Column

Hoe etnische achtergrond uit reclame verdween

Unilever wil zijn commercials minder seksistisch maken, want 40 procent van de vrouwen herkent zich niet meer in een tutje aan het aanrecht of de stoeipoes in bikini, en stereotypen zijn tegenwoordig slecht voor de verkoop.

Marokkaans jongetje in Uniekaas-commercial.

Leuk. Alleen missen we dan nog steeds nogal wat aan níét-stereotypen. Een Marokkaans gezin dat aan tafel gezellig laveert tussen twee culturen, bijvoorbeeld. Een Turkse Nederlander die gewoon nog een beetje Turks én ANWB-lid mag zijn. Of een Surinaams-Nederlandse die soms nog heimwee heeft naar de geboortegrond van haar ouders. Nee, wij zien vooral vlekkeloos geïntegreerde mensen producten opfleuren. Staat leuk voor het kleureffect, maar hun eigen achtergrond is praktisch uitgewist.

Wat ontbreekt, heet etnische marketing, de serieuze commerciële variant van etnisch profileren. Anders dan het aanhouden van gekleurde mensen in mooie auto's is etnisch marketen niet noodzakelijk verkeerd. René Romer schreef dat na de aanhouding van rapper Typhoon op de opiniepagina van de Volkskrant; hij is er als directeur van marketingbureau TransCity dan ook in gespecialiseerd. Ik wilde weten wat etnisch marketen precies is - om erachter te komen dát ik het al wist, maar dat soort commercials al bijna was vergeten.

Romer was vroeger verantwoordelijk voor etnische marketing bij het reclamebureau TWBA in Amsterdam, dat onder meer voor Albert Heijn werkt. Dat zijn functie kwam te vervallen, zegt hij, geeft wel enigszins weer wat veranderde. Eerst maakte 9/11 veel mensen verdacht. Daarna kwam de crisis en was er geen budget meer om risico's met diversiteit te nemen. En dan nog Wilders. Romer begon voor zichzelf. Hij vindt het 'gewoon ondenkbaar' hele groepen Nederlanders buiten reclames te houden.

We spreken af in de studio's van FunX in Rotterdam, het multiculturele radiostation van de grote steden. Nalini Hirasingh is er ook bij. Zij was accountmanager bij Coca-Cola en leidt de gesprekken voor het doelgroeponderzoek dat Romer in opdracht doet. Soms voor grote klanten, zoals de luchtmacht. Die filmpjes zijn terug te zien op YouTube: vrolijke bijeenkomsten van scholieren met de titel 'Verschil is chill'. Maar dat zijn wel filmpjes van tien jaar geleden. Toen wilde Defensie nog weten waarom zo weinig jongeren van allochtone afkomst solliciteerden. Dat soort grote opdrachten krijgt René Romer nu nauwelijks meer.

Surinaamse vader in PTT-spot.

Hermen Jansen, commercieel directeur van FunX, schuift ook aan: verrassend wit, tongval van de hockeyjongen. Hij hielp FunX oprichten, ging een tijdje weg om geld te verdienen in het vermogensbeheer, maar kwam toch terug. Jansen heeft oude vrienden bij het Groninger studentencorps Vindicat, grijnst hij: 'Die zeggen: Jansen, zit je nou nóg bij die hut? Dat ben jíj toch niet?' Maar FunX is wel wat Nederland tot Néderland maakt, zegt hij dan. 'En FunX-luisteraars geven ook geld uit. Maar veel adverteerders zien dat niet.'

In Nederlands marktonderzoek worden andere culturen nauwelijks meegenomen, zegt Romer. Daarom is het zo onbetrouwbaar. Je mist zó 3,7 miljoen Nederlanders, en dan zijn de derde en volgende generaties van allochtone afkomst nog niet eens meegenomen. 'Via bijvoorbeeld Maurice de Hond gaan we ook echt niet achter de potentie van een politieke beweging als Denk komen: de doelgroep zit nauwelijks in de kaartenbakken van de marktonderzoekers.'

Nee dan 15 jaar geleden, zegt Romer. Toen hadden we een tv-commercial waarin een Marokkaans gezin aan tafel zit en de moeder in Berbers 'eerst hartig, dan zoet' tegen haar zoontje zegt. En dan eet het kind Uniekaas. Ik was hem helemaal vergeten. De eerste dag dat het spotje werd uitgezonden was ook rampzalig: 11 september 2001. Daarna is hij al snel van tv gegaan. Rond die tijd hadden we ook een spotje waarin een Turkse familie naar Turkije met vakantie gaat, compleet met overladen auto. En ze krijgen pech, en dan is daar de Wegenwacht. Wie maakt dat nog?

Romer was 'heel ver' met 'een foodfabrikant' die gewoon een vrolijke, pan-Europese ramadancampagne voor ogen had. 'Maar die trok zich terug. Veel adverteerders zijn nu bang voor de PVV-stemmer. Dat krijgen we in gesprekken met potentiële opdrachtgevers letterlijk te horen.'

Wie herinnert zich nog die ontroerende PTT-reclame, waarin een volwassen dochter haar vader in Suriname belt? Die dan in Sranan Tongo het kinderliedje Ala Presi voor haar zingt? Je moet er even bij stilstaan, om te beseffen wat we al zijn kwijtgeraakt.

Etnisch marketeer René Romer.
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden