Hoe geniaal is Grote Communicator Freddy Heineken ?

Uiteindelijk draait alles in het leven om reclame maken, vindt Freddy Heineken. 'Als je een meisje wilt versieren, maak je reclame voor jezelf....

Hij kan het weten: onlangs werd de 71-jarige biermagnaat op het Cannes International Advertising Festival uitgekozen tot Adverteerder van het Jaar 1995. 'Ik ben heel trots op de onderscheiding', reageert Heineken. Schertsend: 'Ik ben alleen bang dat nu iedereen ziet hoe geniaal ik ben.'

Details kunnen het verschil maken tussen goede en slechte communicatie, blijkt uit het vraaggesprek met Heineken. Niet lang nadat de man in 1949 na een marketing- en distributie-opleiding uit de Verenigde Staten terugkeerde naar het familiebedrijf, schrapte Heineken de apostrof en de 's' aan het eind van de merknaam. Een slimme zet: het scheelde de onderneming een vermogen aan neonkosten.

Bovendien zorgde hij ervoor dat de merknaam voortaan in kleine letters werd geschreven. 'Ik realiseerde me dat de naam in schrijfletters een stuk vriendelijker oogde dan in hoofdletters zoals op een bierflesje. In hoofdletters telt de naam Heineken elf verticale lijnen. Dat is veel te veel om vlot te kunnen lezen. Bovendien liep de naam rond om het flesje en was hij niet in een keer te lezen. Dat werkte dus niet.'

Speciale aandacht kreeg de 'e'. Die werd gekanteld, waardoor hij bij de brouwerij de 'lachende e' werd genoemd. 'Wetenschappers tuurden dagenlang door microscopen om de juiste hoek van die 'e' te bepalen. Te scheef was een droevig gezicht en te rechtop zag er ook niet uit. Deze 'e' lacht je toe.'

Zijn grootste succes in die dagen was dat hij de directie zover kreeg dat ze akkoord gingen met het groene etiket. De oude waren grijs met een rode ster. 'Nou is rood een gevaarlijke kleur voor voedingsmiddelen en dranken. Groen is wel veilig. En de consument is erg conservatief als het gaat om wat hij eet en drinkt. Toch dachten heel wat mensen dat ik niet goed bij mijn hoofd was.'

Na experimenten met tweehonderd verschillende etiketten slaagde Heineken erin de directie te overtuigen van de voordelen van het groene logo. 'Het marktaandeel schoot met 5 procent omhoog', zegt Heineken. Maar de Adverteerder van het Jaar 1995 blijft bescheiden: 'Je hoeft geen genie te zijn om op zoiets te komen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden