Hoe Wakker Dier strijd levert tegen de plofkip

Voor overleg hoeft niemand de activisten van Wakker Dier te bellen. Portret aan de hand van hun succesvolste campagne: die voor de rechten van slachtkippen.

Robert-Jan Friele
Vleeskuikens scharrelen rond in hun stal. Bij een pluimveebedrijf worden in zes stallen in totaal 183.000 kuikens gehouden. Beeld anp
Vleeskuikens scharrelen rond in hun stal. Bij een pluimveebedrijf worden in zes stallen in totaal 183.000 kuikens gehouden.Beeld anp

De eerste van Wakker Dier die oog in oog stond met een plofkip, was Hanneke van Ormondt. Het gebeurde op een grijze julidag in 2008 en ze had ruim twee uur gereden om aan een achterafweggetje 'ergens diep in Brabant' door het raam van een zichtstal te kunnen kijken.

De fotograaf die haar begeleidde, belde een dag later om te vertellen dat zijn camera nog steeds stonk naar ammoniak en stront. Zelf herinnerde ze zich nog dagen het moment - pas na minuten turen door het raam - dat ze besefte dieren te zien. 'Ik zag een massa producten. Totdat eentje me aankeek.'

Vijf weken na hun geboorte wogen de 25 duizend dieren bijna 2 kilo. Ondanks de voluit blazende ventilatoren lagen ze hijgend tegen elkaar. Soms zette er één enkele stappen, om een meter verderop weer neer te zakken. Ze hadden het formaat van volwassen beesten, maar piepten nog als kuikens.

In de 'toch al absurde wereld van de intensieve veehouderij', besefte Van Ormondt (41), is die van de plofkip het absurdst. 'Shit', dacht ze. 'Dit lijkt onbegonnen werk.'

Hoe stop je een machinerie achter 500 miljoen slachtingen per jaar, 9,6 miljoen per week, 1,9 miljoen per werkdag, meer dan 1.300 per minuut, oftewel een dikke 15 duizend in de tijd die het zal kosten om dit artikel te lezen?

Anderhalf jaar is Wakker Dier nu bezig. Unilever zegde toe geen plofkip meer te gebruiken. Plofkip werd in 2012 uitgeroepen tot woord van het jaar. Op de blikjes knakworst van Struik staat 'plofvrij'. Een krant had het onlangs over de 'plofkipmethode'.

De Wakker Diermethode ontleed in zes delen.

1. Bespeel degene die aan de touwtjes trekt

Als een plofkip dierenmishandeling is, dan moet de boer de dader zijn. En de consument die zijn product koopt, de medeplichtige. Toch richt de campagne van Wakker Dier zich op anderen: de supermarkten, die verreweg de meeste kippen verkopen (voor meer dan 500 miljoen euro per jaar).

Zij gebruiken goedkope kipfilet als lokmiddel en zetten de boeren onder druk de prijs zo laag mogelijk te houden. Dat heeft geleid tot een eigenaardige race: voor zo min mogelijk voer en in zo min mogelijk dagen een zo dik mogelijke kip.

De plofkipcampagne begon daarom met een beleefde brief aan die supermarkten. Campagneleider Sjoerd van de Wouw (43) vroeg hun te stoppen met de verkoop van plofkip, en wel binnen twee maanden. 'Na deze datum starten wij met het publicitaire deel van onze campagne.'

Campagneposter van Wakker Dier. Beeld Wakker Dier
Campagneposter van Wakker Dier.Beeld Wakker Dier

Wakker Dier zou zich ook kunnen richten op boer of consument. Alleen: de boer maakt wat de supermarkten vragen. Na een serie fusies en overnames worden zij vertegenwoordigd door drie grote, oppermachtige inkopers. En die vragen - of misschien is opleggen een beter woord - plofkip.

En dan de consument. Twee bedragen verklaren waarom die buiten schot blijft: 1,2 miljoen euro - het reclamebudget van Wakker Dier in 2012 - versus 111 miljoen euro - het gezamenlijke reclamebudget in 2012 van Albert Heijn en Jumbo, de supermarkten waartegen Wakker Dier het felst campagne voert.

'Consumenten zijn makkelijk stuurbaar en daar hebben de supermarkten het monopolie', aldus Van de Wouw. Daarom besloot Wakker Dier de supermarkten aan te vallen.

Van de Wouw: 'Nu roepen ze voortdurend dat ze de goedkoopste zijn. Mijn droom is dat de Albert Heijn zegt: 'Wij verkopen het beste vlees.' En dat Jumbo dan reageert: 'Nee, wij verkopen beter vlees.' En dat de consument dan denkt: o, het gaat kennelijk niet meer om de prijs, maar om goed vlees.'

