Hoe McDonald's in drie stappen kan overleven

'Gaat McDonald's failliet?' Als zelfs je zoon van 9 jaar zich afvraagt of 's werelds grootste fastfoodketen op sterven na dood is, dan moet er wel iets aan de hand zijn in hamburgerland. McDonald's gaat de strijd aanbinden tegen de dalende verkopen. Vandaag presenteert Steve Easterbrook de plannen om de cijfers wat op te krikken, na twee jaar van tegenvallende winstcijfers en omzetten.

Een deel van het Amerikaanse menu van McDonald's. Beeld McDonald¿s
Een deel van het Amerikaanse menu van McDonald's.Beeld McDonald¿s

Batterijen deskundigen bestoken het hoofdkantoor in Oak Brook, Illinois al maanden met adviezen om het tij te keren. Maar is dat nog wel mogelijk? Kan een bedrijf met ruim 35 duizend filialen wereldwijd, waarvan in de VS alleen al zo'n 15 duizend, op korte termijn weer aantrekkelijk worden? Met name voor de miljoenen fastfoodlovers die nu zijn uitgeweken naar alternatieve ketens, variërend van Chipotle en Panera Bread tot Five Guys en Shake Shack.

Failliet gaan, zal McDonald's nooit. Want de keten heeft, ondanks alle negatieve publiciteit, nog genoeg vaste klanten die wekelijks terugkeren voor hun Quarter Ponder of Big Mac. Maar als McDonalds de boot niet wil missen, moet het op korte termijn ingrijpen en harde keuzes maken. De volgende drie stappen zijn zeker nodig:

De Cheeseburger van Shake Shack. Hoewel de nieuweling nog maar 63 filialen heeft, maakt Shake Shack het McDonald's in de VS knap moeilijk. Beeld afp
De Cheeseburger van Shake Shack. Hoewel de nieuweling nog maar 63 filialen heeft, maakt Shake Shack het McDonald's in de VS knap moeilijk.Beeld afp

1.Versimpel het menu

Europeanen hebben niet zo'n last van het opgeblazen menu waarmee McDonalds de Amerikaanse consument heeft opgezadeld. Terroriseert bijna. Soberheid in de keuzes is in Europa, met name in Nederland, nog altijd troef. Maar wie een filiaal in Washington DC of Orlando, Florida binnenstapt, ziet door de bomen het bos niet meer. Even uit de rij stappen, om rustig een keuze te maken, is in een Amerikaanse McDonald's een 'must' voor toeristen.

Alleen al qua broodjes, heeft de klant in de VS de keuze uit 31 variaties: van de McRib tot de Bacon Buffalo Ranch McChicken. Het aantal wraps, de smaakmaker van de laatste jaren, is gegroeid tot 14. Verder zijn er zeven verschillende salades en talloze dranken: van de bekende frisdranken en de vertrouwde milkshakes tot smoothies en koffie in allerlei variaties. Over de honderd items telt het menu nu.

En dat voor een keten die in de jaren vijftig slechts negen broodjes en drankjes op het menu had staan. Niet alleen is het opgeblazen menu verwarrend en ingewikkeld, het gaat ook ten koste van de service en de snelheid. McDonald's schrapte onlangs daarom acht onderdelen van het menu. Dit leidde meteen tot een verbetering van de omzet.

De McRib, die nog niet te koop is in Nederland. Het menu van McDonald's is de laatste jaren in de VS enorm gegroeid. Beeld McDonalds
De McRib, die nog niet te koop is in Nederland. Het menu van McDonald's is de laatste jaren in de VS enorm gegroeid.Beeld McDonalds

2.Moderniseer, maar een Five Guys of Shake Shack word je nooit

De McDonald's-top zit in een spagaat. Aan de ene kant wordt de druk groter en groter om nieuwe concurrenten, zoals de hippe Amerikaanse kwaliteitsketens Five Guys en Shake Shack, na te apen. Maar aan de andere kant moet McDonald's, om de vaste klanten te behouden, blijven wat het al meer dan een halve eeuw is. Namelijk een hamburgerketen die de klanten, elk jaar zo'n 70 miljoen, een goed broodje serveert. En vooral snel en en tegen een goede prijs.

In sommige filialen in de VS en Australië wordt al geëxperimenteerd met het concept van de nieuwe concurrenten: 'Stel je eigen broodje samen'. Klanten kunnen daar onder andere kiezen uit extra's, zoals guacamole en knoflooksaus. Maar McDonald's kan met dit 'Create Your Taste' niet te ver gaan. Want klanten die moeten kiezen uit heel veel, nemen tijd in beslag. En tijd is geld. Dat worden lange rijen bij met name de drive in-filialen, verantwoordelijk in de VS voor een fors deel van de omzet. 'Create Your Taste', ja. Maar met mate. Hoe eerder McDonalds accepteert dat de hippe 'nieuwelingen' in hun nichemarkt niet meer te verslaan zijn, hoe beter.

Bij Chipotle, dat in de VS groeit als kool, kunnen de klanten zelf hun taco samenstellen. Beeld afp
Bij Chipotle, dat in de VS groeit als kool, kunnen de klanten zelf hun taco samenstellen.Beeld afp

3.Leg meer uit waar je spullen vandaan komen

McDonald's heeft al jaren een hardnekkig imagoprobleem. Ieder keer als er weer een schandaaltje is, zoals vorig jaar in China rond de verwerking van vlees dat over de houdbaarheidsdatum was, krijg je wereldwijd reacties als: "Zie je wel, ze deugen niet". De documentaires uit de jaren negentig over de herkomst van het vlees van McDonald's, hebben het bedrijf geen goed gedaan.

Deze week was er weer gedoe in de VS. Over de eieren in de Egg McMuffin. Zijn die: 1) wel echt en 2) vers genoeg? Wordt de ontbijtklanten geen 'vloeibare ei' geserveerd, zo luiden de alarmerende berichten, afkomstig uit een fles? Zoals hotels plegen te doen bij het bereiden van hun roerei. De top in Oak Brook zag zich gedwongen een heuse PR-campagne er tegen aan te gooien met de boodschap: ja, onze eieren zijn echt wel vers.

Het is een vooruitgang. Want al te scheutig met informatie is het bedrijf nooit geweest. Waarom konden dit soort campagnes, gefilmd onder andere bij een ei-sorteerbedrijf, niet veel eerder? De Egg McMuffin, bedoeld ooit om de enorme ontbijtmarkt in de VS te veroveren, bestaat nota bene al sinds 1972. Meer openheid over wat je je miljoenen klanten dagelijks voorschotelt, is anno 2015 een vereiste. Zeker nu de concurrenten trots benadrukken dat ze zo 'groen' zijn en dat met name hun vlees afkomstig is van diervriendelijk boerderijen.

Of dit alles gaat helpen? De tijd zal het leren. Maar er moet heel wat gebeuren, concurrentie of geen concurrentie, voor miljoenen klanten 's werelds grootste hamburger- en fastfoodketen massaal in de steek zullen laten.

undefined

Het kleine Five Guys groeide in de afgelopen jaren, dankzij de vijf broers Murell, uit tot een keten met meer dan duizend filialen. Je kan in elk filiaal je eigen burger samenstellen. Beeld Five Guys
Het kleine Five Guys groeide in de afgelopen jaren, dankzij de vijf broers Murell, uit tot een keten met meer dan duizend filialen. Je kan in elk filiaal je eigen burger samenstellen.Beeld Five Guys
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden