Hoe kon e-sigaret Juul zo’n komeetachtige opkomst hebben?

Juul, de populairste e-sigaret van de Verenigde Staten, is omgeven met controverse. Volgens Amerikaanse autoriteiten is het verantwoordelijk voor een ‘nicotine-epidemie’ onder tieners. Zo groeide een start-up uit Silicon Valley uit tot een miljardenbedrijf dat is omarmd door de tabaksindustrie.

Het begint onschuldig, misschien zelfs idealistisch. De studenten Adam Bowen en James Monsees komen elkaar in 2002 tegen bij een product design-programma van de Amerikaanse Stanford-universiteit. Ze delen een droom. De mannen, allebei rokers, zijn op zoek naar een ritueel dat het roken kan vervangen. Iets ‘minder schadelijks’, dat de ‘levens van een miljard rokers op de wereld kan verbeteren’.

Bowen en Monsees zijn geïntrigeerd door de e-sigaret, die geen tabak bevat en zodoende de kans op longkanker en hart- en vaatziekten sterk vermindert. Bij de e-sigaret wordt een vloeistof, e-liquid, verdampt. Bij concurrenten zien ze echter mankementen, waardoor het product maar niet echt groot wil worden. De gebruikte nicotinegehalten zijn te laag om de verstokte rokers over de streep te trekken. Na twee prototypen lanceren de mannen in 2015 in eigen woorden een ‘superieur product dat een archaïsche industrie op zijn kop zal zetten’. De Juul ziet het levenslicht.

Het pionierende element van Juul zit hem vooral in de inhoud van de vloeistof. De meeste e-sigaretten maken gebruik van ‘free base’-nicotine’, die bijvoorbeeld ook in sigaren wordt gebruikt. Juul voegt daar ammoniak aan toe, waardoor nicotinezouten ontstaan. Die kunnen hogere gehalten nicotine bevatten, en zijn bovendien makkelijker te inhaleren. Het gevolg: de Juul is veel verslavender dan zijn concurrenten. Volgens Juul is dat nodig om een grote groep rokers te ‘redden van het roken’.

^{Wilt u dit artikel liever beluisteren? Hieronder staat de door Blendle voorgelezen versie}

Miljard dollar

Eind 2017 komt de verkoop van Juul goed op gang. Vanaf dat moment gaat het hard. Het bedrijf zet in 2018 meer dan een miljard dollar om. In december van dat jaar koopt Altria, het moederbedrijf van tabaksgigant Philip Morris, zich voor 35 procent in bij het bedrijf. Het bedrijf voorspelt voor dit jaar een verdrievoudiging van de omzet, en heeft nu meer dan 70 procent van de Amerikaanse e-sigarettenmarkt in handen. De marktwaarde van Juul ligt op 38 miljard dollar.

Kritiek dient zich in Amerika echter al snel aan als blijkt dat Juul zich niet uitsluitend op de ‘verstokte rokers’ richt. In de praktijk raakt het juist ook bij veel tieners populair. Juul zou daar zelf actief aan bijdragen, bijvoorbeeld door hippe feesten te organiseren en jong ogende modellen in hun socialemediacampagne te gebruiken. Maar ook de vele fruitsmaken en het design van het product, dat eruitziet als een usb-stick, vallen in de smaak bij de jeugd. Juul zelf beweert er echter ‘alles aan te doen de jeugd te ontmoedigen bekend te raken met ons bedrijf’.

Uit onderzoek van de Amerikaanse U.S. Centers for Disease Control and Prevention blijkt dat het aantal middelbare scholieren dat elektronische sigaretten gebruikt van 2,1 miljoen in 2017 stijgt naar 3,8 miljoen in 2018. De organisatie schrijft die stijging volledig toe aan Juul. Het hoofd van de Amerikaanse gezondheidsdienst, Jerome M. Adams, spreekt van een ‘nicotine-epidemie’ onder jongeren.

Vorige week nam San Francisco, de thuisbasis van Juul, als eerste stad in de Verenigde Staten de stap om de verkoop van e-sigaretten te verbieden. Ook de productie van e-sigaretten is aan banden gelegd. Voortaan mogen winkels in San Francisco alleen nog maar ‘goedgekeurde’ e-sigaretten verkopen. Een juridische truc, want geen enkele e-sigaret voldoet aan de plaatselijke eisen. ‘We willen ze niet in onze stad’, zei stadsbestuurder Shamann Walton over Juul tegen persbureau AP. ‘We zijn decennia bezig geweest de tabaksindustrie te bestrijden vanwege de sigaretten, nu moeten we hetzelfde doen vanwege de e-sigaretten.’

Juul bereidt een tegenzet voor. Het bedrijf beweert genoeg handtekeningen te hebben verzameld om de kwestie later dit jaar in San Francisco in een referendum voor te leggen aan de kiezers. Die kunnen dan stemmen om e-sigaretten beschikbaar te houden voor volwassenen vanaf 21 jaar.

Het bedrijf zoekt nu naar mogelijkheden ook de rest van het wereld aan de Juul te krijgen. Zo hoopt Juul ook de Aziatische markt te kunnen veroveren. Vooral in Indonesië – een rokersvriendelijk land – ziet het veel potentie. Dit voorjaar lanceerde het een aangepast EU-product, met een lager nicotinegehalte, in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. Die zal ook in Nederland op de markt komen, al is de lanceerdatum nog niet bekend.