De agressieve aanpak van Wakker Dier vergroot het effect van elke bestede euro aanzienlijk. Het nadeel: niet iedereen kan de aanvallen waarderen. Wakker Dier kreeg vorig jaar 25 klachten van mensen die zich aan de plofkipcampagne stoorden. Of dat niet minder kon, vroeg het bestuur. Nee, antwoordde Van de Wouw, die klachten zijn juist een goed teken. 'We bezorgen burgers en bedrijven jeuk door hen te wijzen op dingen die ze liever niet zien.'

null Beeld Wakker Dier
Beeld Wakker Dier

2. Spreek met autoriteit

Eind juni stond Hanneke van Ormondt weer oog in oog met duizenden plofkippen. Dit keer was ze ervoor per trein naar Wezep gereisd en keken de kippen van boven op haar neer: ze hingen aan hun poten in ijzeren haken, die de beesten in gekmakend tempo richting het mes bewoog dat ze de keel doorsneed.

Het bezoek aan de slachterij was een studiereis: Wakker Dier roept niet zomaar wat over de plofkip. Dat is ook uit zelfbescherming. De supermarkten hebben 'scherpe juristen', zegt campagneleider Van de Wouw. Een schadeclaim zou zomaar het einde kunnen betekenen van Wakker Dier - slechts zeven arbeidsplaatsen, een begroting van 1,8 miljoen euro.

Dus bestaat het campagneteam uitsluitend uit biologen die voortdurend allerlei wetenschappelijke publicaties lezen. Op papier hebben zij de plofkip geheel ontleed: ze weten welke ziekten de kippen krijgen tijdens de 42 dagen in de stal (borstpukkels en zweren) en hoeveel kippen er kreupel zijn bij het transport naar de slachterij (57 procent) en de slacht zelf.

Om de misstanden met eigen ogen te kunnen zien, bezoeken ze slachterijen en vooral boeren. Dat gaat verrassend gemakkelijk. Wakker Dier belt, maakt zich bekend, en vraagt of ze eens mogen langskomen. Meestal worden ze allervriendelijkst ontvangen.

Vleeskuikens in hun stal. Beeld anp
Vleeskuikens in hun stal.Beeld anp

3. Peuter aan het korstje

Als Wakker Dier een pr-bureau voor dieren is, dan is Martijn Scheutjens (34) de artdirector en copywriter ineen. Laat hem een half uur naar een theelepeltje kijken, en hij heeft zo vijftig ideeën. In zijn bureau bewaart hij een notitieblok met tekeningen en gedachtenkronkels. Ze vormen het ruwe materiaal van de radio- en televisiespotjes waarmee Wakker Dier zoveel aandacht trekt.

Scheutjens heeft niet zoveel met de vierkante centimeters, grammen en dagen levensduur die zijn collega's zo uit hun mouw schudden. Als de supermarkten de hearts and minds van de consumenten proberen te winnen - zoals in februari, toen ze de 'Kip van Morgen' presenteerden als alternatief voor de plofkip - kun je discussiëren over die drie dagen extra. Veel effectiever is het om dan te zeggen: leuk hoor, dat plannetje, maar dit is plofkip in flauwekulsaus.

Scheutjens verzon ook de 'Eetgeendierendag' en de 'Liegebeestverkiezing' - dit jaar gewonnen door McDonald's, dat ontkende plofkip te gebruiken. Die dingen gebruikt Wakker Dier om dierenwelzijn voortdurend in de aandacht te houden. Scheutjens: 'Ik probeer mensen uit balans te brengen en ze ergens naartoe te bewegen. Ik zoek naar dat korstje om aan te pulken.'

null Beeld Wakker Dier
Beeld Wakker Dier

Dat doet Scheutjens ook in de brieven die hij namens Wakker Dier schrijft aan hoger opgeleide vrouwen van 35-plus, woonachtig in de grote steden. Zij vormen de voornaamste groep binnen de 30 duizend donateurs van Wakker Dier. 83 procent van het jaarlijkse budget komt uit hun giften van gemiddeld 50 euro per jaar. Wakker Dier accepteert geen subsidies.

Scheutjens' bedelbrieven hebben soms veel succes, soms leveren ze niets op. 'Je moet in elk geval gewoon vragen, anders krijg je niets. En we hebben een hoogopgeleide achterban, dus geen zielige verhalen over dieren.'

Om te weten wat leeft bij de doelgroep, is Wakker Dier erg actief op sociale media. Twitter (13 duizend volgers) is een 'emo-meter', zegt Van de Wouw, een krachtig middel om ideeën te testen. Leest hij dat er 20 aardbeienplanten op een vierkante meter staan, dan twittert hij dat plofkippen in hun stal minder ruimte hebben (21 per vierkante meter) dan planten. 'Driehonderd retweets. Dan proberen we een plaatje op Facebook (45 duizend likes), en als mensen daar ook veel reageren, besluiten we eventueel een advertentie in te kopen.'

En dan mag Scheutjens weer aan korstjes gaan peuteren. Altijd met onzeker resultaat. Van de Wouw: 'In de reclamewereld zeggen ze dat de helft van je campagnes weggegooid geld is. Je weet alleen niet van tevoren welke helft.'

4. Gebruik de media

Een dag eerder had Sjoerd van de Wouw al met zijn vrouw geregeld dat zij het ontbijt van de kinderen zou doen. Er hing iets in de lucht die 26ste februari, en hij wilde 's ochtends helemaal scherp zijn.

Na bijna een jaar campagnevoeren tegen de plofkip leek het erop dat de supermarkten met een tegenzet zouden komen. Ongetwijfeld was die als primeur gegund aan een van de ochtendbladen. Vóór 7.30 uur moest er een reactie bij persbureau ANP zijn, zodat Wakker Dier onmiddellijk zou deelnemen aan de discussie. Van de Wouw: 'We vechten het met elkaar uit in het nieuws.'

Lange tijd heeft hij geprobeerd het raadsel te ontrafelen: wanneer is iets gegarandeerd een hit in de media? Hij huurde er zelfs een journalist voor in. Ook die kwam tot de conclusie dat het raadsel zich niet laat oplossen: soms haalt een persbericht drie kranten, soms vijf, soms niet een.

null Beeld Wakker Dier
Beeld Wakker Dier

Toch blijven verhalen in de media een speerpunt voor Wakker Dier. Het reclamebudget van 1,2 miljoen euro mag dan een lachertje zijn, wie goede contacten onderhoudt met journalisten, genereert voor miljoenen meer aan aandacht. Die aandacht is bovendien effectiever dan reclame. Als Wakker Dier zegt dat de plofkip niet deugt, is dat één ding. Als een krant dat zegt, heeft het veel meer effect.

Dus toen de supermarkten op 26 februari hun 'Kip van Morgen' presenteerden, lagen er al twee persberichten klaar. De afkeurende ging de deur uit: 'Plofkip in flauwekulsaus.'

Sinds de oprichting in 1997 richt Wakker Dier zich op dat spel met de media. Niet voor niets luidt de stelregel dat journalisten altijd voorgaan. Van de Wouw doet de schrijvende pers, Van Ormondt radio en televisie. Ook daarover is nagedacht. Van de Wouw, zonder spoor van ironie: 'Hanneke is veel knapper dan ik.'

Beiden zaten op 1 juli klaar om vragen van journalisten te beantwoorden over hun nieuwste persbericht. 75 procent van de dierenartsen zou zich zorgen maken over het hoge antibioticagebruik bij plofkippen. Het persbericht ging vergezeld van een nieuw televisiespotje. Maar dat mocht niet baten: niemand belde.

Hoe anders was het een maand later, bij weer een nieuw spotje. Nog steeds was de zendtijd goedkoop vanwege de zomer, nog steeds was er weinig ander nieuws. Nu kreeg Van de Wouw een dag voor de eerste uitzending toevallig een telefoontje van een journalist van het AD. Hoe het met de plofkip stond?

Van de Wouw gaf hem de 'primeur' van het persbericht (over kreupelheid bij plofkippen), die op de voorpagina terechtkwam. Nieuwsuur wijdde vervolgens een item aan de plofkip. En Volkskrant-journaliste Wilma de Rek schreef in haar column over de 'liegkip'.

Daarna beweerde een woordvoerder van de branchevereniging van de supermarkten, het CBL, dat de verkoop van plofkip gestegen was, zonder duidelijk te maken waar die bewering vandaan kwam. Wakker Dier reageerde met cijfers van onderzoeksbureau IRI, waaruit zou blijken dat de verkoop is gedaald.

Van de Wouw: 'Campagnevoeren is een vaag vak. In het verleden dacht ik weleens: 'Wat zijn dat voor meesterbreinen aan de andere kant?' Nu ben ik cynischer. Het is niet een heel intellectuele uitdaging. Je moet het onder de knie krijgen door ervaring.'

5. Ga niet aan tafel zitten

Wie vertegenwoordigers uit de pluimvee- of supermarktsector spreekt, of dierenwelzijnexperts, hoort vrijwel niemand ontkennen dat de plofkip een miserabel leven heeft, en dat de supermarkten dat zouden kunnen veranderen. Toch is de irritatie over Wakker Dier groot.

Het gaat Van de Wouw en co nooit snel genoeg, klinkt het. Of: er liggen toch ook biologische kippen in de winkel, dus wat willen ze nou? En vooral: Wakker Dier maakt lawaai voor de bühne, maar het zou meer bereiken door in stilte met alle partijen te overleggen.

