Hoofdredacteur Mulder laat zien dat de Libelle meer is dan een 83-jarig vrouwenblad

Vandaag begint op het strand bij Almere de eenentwintigste editie van de Libelle Zomerweek, een oer-Hollands 'event' waarmee hoofdredacteur Hilmar Mulder laat zien dat Libelle meer is dan een 83-jarig vrouwenblad alleen.

Hilmar Mulder in het gebouw van Sanoma in Hoofddorp bij de repetitie van de modeshow voor de Libelle Zomerweek. Beeld Jiri Buller

Een kenmerkende anekdote over Hilmar Mulder (48), hoofdredacteur van Libelle? Debby Nobel, Mulders collega-hoofdredacteur van Veronica Magazine, hoeft er maar een fractie van een seconde over na te denken. 'We volgden een cursus middelmanagement. Daar had de VNU, de werkgever van ons beiden, toen nog geld voor. Dan heb je het dus over het begin van deze eeuw. Als onderdeel van die cursus moesten wij een cruiseschip tekenen. Vervolgens gingen we bespreken waar op dat cruiseschip elke cursusdeelnemer zich het nuttigst kon maken. Sommigen werden naar de machinekamer verwezen. Ik kwam bij de sectie entertainment terecht. En Hilmar? Iedereen was het erover eens dat zij de kapitein moest worden.'

De anekdote is niet alleen kenmerkend vanwege de functie die Mulder, niet eens tot haar verbazing, werd toebedeeld, maar ook vanwege de overgave waarmee zij elke opdracht - 'hoe lullig ook' - uitvoerde. 'Als we, ik noem maar wat, takjes moesten verzamelen in het bos, kwam zij terug met de mooiste takjes. En als er een spelletje op het programma stond waar wij een beetje lacherig over deden, beet zij zich erin vast. Ze wil gewoon winnen. Punt.' Met die houding wekte ze geen ergernis bij haar mede-cursisten, zegt Nobel. 'We vonden het eigenlijk wel amusant.'

Dat Mulder, zoveel jaar later, hoofdredacteur is van het meest verspreide vrouwenblad, en dat ze dat blad in digitale sferen heeft opgestuwd, ligt geheel in de lijn van de verwachtingen die zij destijds heeft gewekt. Deze dagen celebreert zij, op het strand bij Almere, het hoogtepunt in de jaarkalender van haar blad: de eenentwintigste editie van de Libelle Zomerweek, verkozen tot Cross Media Event van het jaar 2017.

Zo'n tachtigduizend bezoekers zullen zich gedurende zeven dagen op christelijke uren onder Hollandse weersomstandigheden blootstellen aan Hollands vertier met een vleugje glamour: modeshows, allerhande workshops en optredens van columnisten en artiesten, onder wie Edsilia Rombley, Jan Smit en Lange Frans.

Mulder als kind in Koreaans kostuum (derde van rechts) met haar inmiddels overleden moeder. Rechts van haar staat haar geadopteerde broer.

In de tijd dat bladen hun formule nog afstemden op een zogenoemde 'ijkpersoon', kenschetste 'bladendokter' Rob van Vuure de typische Libelle-lezeres nog als het enigszins schuchtere zusje van de 'moderne, kritische en zelfverzekerde' Margriet-vrouw: ze is, aldus Van Vuure, 'zorgzaam, vriendelijk, warm, dienstbaar, soms onzeker, trouw'. Eerder had Van Vuure, die van zowel Margriet als Libelle hoofdredacteur is geweest, Libelle een 'jeugdherbergmoeder met religieuze trekken' genoemd: een blad dat zijn lezeressen 'het veilige, beschermende gevoel biedt van 'het komt wel goed'.'

Van dit soort kenschetsen zal de huidige hoofdredacteur zich niet meer bedienen, nog afgezien van het feit dat bladen tegenwoordig meer op sfeer en een 'levensgevoel' zijn geënt dan op een ijkpersoon (die vaak ook nog een naam had). Maar één karakteristiek is nog steeds van toepassing op het 83-jarige tijdschrift, zegt oud-redacteur Karin Swerink, thans hoofdredacteur van Vogue, 'en dat is zijn oer-Hollandse karakter'.

Wat daarvan de trekken zijn? 'Naar de zonnige kant van het leven kijken. Dingen willen delen. Belangstelling tonen voor de dingen om je heen. Libelle geeft dus niet alleen tips over hoe je een kastje moet schilderen of een kip moet braden, maar verbindt zijn naam ook al vele jaren aan het Nieuwscafé, waarin mensen met klinkende namen optreden.' De verschillen met de even Hollandse Margriet zou ze niet meteen kunnen benoemen. 'Maar als ik aan een blinde test zou deelnemen met artikelen uit beide bladen, zou ik - vermoed ik - zo kunnen zeggen wat uit Margriet en wat uit Libelle komt.'

