Hooghoudt zet in op wodkadrinkers

Het Groningse familiebedrijf Hooghoudt, vooral bekend van zijn graanjenever, probeert nieuwe markten aan te boren nu de jeneverafzet stokt. De nieuwe drankjes zijn niet bedoeld voor in trendy cafés....

Het nostalgische houten bruggetje - een 'Hoogholtje' - leidt naar een strak, nieuw bedrijf op een industrieterrein ten noorden van Groningen. Jeneverstoker Hooghoudt (sinds 1888) opereert daar 'in woelig vaarwater' onder de vierde generatie: Bert Hooghoudt. Op zijn 29ste nam hij de leiding over van zijn vader. Nu, tien jaar later, heeft hij het roer omgegooid. Want het drinkpatroon van de consument, zegt hij, is veranderd.

'Waar mensen pakweg tien jaar geleden 's avonds nog twee à drie borreltjes namen, drinken ze nu andere drankjes - soms een longneck, dan weer een biertje. Die drinken ze op andere tijden, soms midden op de dag.'

De markt voor gedestilleerde dranken groeit daardoor niet meer. De consumptie stagneerde in de jaren negentig. Tot die tijd groeide het bedrijf Hooghoudt autonoom met enkele procenten per jaar. De dranken van de regionale jeneverstoker staan nu in heel Nederland bij slijters in het schap. Hooghoudt wist te groeien tegen de markt in: ten opzichte van twintig jaar geleden is de jenevermarkt gehalveerd.

Om op de grillig geworden vraag van de consument te kunnen inspelen, heeft Bert Hooghoudt de koers drastisch gewijzigd. Nieuwe drankjes moesten er komen, zonder de degelijke jenevers waarmee het bedrijf groot is geworden, geweld aan te doen. 'Zeg Hooghoudt, en iedereen antwoordt: ''Dubbele graanjenever''. Maar die sterkte is ook onze zwakte', zegt de directeur. 'Nieuwe, hippe producten die we in de markt zetten, wijken af van het degelijke Hooghoudt-merk. Dat bijt mekaar.'

Dus is het bedrijf in tweeën gesplitst. De business-unit 'Dranken', kortweg 'BUD', richt zich op productie, distributie en verkoop. Het bewaakt de doelstellingen voor de korte en middellange termijn. De eenheid 'Nieuw Hooghoudt', 'BUN', waaraan de directeur persoonlijk leiding geeft, richt zich specifiek op het merk, nieuwe ontwikkelingen en innovaties. Bert Hooghoudt 'kan, als grootaandeelhouder, ongestoord nieuwe producten bedenken, zonder dat het proces wordt verstoord door aandeelhouders die snel winst-winst-winst willen zien'.

Nostalgie en vernieuwing ontmoeten elkaar in het hart van het bedrijf. In het authentieke proeflokaal staan Hooghoudts producten fier uitgestald. De korenwijn, de Beerenburg, het Hoogholtje, Wad-water Elixer en natuurlijk de dubbele graanjenever. Naast deze oude vitrinekast, alsof het zo moest zijn, staat een moderne Lundia-stellage met de nieuwe mixdrankjes: elPicu, Royalty red, dark orange en lime, en Chasers - Hooghoudts antwoord op Bacardi's succesvolle Breezer. Bovenin prijkt de doorzichtige, strak vormgegeven wodkafles (38,5 procent alcohol) met het nieuwe logo, of liever: mascotte - het roze varkentje. 'Drink het puur en koud.' Met grapefruit- of citroensmaak.

Middels een reclamecampagne op radio, televisie en in tijdschriften probeert Hooghoudt naast de tussenhandel met zijn nieuwe vinding direct de klant te bereiken. 'In de slijterijbranche tekent zich een scherp consolidatieproces af. We zijn dus afhankelijk geworden van een paar inkopers. Dat terrein probeer ik te verbreden.'

Daarin lijkt hij te slagen: Albert Heijn en C1000 besloten de nieuwe wodkamix 'onmiddellijk' in de supermarktschappen te zetten. Vorige week volgde Superunie, de inkooporganisatie van dertien supermarktketens, waaronder Nettorama, Jan Linders, Hoogvliet, Dekamarkt, Vomar en Plus. Het is dan ook een afwijkend antwoord op de bestaande ready-to-drinks: de mixwodka 'Wodka Plus' zit in grotere flessen, voorzien van een hersluitbare dop, 'die de consument niet in één keer leeg hoeft te drinken'.

Hooghoudt richt zich met het eigen merk heel bewust op het thuispubliek. 'Ik ben er bijna ingetrapt', bekent de directeur. 'De onderhandelingen met een aantal trendy Amsterdamse uitgaansgelegenheden voor onze nieuwe wodka waren bijna rond. Ik ben nog net op tijd tot inkeer gekomen; hip past wel bij wodka, maar niet bij Hooghoudt. We zouden ons eigen imago van rustig, genieten, het openhaard-gevoel, kapot hebben gemaakt.'

Het 'thuispubliek' - dertigers tot vijftigers die liever thuis een drankje nuttigen - zijn volgens Bert Hooghoudt de ideale doelgroep voor gedestilleerde dranken. 'Ze zijn minder wispelturig dan jongeren, die met elke hype meegaan. En ze zijn nog niet zo merkvast als ouderen. Onze doelgroep laat zich nog beïnvloeden.'

Om de nieuwe mixdranken te kunnen bottelen nam Hooghoudt vorig jaar - voor het eerst in haar geschiedenis - bedrijven over: Flexfood in Kerkrade, dat tot 'Quality Drinks' is omgedoopt, en Drankenhandel Smidt in Assen. 'We hadden het wodkadrankje Royalty Red, dat in de horeca veel met energydrink werd gemixt. Toen dachten wij: we hebben verstand van dranken, we kunnen ze produceren en we kunnen ze verkopen. Waarom zouden we onze vertegenwoordigers niet méér aanbieden?'

Om die reden koopt het bedrijf nu zelf energydrink in, met een eigen label, dat samen met Royalty Red wordt verkocht. Want verbreding van het aanbod, stelt de vierde generatie Hooghoudt, is noodzakelijk om in de dalende, sterk concurrerende markt het hoofd boven water te houden. 'Ik streef, zoals iedereen met een familiebedrijf, naar continuïteit. Zodat ik over tien of twintig jaar kan terugkijken en zeggen: het bedrijf is verder ontwikkeld en in de familie gebleven. Dan heb ik het goed gedaan.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden