uiteindelijk. Dat was natuurlijk gelogen. Alles was helemaal niet goed. Alles was ook niet best prima meer. Alles was eigenlijk een beetje klote geworden. Dus toen de jongen vroeg of ik geïnteresseerd was in groene stroom, sloeg ik twee handen om zijn nek en gaf ik hem een kopstoot.

Nee, natuurlijk deed ik dat niet. Ik wimpelde hem beleefd af, stapte op mijn fiets en reed weg. Ik voelde me ongemakkelijk. Nu is dat gevoel me niet vreemd na om het even welke sociale interactie, maar dit keer kon ik ook een bepaalde mate van verontwaardiging niet onderdrukken. Een paar weken eerder had ik een beetje hetzelfde gevoel, toen een verkoper in een Levi's-winkel me ook al begroette met 'hé man'. En onlangs, toen ik op uitnodiging een hapje ging eten in een vrij chic restaurant, ging de ober naast de tafel door haar knieën en sprak ze ons gezelschap consequent aan met 'guys', alsof ze het tegen een groepje vrienden had.

Dus?

Nou, het lijkt er op dat op het gebied van dienstverlening, marketing en het schemergebied daar tussenin, de formele benadering plaatsmaakt voor een familiaire, populaire aanpak. Dat merk ik niet alleen in mijn eigen leven. Een rondvraag binnen mijn eigen filterbubbel bevestigt die - voorzichtige - hypothese. Zo probeerde een straatverkoper krantenabonnementen te slijten aan een bekende door dit te roepen: 'Hé man, neem jij eens even heel snel een Parooltje van me mee!' Ook veel gehoord: 'Wil jij een lekker krantje mee?'

Energiemaatschappij Vandebron (met de medewerkers in blauwe overalls) is een beruchte veelpleger met begroetingen als 'Ben je een beetje duurzaam?' of 'Jullie zijn goed bezig!' (tegen een vriend die met zijn dochter flessen in de glasbak gooide). Dezelfde jongen die eens even snel een Parooltje moest meenemen, vertelde ook hoe, in een restaurant, de ober die hun bestelling kwam opnemen niet naast de tafel bleef staan (zoals obers dat decennialang deden), maar een stoel achterstevoren neerzette en er even lekker bij kwam zitten.

Topper

Nog een voorbeeld: in een chat met telecomprovider T-Mobile, na veel berichten heen en weer over al dan niet betaalde rekeningen, schreef medewerker Mandy uiteindelijk: 'Je bent een topper!' De moderne pr-medewerker grijpt iedere kans aan om persoonlijk te worden. Dan kan het gebeuren dat je, zoals een collega overkwam, een zakelijke mail krijgt van een onbekende waarin de afzender zegt te hopen dat alles goed gaat.

Het is in het grote geheel der dingen misschien niet zo belangrijk, maar het is op zijn minst opvallend. Uitgerekend in een tijd waarin we elkaar de tent uitvechten en de maatschappelijke verschillen groter zijn dan ooit, gaan allerlei verkopers, servicemedewerkers en marketinglui ineens heel joviaal doen. Ik zou niet durven beweren dat het een het ander veroorzaakt heeft, maar ik durf wel te stellen dat amicaliteit de nieuwe beleefdheid is.

En daar moeten we ons zorgen over maken.

Het idee achter die populaire, vriendschappelijke aanpak is ongetwijfeld dat er een gevoel van gelijkwaardigheid moet ontstaan. De straatverkoper wil laten zien dat hij weliswaar met een regenjas aan energieabonnementen probeert te verkopen, maar dat hij eigenlijk net zo'n leuke vent is als jij. De helpdeskmedewerker zit de hele dag geklaag van ontevreden consumenten aan te horen, maar is ondertussen ook maar een mens die van een grapje houdt. De medewerker van de hippe kledingwinkel ziet er misschien wel helemaal gesoigneerd en een tikkeltje intimiderend uit, maar door zijn amicale begroeting weet je dat hij toegankelijk is en hij jou net zo cool vindt als zichzelf: hé man.

Het heeft allemaal als doel 'de taal' van de consument te spreken, zo het ijs te breken, de afstand tussen bedrijf en consument te verkleinen en, in het geval van verkopers, het potentiële slachtoffer van zijn qui-vive af te helpen, zodat de kans groter is dat hij tot een koop over gaat. Bovendien kun je als webcare-medewerker, als je reacties en oplossingen maar leuk en creatief genoeg zijn, zomaar viral gaan op social media, een plekje veroveren op websites als debestesocialmedia.nl en misschien zelfs een prijs winnen op het onderdeel 'beste reactie op een consument'.

Dus dat amicale gedoe loont eigenlijk wel, toch?

Uitsloverij

Behalve dat dat niet zo is. Sterker nog, het werkt averechts. Zeker bij mij. Als ik al geïnteresseerd ben in een nieuwe energieleverancier, dan verdwijnt die interesse krijsend in een brandend gat in de grond op het moment dat de Vandebron-jongen me begroet met: 'Hé man, alles goed?' En als ik een probleem heb met bijvoorbeeld mijn telecomprovider, wil ik gewoon dat dat zo snel mogelijk opgelost wordt, zonder allerlei gezellig bedoelde uitsloverij. Want daar betaal ik voor.

Er is niets mis met hartelijkheid en in dit soort contacten maakt het niet uit als die geveinsd is. Het 'how are you?' in de Verenigde Staten (en tegenwoordig ook in Engeland) is ook niet bedoeld als uitnodiging om uitgebreid te gaan vertellen hoe je dag was. Maar gewoon wel prettig. Maar er is een groot verschil tussen iemand attent benaderen en deze assertieve, soms agressieve persoonlijke benadering. Zeker als die vriendschappelijke, persoonlijke toon zo oprecht is als de glimlach van dolfijn in gevangenschap.

Want daar - en dan hou ik erover op, hoor - gaat het mis. Die amicaliteit wordt ook nog eens gebruikt om je iets aan te smeren waar je helemaal niet op zit te wachten. Je denkt misschien 'hé, dat is leuk', maar ondertussen wordt je genaaid, zoals een goochelaar je afleidt en ondertussen je horloge afpakt.

Tussen consument en bedrijf, tussen servicevrager en serviceverlener en tussen koper en verkoper bestaat nu eenmaal een bepaalde verhouding. Die verhouding behelst niet veel meer dan: ik heb wat geld en dat wil jij graag van mij hebben, of: ik geef jou geld en in ruil daarvoor lever jij de dienst waar ik om heb gevraagd. Die verhouding is per definitie niet gelijkwaardig en wordt ook wel eens omschreven als 'de klant is koning'.

Die verhouding moet je respecteren, niet nivelleren. We hebben tenslotte nooit vroeger samen geknikkerd.

Een pleidooi als dit is natuurlijk nooit compleet zonder gewichtig citaat. De Britse dichteres Lady Mary Wortley Montagu (1689-1762) leefde weliswaar in een tijd zonder opdringerige energieverkopers of jolige webcare-medewerkers, maar kwam zo'n 250 jaar geleden al met een gouden stukje marketingadvies. In een van haar brieven schreef ze: 'Beleefdheid kost niets, maar koopt alles.' Vrij vertaald naar het amicale nu betekent dat zoveel als: 'Ik ben je man niet, vriend.'

Meer over

Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.