Dat neemt niet weg dat de papieren Libelle gedoemd is om op termijn te verdwijnen - of door digitale verschijningsvormen en 'events', zoals het Nieuwscafé en de Zomerweek, te worden overschaduwd. Dat is eigenlijk nu al het geval. De lifestylewebsite Libelle Daily bereikt, met 73 miljoen pageviews in 2016, meer - en gemiddeld jongere - lezers dan het tijdschrift.

Sinds de vorige Zomerweek is de naam van Libelle ook verbonden aan een 'onlinevideoplatform', met kookvideo's van Sonja Bakker (die overwegend producten van de Lidl gebruikt), een serie over het plattelandsleven (Doel: 'Nederland laten weten dat Zuivelhoeve geen glad marketingverhaal is, maar pure plattelandszuivel gemaakt met extreem veel liefde door de boerin zelf'), en de romcom-serie Over Eva, gemaakt door Bart Oudshoorn (IDTV).

'In al die producties, hoezeer ze onderling ook verschillen, zit het dna en de tone of voice van Hilmar', zegt Oudshoorn. 'Ze weet heel goed wat wel en wat niet met het merk Libelle in verband moet worden gebracht. Bij Over Eva was ze in het begin van het schrijfproces nauw betrokken. Uiteindelijk kon ze het loslaten, in vertrouwen.'

Hilmar Mulder zelf is onderdeel van het merk Libelle, zegt Oudshoorn. 'Op Libelle TV vertelde ze, als onderdeel van de rubriek Mijn trouwjurk, dat ze in 2004 onverhoeds trouwde nadat zij had gehoord dat haar moeder terminaal ziek was. Dat was heel ontroerend. En nee, ze doet dat soort dingen niet om het voyeurisme van de kijker te bevredigen. Zo'n verhaal van Hilmar heeft niets gemeen met de ontboezemingen van Patty Brard over haar klysma.'

Hilmar Mulder met haar vader en twee zoons van 19 en bijna 16 jaar.

Seoul

Hilmar Mulder werd in 1968 geboren in Seoul, Zuid-Korea - destijds nog een ontwikkelingsland. Haar vader, een arts, en haar moeder, een verpleegkundige, waren daar werkzaam voor een ontwikkelingsorganisatie. 'Mensen met een protestants-christelijke levenshouding', zegt Mulders echtgenoot Wim Spijkers, zelf bladenmaker. 'Met alles wat je je daarbij kunt voorstellen: hard werken, niet pronken, dienstbaar zijn aan de wereld. Hilmar mag later dan in glossy-sferen zijn terechtgekomen, de invloed van haar ouders is nog altijd voelbaar. Nee, niet in de zin dat ze kerkelijk is. Maar wel in die zin dat je als mens je talenten moet benutten.'

Het gezin repatrieerde naar Hendrik-Ido-Ambacht toen Hilmar drie was. Ze bezocht het vwo in Zwijndrecht en volgde aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam een opleiding tot modeontwerper en mode-illustrator. Vlak voor haar afstuderen leerde zij Wim Spijkers kennen. 'Je zou kunnen zeggen dat Prince ons bij elkaar heeft gebracht. Begin jaren negentig trad hij op in Ahoy. Ik was destijds verslaggever van Nieuwe Revu en ging naar De Danssalon, een hippe tent aan de Maasboulevard, omdat het gerucht ging dat Prince daar een aftershow zou geven. Dat gebeurde niet. Wel trof ik Hilmar, die achter de bar stond. Met haar telefoonnummer op zak ging ik laat die avond terug naar Amsterdam.'

Hilmar Mulder met Viktor & Rolf.

In de bladenwereld debuteerde ze, in 1993, als moderedacteur bij Yes. Haar komst bij dat blad viel ongeveer samen met die van Karin Swerink. 'Van die tijd herinner ik mij vooral de shoots waarbij we betrokken waren en de reisjes naar Parijs die we samen mochten maken. We kregen daarvoor een dagbudget waarmee we het zo lang mogelijk probeerden uit te zingen. Als je bereid was om heel basaal te eten, kon je er je verblijf tot zes dagen mee uitrekken.

Via Viva en Marie Claire kwam ze in 2004 bij Cosmopolitan terecht - als hoofdredacteur. Drie jaar later werd zij de eerste hoofdredacteur (founding editor) van Grazia. 'Dat was een grappige tijd', zegt haar toenmalige adjunct Debby Nobel. 'Grazia was een licentietitel, dus we waren aan een bepaalde formule gebonden. Maar binnen die grenzen konden we heel creatief zijn.' Grazia wordt wel aangemerkt 'als de laatste succesvolle weekbladlancering' in Nederland. 'Dat is in belangrijke mate te danken aan Hilmars perfectionisme en gedrevenheid', zegt Nobel. 'Ze legde zich er niet bij neer als iets niet lukte. Als iemand ons geen interview wilde geven, hing ze eindeloos aan de telefoon om de weigeraar op andere gedachten te brengen, bijna ongeacht het tijdstip op de dag.'

Al na een jaar of drie bereikte Grazia het break-evenpoint - het punt waarop uitgaven en opbrengsten aan elkaar gelijk zijn. Tijdens het Tijdschriftengala van 2011 werd Grazia uitgeroepen tot tijdschrift van het jaar. Desondanks, of juist vanwege dat succes, zette uitgever Sanoma de titel twee jaar later in de etalage. 'Dat raakte Hilmar zeer', herinnert Nobel zich. 'Ze voelde zich eigenlijk een beetje afgedankt. Maar toen ze die gedachte van zich had afgezet, spande zij zich in voor een succesvolle verkoop van de titel.'

CV Hilmar Mulder

1968 Geboren in Seoul, Zuid-Korea
1986 vwo Develstein College Zwijndrecht
1988 Diploma textielwarenkennis Detex
1992 Opleiding mode Willem de Kooning Academie
1993-2004 Redacteur voor Yes, Viva en Marie Claire
2004-2015 Hoofdredacteur van Cosmopolitan, Grazia en Elle
oktober 2015 Hoofdredacteur Libelle

Hilmar Mulder in het gebouw van Sanoma in Hoofddorp bij de repetitie van de modeshow voor de Libelle Zomerweek. Beeld Jiri Buller / de Volkskrant

Van Chanel naar Becel

Na een kort, eenjarig, hoofdredacteurschap bij Elle volgde Mulder in oktober 2015 Franska Stuy op als hoofdredacteur van Libelle. In de modewereld wekte die overstap enige verbazing. 'Ze gaat van Chanel naar Becel', werd wel gezegd. Maar mensen die haar beter kennen, wisten dat zij in stilte haar zinnen had gezet op haar huidige functie. 'Onder de vrouwentijdschriften is Libelle tenslotte hét blad, hoe je het ook wendt of keert', zegt echtgenoot Wim Spijkers. 'Ze was bij Grazia en Elle wel zo'n beetje klaar', weet vriendin en styliste Nicole de Werk. 'En nu ze anderhalf jaar bij Libelle aan de slag is, zie ik haar handschrift ook daar weer in terug. Het is naar mijn gevoel meer een eenheid dan voorheen. Ze geeft een eigen draai aan de thema's die worden behandeld, ook als die haar op voorhand niet bijster interesseerden.'

's Avonds loopt Mulder presentaties af. 's Ochtends om een uur of zeven verzendt zij haar eerste appjes. 'Als je iets héél leuk vindt, kan dat', zegt De Werk. 'Tezelfdertijd kan ze haar successen en tegenslagen heel goed relativeren.' 'Ze is bloednuchter', bevestigt Wim Spijkers. 'Ze houdt niet van drama.' Dat ondervond Karin Swerink ook toen ze Mulder, enigszins geschokt, liet weten dat ze 'per ongeluk zwanger' was geworden. 'Ze begon heel hard te lachen, en dat is precies wat ik op dat moment nodig had. Inmiddels ben ik bijna twee jaar heel blij met een kind waarop ik niet had gerekend.'

83 jaar degelijkheid

De eerste Libelle verscheen op 13 april 1934. 'De Prins der Dameskappers', luidde de titel van het stuk dat op de omslag werd aangekondigd. Dat zette de toon: Libelle praatte de lezeressen bij over recepten, kleding, handwerken, het huishouden, gezondheid en opvoeding. Al na korte tijd bedroeg de oplage meer dan 100 duizend exemplaren. Tijdens de Tweede Wereldoorlog bleef Libelle aanvankelijk verschijnen, zij het dat de nood der tijden erin doorklonk. De rubriek Uitgebreid menu ging bijvoorbeeld Wat schaft de pot heten. Stukken over modetrends maakten plaats voor tips over hergebruik van oude kleren. In september 1944 werd de uitgave wegens papierschaarste gestaakt. Het eerste naoorlogse nummer verscheen op 8 maart 1946. Libelle was noch conservatief noch progressief, maar de artikelen weerspiegelden wel altijd de heersende tijdsgeest, en liep daar een enkele keer op vooruit. Zo verscheen al in 1956 een artikel over de anticonceptiepil en werd in de daaropvolgende decennia over communes, drugs, seksualiteit, werkende vrouwen en echtscheidingen geschreven. In 1990 bedroeg de betaalde oplage 747.147. Die daalde, in overeenstemming met de algemene trend, naar ruim 300 duizend in 2016. Nog steeds is Libelle het meest gelezen vrouwenblad.

Bron: IsGeschiedenis

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden