Hoe Wakker Dier strijd levert tegen de plofkip

Voor overleg hoeft niemand de activisten van Wakker Dier te bellen. Portret aan de hand van hun succesvolste campagne: die voor de rechten van slachtkippen.

Vleeskuikens scharrelen rond in hun stal. Bij een pluimveebedrijf worden in zes stallen in totaal 183.000 kuikens gehouden. Beeld anp

De eerste van Wakker Dier die oog in oog stond met een plofkip, was Hanneke van Ormondt. Het gebeurde op een grijze julidag in 2008 en ze had ruim twee uur gereden om aan een achterafweggetje 'ergens diep in Brabant' door het raam van een zichtstal te kunnen kijken.

De fotograaf die haar begeleidde, belde een dag later om te vertellen dat zijn camera nog steeds stonk naar ammoniak en stront. Zelf herinnerde ze zich nog dagen het moment - pas na minuten turen door het raam - dat ze besefte dieren te zien. 'Ik zag een massa producten. Totdat eentje me aankeek.'

Vijf weken na hun geboorte wogen de 25 duizend dieren bijna 2 kilo. Ondanks de voluit blazende ventilatoren lagen ze hijgend tegen elkaar. Soms zette er één enkele stappen, om een meter verderop weer neer te zakken. Ze hadden het formaat van volwassen beesten, maar piepten nog als kuikens.

In de 'toch al absurde wereld van de intensieve veehouderij', besefte Van Ormondt (41), is die van de plofkip het absurdst. 'Shit', dacht ze. 'Dit lijkt onbegonnen werk.'

Hoe stop je een machinerie achter 500 miljoen slachtingen per jaar, 9,6 miljoen per week, 1,9 miljoen per werkdag, meer dan 1.300 per minuut, oftewel een dikke 15 duizend in de tijd die het zal kosten om dit artikel te lezen?

Anderhalf jaar is Wakker Dier nu bezig. Unilever zegde toe geen plofkip meer te gebruiken. Plofkip werd in 2012 uitgeroepen tot woord van het jaar. Op de blikjes knakworst van Struik staat 'plofvrij'. Een krant had het onlangs over de 'plofkipmethode'.

De Wakker Diermethode ontleed in zes delen.

1. Bespeel degene die aan de touwtjes trekt

Als een plofkip dierenmishandeling is, dan moet de boer de dader zijn. En de consument die zijn product koopt, de medeplichtige. Toch richt de campagne van Wakker Dier zich op anderen: de supermarkten, die verreweg de meeste kippen verkopen (voor meer dan 500 miljoen euro per jaar).

Zij gebruiken goedkope kipfilet als lokmiddel en zetten de boeren onder druk de prijs zo laag mogelijk te houden. Dat heeft geleid tot een eigenaardige race: voor zo min mogelijk voer en in zo min mogelijk dagen een zo dik mogelijke kip.

De plofkipcampagne begon daarom met een beleefde brief aan die supermarkten. Campagneleider Sjoerd van de Wouw (43) vroeg hun te stoppen met de verkoop van plofkip, en wel binnen twee maanden. 'Na deze datum starten wij met het publicitaire deel van onze campagne.'

Campagneposter van Wakker Dier. Beeld Wakker Dier

Wakker Dier zou zich ook kunnen richten op boer of consument. Alleen: de boer maakt wat de supermarkten vragen. Na een serie fusies en overnames worden zij vertegenwoordigd door drie grote, oppermachtige inkopers. En die vragen - of misschien is opleggen een beter woord - plofkip.

En dan de consument. Twee bedragen verklaren waarom die buiten schot blijft: 1,2 miljoen euro - het reclamebudget van Wakker Dier in 2012 - versus 111 miljoen euro - het gezamenlijke reclamebudget in 2012 van Albert Heijn en Jumbo, de supermarkten waartegen Wakker Dier het felst campagne voert.

'Consumenten zijn makkelijk stuurbaar en daar hebben de supermarkten het monopolie', aldus Van de Wouw. Daarom besloot Wakker Dier de supermarkten aan te vallen.

Van de Wouw: 'Nu roepen ze voortdurend dat ze de goedkoopste zijn. Mijn droom is dat de Albert Heijn zegt: 'Wij verkopen het beste vlees.' En dat Jumbo dan reageert: 'Nee, wij verkopen beter vlees.' En dat de consument dan denkt: o, het gaat kennelijk niet meer om de prijs, maar om goed vlees.'

De agressieve aanpak van Wakker Dier vergroot het effect van elke bestede euro aanzienlijk. Het nadeel: niet iedereen kan de aanvallen waarderen. Wakker Dier kreeg vorig jaar 25 klachten van mensen die zich aan de plofkipcampagne stoorden. Of dat niet minder kon, vroeg het bestuur. Nee, antwoordde Van de Wouw, die klachten zijn juist een goed teken. 'We bezorgen burgers en bedrijven jeuk door hen te wijzen op dingen die ze liever niet zien.'

Beeld Wakker Dier

2. Spreek met autoriteit

Eind juni stond Hanneke van Ormondt weer oog in oog met duizenden plofkippen. Dit keer was ze ervoor per trein naar Wezep gereisd en keken de kippen van boven op haar neer: ze hingen aan hun poten in ijzeren haken, die de beesten in gekmakend tempo richting het mes bewoog dat ze de keel doorsneed.

Het bezoek aan de slachterij was een studiereis: Wakker Dier roept niet zomaar wat over de plofkip. Dat is ook uit zelfbescherming. De supermarkten hebben 'scherpe juristen', zegt campagneleider Van de Wouw. Een schadeclaim zou zomaar het einde kunnen betekenen van Wakker Dier - slechts zeven arbeidsplaatsen, een begroting van 1,8 miljoen euro.

Dus bestaat het campagneteam uitsluitend uit biologen die voortdurend allerlei wetenschappelijke publicaties lezen. Op papier hebben zij de plofkip geheel ontleed: ze weten welke ziekten de kippen krijgen tijdens de 42 dagen in de stal (borstpukkels en zweren) en hoeveel kippen er kreupel zijn bij het transport naar de slachterij (57 procent) en de slacht zelf.

Om de misstanden met eigen ogen te kunnen zien, bezoeken ze slachterijen en vooral boeren. Dat gaat verrassend gemakkelijk. Wakker Dier belt, maakt zich bekend, en vraagt of ze eens mogen langskomen. Meestal worden ze allervriendelijkst ontvangen.

Vleeskuikens in hun stal. Beeld anp

3. Peuter aan het korstje

Als Wakker Dier een pr-bureau voor dieren is, dan is Martijn Scheutjens (34) de artdirector en copywriter ineen. Laat hem een half uur naar een theelepeltje kijken, en hij heeft zo vijftig ideeën. In zijn bureau bewaart hij een notitieblok met tekeningen en gedachtenkronkels. Ze vormen het ruwe materiaal van de radio- en televisiespotjes waarmee Wakker Dier zoveel aandacht trekt.

Scheutjens heeft niet zoveel met de vierkante centimeters, grammen en dagen levensduur die zijn collega's zo uit hun mouw schudden. Als de supermarkten de hearts and minds van de consumenten proberen te winnen - zoals in februari, toen ze de 'Kip van Morgen' presenteerden als alternatief voor de plofkip - kun je discussiëren over die drie dagen extra. Veel effectiever is het om dan te zeggen: leuk hoor, dat plannetje, maar dit is plofkip in flauwekulsaus.

Scheutjens verzon ook de 'Eetgeendierendag' en de 'Liegebeestverkiezing' - dit jaar gewonnen door McDonald's, dat ontkende plofkip te gebruiken. Die dingen gebruikt Wakker Dier om dierenwelzijn voortdurend in de aandacht te houden. Scheutjens: 'Ik probeer mensen uit balans te brengen en ze ergens naartoe te bewegen. Ik zoek naar dat korstje om aan te pulken.'

Beeld Wakker Dier

Dat doet Scheutjens ook in de brieven die hij namens Wakker Dier schrijft aan hoger opgeleide vrouwen van 35-plus, woonachtig in de grote steden. Zij vormen de voornaamste groep binnen de 30 duizend donateurs van Wakker Dier. 83 procent van het jaarlijkse budget komt uit hun giften van gemiddeld 50 euro per jaar. Wakker Dier accepteert geen subsidies.

Scheutjens' bedelbrieven hebben soms veel succes, soms leveren ze niets op. 'Je moet in elk geval gewoon vragen, anders krijg je niets. En we hebben een hoogopgeleide achterban, dus geen zielige verhalen over dieren.'

Om te weten wat leeft bij de doelgroep, is Wakker Dier erg actief op sociale media. Twitter (13 duizend volgers) is een 'emo-meter', zegt Van de Wouw, een krachtig middel om ideeën te testen. Leest hij dat er 20 aardbeienplanten op een vierkante meter staan, dan twittert hij dat plofkippen in hun stal minder ruimte hebben (21 per vierkante meter) dan planten. 'Driehonderd retweets. Dan proberen we een plaatje op Facebook (45 duizend likes), en als mensen daar ook veel reageren, besluiten we eventueel een advertentie in te kopen.'

En dan mag Scheutjens weer aan korstjes gaan peuteren. Altijd met onzeker resultaat. Van de Wouw: 'In de reclamewereld zeggen ze dat de helft van je campagnes weggegooid geld is. Je weet alleen niet van tevoren welke helft.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden