'Hoe maken we het merk nog cooler, dat is de uitdaging'

Het designmerk Moooi van sterontwerper Marcel Wanders wil Amerika veroveren. 'Hoe maken we het merk nog cooler, dat is de uitdaging.'

null Beeld Cynthia van Elk
Beeld Cynthia van Elk

De brede portier is onverbiddelijk: geen uitnodiging, geen entree. Zo gaat dat op Manhattan, waar alles draait om indruk maken. Making a presence, zoals dat heet. Dus bevindt zich in de wervelende winkel van het Nederlandse designlabel Moooi een select gezelschap van kunst- en designliefhebbers, aangetrokken door de aanwezigheid van Marcel Wanders himself.

In de winkel staat een podium waarop de sterontwerper en Moooi-eigenaar straks zal worden geïnterviewd door de hoofdredacteur van het Amerikaanse designblad Surface. Minstens zo belangrijk is natuurlijk de borrel na afloop, waarbij iedereen zich zal laven aan elkaars aanwezigheid. Zien en gezien worden is immers het populairste gezelschapsspel op Manhattan. Een spel dat Moooi tot in de finesses beheerst.

Het succesvolle meubelmerk maakt er in 2001 een bliksementree in de designwereld. Niet alleen de feestjes, maar ook de collectie én de presentatie van het label zijn net iets luider dan die van de concurrentie. Een naakt Afrikaans model dat een stoel laat balanceren op haar vingertop of een kleine man met een lamp op zijn hoofd - de eerste promotiefoto's van Erwin Olaf vallen op. Een zwart, levensgroot paard met een lampekapje op het hoofd wordt verkocht als schemerlamp en een kroonluchter is van wit papier.

Met deze buitenissigheden zet Wanders als artdirector Moooi op de kaart, om vervolgens geld te verdienen met toegankelijker meubels als tafels, stoelen en kasten. Een ronde lamp bestaande uit een wirwar van zwarte draden is de bestseller uit de collectie. Met een omzet van 23 miljoen euro en eigen winkels in Amsterdam en Londen is Moooi van een lawaaierige new kid on the block uitgegroeid tot one of the big boys.

(Tekst gaat verder onder foto).

Marcel Wanders. Beeld anp
Marcel Wanders.Beeld anp

Fendi

De stap naar een winkel in New York ligt dus voor de hand. Meer dan twee jaar duurden de voorbereidingen van het Amerikaanse avontuur. Zo moest eerst de optimale locatie worden gevonden. Die bleek te liggen op 31st Street, tussen 5th Avenue en Madison. Voor wie onbekend is met de stratenhiërarchie op Manhattan: dat is ingeklemd tussen het Empire State Building, het befaamde museum MoMa en de hippe East Village.

Maar wat belangrijker is: om de hoek zitten het luxemerk Fendi en de Italiaanse designlabels Minotti en Natuzzi; grote billboards kondigen bovendien de komst aan van B&B Italia en Poliform. Wanders: 'Dit wordt het designkwartier van New York.'

Vervolgens was er 'veel gedoe' met vergunning en vakbonden tijdens de verbouwing. Maar nu is het dan zover: in mei opende voor het eerst een Nederlands designlabel een eigen winkel op Manhattan. En zoals dat dan gaat bij Moooi, het is niet zomaar een winkel, maar een brandstore van zeshonderd vierkante meter.

Wanders: 'Deze ruimte hebben we echt nodig voor onze collectie van meer dan honderdvijftig producten. Inmiddels hebben we de regel geïntroduceerd dat voor elk nieuw meubel er eerst een moet verdwijnen.'

De keuze voor New York is strategisch. 'Amerika is onze belangrijkste groeimarkt', vertelt Wanders eerder die middag bij een espresso. 'Amerikanen ontdekken design uit de rest van de wereld. Hun smaak is eclectisch en extravert. Het is hier heel gewoon om antiek met moderne meubels te combineren. Er is hier geen dictatuur van goede smaak. Dat biedt volop kansen voor een uitgesproken merk als Moooi.'

(Tekst gaat verder onder foto).