Het is het klassieke probleem van organisaties die de wereld willen veranderen: geschreeuw en spandoeken sorteren een beperkt effect. Wie echt wat wil, moet met de tegenpartij aan tafel gaan zitten. Aan de andere kant: het onderhandelt binnen gemakkelijker als er buiten mensen met spandoeken staan.

Voor Wakker Dier is het duidelijk. Laat anderen maar aan tafel zitten, wij blijven voor de deur staan. Dat besef is gegroeid nadat Wakker Dier, op advies van een extern bureau, was begonnen met het geven van blije voedingsadviezen over diervriendelijke producten. Het bleek geen succes. Van de Wouw: 'We gaven geen gevoel van urgentie meer.'

Dus voor overleg hoeft niemand Wakker Dier te bellen. Die gang terug naar de activistische oorsprong heeft Wakker Dier geen windeieren gelegd: sindsdien is het veel bekender geworden. 'We worden er niet het populairst mee', zegt Van de Wouw over die rol. 'Maar als de helft van Nederland het oneens is met ons, geen probleem: wij willen discussie. Als 5 procent van de klanten van Albert Heijn tegen Albert Heijn is, hebben ze daar wel een probleem.'

Toch voert Wakker Dier niet alleen maar campagne tégen de plofkip. Een van de uitgangspunten tijdens de campagnes is dat de tegenpartij een alternatief heeft. In het geval van de plofkip is dat een zogeheten '1-ster Beter Leven-kip'. Die leeft twee weken langer dan de plofkip, heeft meer ruimte en komt in de buitenlucht.

Het beter-levencertificaat kwam tot stand na overleg van de Dierenbescherming met boeren en supermarkten. Wakker Dier steunt het, maar dat was niet gemakkelijk, blijkt uit de stilte die valt als Van de Wouw ernaar wordt gevraagd. 'Je plakt als dierenorganisatie toch een 'goed'-sticker op een dood dier. Maar het werkt.'

null Beeld Wakker Dier
Beeld Wakker Dier

6. Houd vol

Op een zonnig terras nabij zijn kantoor tekent Van de Wouw met zijn vinger een denkbeeldige grafiek. Eerder had hij verteld te geloven in de 'S-kromme van de revolutie'. Die is vergelijkbaar met het kantelpunt waarover de Amerikaanse schrijver Malcolm Gladwell een heel boek heeft geschreven.

Wat betreft de plofkip is dat beslissende moment nog lang niet bereikt, want één punt hebben de critici van Wakker Dier wel: er is nog geen plofkip minder geslacht sinds het begin van de plofkipcampagne. Sinds 2008 groeit hun aantal alleen maar, van 452 miljoen toen tot 520 miljoen vorig jaar.

Die tegenslag loopt Wakker Dier op door binnen de landsgrenzen van een exportland te opereren. Tweederde van alle plofkippen wordt geëxporteerd. Wakker Dier mag dan succesvol lijken, boekt het ook resultaat? Of is het vooral een exponent van een tijd van hypes en beeldvorming? Het antwoord van Van de Wouw: 'We proberen de levens te beïnvloeden van de 170 miljoen kippen die voor de Nederlandse markt zijn.'

En dan tekent hij die denkbeeldige grafiek. Steeds meer mensen worden zich bewust van wat ze eten, en steeds meer mensen vinden dat er iets moet veranderen aan de manier waarop dat eten wordt geproduceerd. Als het kantelpunt wordt bereikt, kan het hard gaan.

null Beeld Wakker Dier
Beeld Wakker Dier

Dan hoeft de omslag ook niet bij de Nederlandse grens te stoppen. Hij noemt de successen uit het verleden: de legbatterijcampagne leidde indertijd tot Europese wetgeving. De campagne tegen blank kalfsvlees zorgde ervoor dat het ook buiten Nederland verdween. Wie weet wat er kan gebeuren als de plofkip uit de Nederlandse supermarktschappen verdwijnt.

Daarom staat bij het begin van de Wakker Dier-campagnes niet vast hoelang ze zullen duren. Van de Wouw: 'Dan loop je het risico dat bedrijven de campagne rustig uitzitten.' Je moet ze tot voorbij dat punt duwen.

Nadat de supermarkten met de 'Kip van Morgen' waren gekomen, heeft Wakker Dier gesprekken gevoerd met zes mensen uit de pluimvee- en supermarktwereld om de sfeer te peilen. Van de Wouw kreeg signalen dat ze de campagne, en de negatieve publiciteit, zat zijn. Conclusie: doorgaan met de campagne. Hij verwacht dat ze morgen, of over een week, of over zes maanden, met een compromis komen. Een compromis dat Wakker Dier geen 'plofkip in flauwekulsaus' hoeft te vinden.

Bronnen

Dit verhaal is tot stand gekomen met behulp van data van marktonderzoeksbureau Nielsen, het Centraal Bureau voor de Statistiek en vijf interviews met personen uit de pluimvee- en supermarktsector.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden