Hoezo muf?

Nederland moet aan de soja. En nu echt. Veel te lang had soja een natuurvoedingsimago: gezond, maar weinig sexy. Maar dat wordt anders, zeggen de marketingmannen van Adez zelfverzekerd.

Adez is een nieuw drankje met soja dat vanaf vandaag in de supermarkt ligt en dat vanaf half april met een grootscheepse reclamecampagne aan de man zal worden gebracht. En aan de vrouw. Maar ook aan de puber die het drankje uit de frisdrankautomaat gaat trekken. En aan de colaminnende pretparkbezoeker die nog dit voorjaar aan een plastic wegwerpflesje sojadrank zal lopen te lurken. ‘Van een nicheproduct een massaproduct maken’ is de missie van producent Unilever.

‘De smaak is key’, zegt Adez-marketingman Edgar Benschop, terwijl hij met een energiek gebaar een paar literpakken tevoorschijn haalt en bekertjes begint vol te schenken. ‘Dat soja gezond is, weten mensen wel. Maar ze vinden het ook saai, muf en kartonnig. Die smaakbarrière gaan we doorbreken.’

Vandaar dat de drank naast 1,1 % soja-eiwit ook vruchtensap, suiker, smaak- en zoetstoffen bevat. En er vier ‘spannende smaken’ werden bedacht, waaronder ananas & passievrucht (‘een beetje pinacolada-achtig’) en zwarte bes & framboos. ‘Lekker he?’, glundert Benschops collega Stijn Mentrop. ‘Eerst even zuur ja, dat is de zwarte bes. Daarna volgt het zoet van de framboos.’ Een miljoen Nederlanders moeten het drankje proeven, dat is het doel voor komende zomer. Overal zal het worden uitgedeeld, op het station en bij de Vierdaagse.

Adez is de eerste nieuwe merkintroductie in Nederland van Unilever sinds Dove, 14 jaar geleden. Het drankje bestaat al sinds de jaren tachtig in Zuid-Amerika en is daar groot onder de merknaam Ades, van Alimento de soja. Maar de uitspraak daarvan in het Engels kwam te dicht bij aids, vandaar de naamsverandering.

Marktonderzoeken, smaakpanels, focusgroepen, designverpakkingen, commercials, evenementensponsoring en abricampagnes worden ingezet om er ook hier een succes van te maken. In Engeland, waar het drankje een paar maanden geleden op de markt kwam, was er een marketingbudget van rond de 18 miljoen euro om naamsbekendheid te creëren. Over het budget voor Nederland wil Adez niks zeggen, maar het is duidelijk dat ook hier niet op een dubbeltje wordt gekeken.

Reclamebureau Ogilvy legt momenteel de laatste hand aan een Nederlandse variant van de Britse tv-spot, waarin een boel blije mensen spontaan in een straatfeest belanden. Zuid-Amerikaanse muziek met hitpotentie onderstreept dat het hier om een jong, hip drankje gaat. Leuk, maar niet duidelijk genoeg, zegt Stijn Mentrop van Adez.

‘We moeten eerst het product uitleggen. Wat het is en wat het voor je lichaam doet.’ De Nederlandse campagne gaat dan ook nadrukkelijk over soja: hoeveel hoogwaardige eiwitten het bevat, hoe weinig verzadigde vetten en – uiteindelijk – hoe sterk en dynamisch je ervan wordt.

Dat moet op tv, op internet en in de gezondheids- en vrouwenbladen, waarmee naarstig samenwerking wordt gezocht. En dat gaat verder dan adverteren. Het merk levert ook redactionele inhoud voor websites die over lifestyle en gezondheid gaan. Daarin wordt de productnaam niet genoemd. Wel wordt er populair-wetenschappelijke informatie over de gezondheidseffecten van soja gegeven.

Ook op de (vooralsnog Engelse) website van het drankje staat die informatie, in vorm variërend van een luchtig testje (‘Wat voor een drinker ben jij?’) tot – ‘and now the serious stuff’ – samenvattingen van wetenschappelijke rapporten. Die zijn behoorlijk kritisch voor een marketinginstrument. Zo meldt de site dat er volop onderzoek is gedaan naar de gunstige effecten van soja op de bescherming tegen kanker, botontkalking en hart- en vaatziekten, maar dat die nooit bewezen zijn. Wel kan 25 gram soja per dag het cholesterolgehalte verlagen, maar dat effect, zegt de site, is heel klein.

‘In Nederland zijn we niet overtuigd van dat effect’, zegt hoogleraar voeding GertJan Schaafsma van de universiteit van Wageningen. ‘In Amerika is die claim goedgekeurd door de Food and Drug Adminstration, maar dat zou hier niet lukken.’ Adez houdt het algemeen: ‘Je dagelijkse krachtbron met fruit en soja’ luidt de slogan voor de Nederlandse markt.

In Alpro soya, de enige sojadrank die tot vandaag in de supermarkt stond van Europees marktleider Vandemoortele, ziet Adez ‘geen concurrent’. In de Alpro-commercials met Floortje Dessing wordt vooral benadrukt dat het product 100 procent plantaardig is. Stijn Mentrop van Adez: ‘Alpro profileert zich als zuivelvervanger, Adez staat in het schap bij de vruchtensappen. Bovendien gaat Adez over genieten van het leven, terwijl Alpro mensen met een probleem als een koemelkeiwitallergie of een vegetarisch dieet bedient.’

Geen reden om de koers te wijzigen en opeens ook jong en hip te gaan doen, zegt Ellis Baggen van Alpro. ‘Soja heeft allang geen geitenwollensokkenimago meer . Het publiek wordt steeds breder, die verschuiving zien wij ook. Wij surfen niet mee op een trend. Alpro bestaat al 25 jaar en wij blijven onze merkwaarden aanhouden: natuurlijk, eerlijk, duurzaam. Wij richten ons op mensen die bewuste keuzes maken.’