De woonwinkel, de foto is van Rahi Rezvani. Beeld Cynthia van Elk
De woonwinkel, de foto is van Rahi Rezvani.Beeld Cynthia van Elk
null Beeld Cynthia van Elk
Beeld Cynthia van Elk

Racefiets

De winkelinrichting is afgestemd op deze eclectische smaak. Kriskras door de zes meter hoge ruimte staan intieme zithoekjes; op tafel slingeren opengeslagen magazines en in een stoel ligt achteloos een knuffel. Boven de sofa's hangen kunstzinnige foto's en tegen een muur leunt een racefiets. De ruimte is verlicht met uitsluitend lampen uit de eigen collectie.

Dit is geen klassieke showroom met een uitgestalde collectie, maar een kleurrijk stilleven. van levensechte woonkamers - alsof de bewoner even de deur uit is voor een pak melk. 'We willen niet de producten, maar de wereld van Moooi laten zien. We maken weliswaar uitgesproken meubels, maar daarmee kun je ook aangenaam leven.'

Winstoogmerk

Dat die leefwereld vooral zal aanslaan bij de culturele voorhoede aan de oostkust, waar de historische band met Europa inniger is, geeft Wanders meteen toe. 'Vandaar ook de keuze voor New York. Wij kunnen en willen ook niet iedereen aanspreken. Moooi is een culturele onderneming.'

Met winstoogmerk, uiteraard. Dus sijpelen ook de eerste Amerikaanse invloeden door in de Moooi-collecties: sixties-stoelen met een Mad Men-uitstraling. 'Ik zoek altijd naar een connectie met gebruikers, dus ook die in Amerika. Teruggrijpen op bekende beelden is een voor de hand liggende manier. Trouwens, een stoel is geen smartphone die steeds moderner en efficiënter moet zijn. In een van de woonkamers staan familiefoto's en er spelen kinderen.'

Babyschoentjes

De Amerikaanse winkelopening markeert een kruispunt in de historie van Moooi. Zo kondigde medeoprichter en zakelijk directeur Casper Vissers afgelopen zomer zijn vertrek aan. Wanders en Vissers waren vijftien jaar onafscheidelijk. Een opvolger is gevonden in Robin Bevers, het zakelijk hoofd van Studio Marcel Wanders, het ontwerpbureau met zestig medewerkers in Amsterdam. Maar dat betekent niet dat Wanders méér zijn stempel op Moooi zal drukken. 'Juist niet. Ik blijf weliswaar artdirector, maar op afstand. Er zijn veel dingen waarmee ik me helemaal niet meer wil bezighouden.'

Wanders woont sinds een jaar grotendeels in de VS. Na het afronden van een masteropleiding bedrijfseconomie reisde hij voor inspiratie af naar Silicon Valley bij San Francisco, waar hij vervolgens is blijven hangen. 'Met een groep investeerders ben ik actief in start-ups. Zo adviseer ik bijvoorbeeld een bedrijfje dat een babyschoentje ontwikkelt dat wiegedood kan helpen voorkomen. Daar haal ik nu mijn kick uit.'

(Tekst gaat verder onder foto).

null Beeld Cynthia van Elk
Beeld Cynthia van Elk

Hotelzeepjes

Tegelijk met Wanders' persoonlijke ontwikkeling slaat ook Moooi nieuwe wegen in. Dit voorjaar is in samenwerking met een tapijtproducent Moooi Carpets gelanceerd. Naast 48 standaardontwerpen van onder meer Studio Job, Ross Lovegrove en Marcel Wanders zelf, kan het Moooi Design Team ook op maat gemaakte ontwerpen maken. Ook kan de consument in de toekomst tapijten laten printen van een eigen ontwerp of zelfs een vakantiekiekje. Deze tapijten kunnen zich bovendien van muur tot muur uitstrekken, want de 'tapijtprinter' is honderd meter lang.

'We hebben de fabriek een licentie gegeven om tapijten met onze merknaam te maken. Wij focussen op marketing en artdirection', zegt de nieuwe directeur Robin Bevers, die het gesprek overneemt als de toekomst van Moooi ter tafel komt. Ook is in samenwerking met een zeepproducent een collectie hotelzeepjes gelanceerd.

Wanders is al mede-eigenaar en ontwerper van het Andaz Hotel aan de Amsterdamse Prinsengracht - ligt er nu ook een Moooi-hotel in het verschiet? 'Wie weet? Moooi is een sexy merk. Het staat voor een wereldwijde lifestyle die zich niet hoeft te beperken tot stoelen en lampen.' Maar, verzekert Bevers, het uitbrengen van nieuwe producten is geen doel op zich. 'Hoe maken we het merk nog cooler, dat is de uitdaging.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden