Hoe de KNVB en Always meisjes maandverband opdringen

Er is een vrolijke envelop bij, versierd met smileys en de tekst 'Kleine meisjes worden groot...'. Dochter trekt er twee stuks maandverband uit. Een inlegkruisje. En een informatieboekje voor ouders, bedoeld voor een eerste gesprek over menstruatie. Met de groeten van Always, ofwel maandverbandfabrikant Procter & Gamble.

De envelop is geadresseerd aan Anne's echtgenoot, maar mikt op de dochter. Anne de Rooij leest alles en wordt langzaam kwaad. Always doet alsof menstruatie iets is om je zorgen over te maken. En waar halen ze het recht vandaan in háár huis te bepalen wanneer en hoe zij haar dochter voorlicht? Een drama is het natuurlijk niet, maar ze heeft wel een paar vraagjes over privacy.

Anne stelt ze aan de consumentendienst van Always. Die verwijst door naar het Nederlandse databeheerbedrijf EDM. Waar iemand met de functie 'privacy officer' mailt dat EDM 'gegevens' kreeg via de KNVB, waar Anne's dochter tot vier jaar geleden voetbalde.

Anne mailt de voetbalbond. Iemand met de functie 'marketing intelligence' bevestigt daar dat de KNVB 'persoonsgegevens' van leden verkoopt. Met toestemming van de ledenvergadering, voegt marketing intelligence eraan toe, onder voorwaarde dat alle commerciële acties waar ze voor gebruikt worden 'vooraf moeten worden goedgekeurd door de KNVB'.

Dan mailt Anne mij: moeten we het echt normaal vinden dat een maandverbandfabrikant bepaalt wanneer een meisje aan menstruatie denkt? Met dank aan de KNVB?

Dacht het niet. Dus ik vraag het de Autoriteit Persoonsgegevens. Antwoord: Een vereniging mag na toestemming van de ledenvergadering inderdaad gegevens over die leden verstrekken voor commerciële activiteiten.

Stuur ik marketing intelligence van de KNVB een lijstje vragen. Wat verdient de KNVB jaarlijks eigenlijk met het verstrekken van gegevens van leden? Antwoord via perswoordvoerder: 'Deze informatie houden we voor onszelf.' En welke gegevens zijn precies verstrekt aan databedrijf EDM? Alleen 'of er op dat adres een jongen of meisje woont in een bepaalde leeftijdscategorie'. Zou de KNVB ook gegevens over mannelijke spelers aan een condoomfabrikant verstrekken? 'Nee.' Als ze dit 'tevoren hadden geweten', dan was voor de Always-campagne evenmin toestemming gegeven.

Dan spreek ik algemeen directeur Frank de Beun van EDM ('Wij laten uw data optimaal renderen'). 'Wij werken met een statistisch model', legt hij uit. EDM combineert persoonsgegevens en kent een scoringskans toe: hoe groot is bijvoorbeeld de kans dat ergens een kind tussen 11 en 13 jaar woont? Marketeers schrijven een kind nooit direct aan, want dat mag niet. Dat deze envelop pal voor de verjaardag van het meisje arriveerde, betekent slechts dat zijn bedrijf 'enorm goed voorspelde'.

Mij doet dit denken aan het Amerikaanse warenhuis Target, dat kortingsbonnen voor babykleertjes naar een schoolgaand meisje stuurde. Vader woedend, maar Target bleek gelijk te hebben: het meisje was zwanger en Target had het dankzij voorspellende modellen als eerste door. 'Precies', zegt Frank de Beun. 'Over dát type kansberekening hebben we het hier.'

Klopt het dat de KNVB niets van de Always-campagne wist? 'We overleggen zeker met de KNVB', zegt De Beun wat ongemakkelijk. 'We doen dit al tien jaar.' Maar het is ook zo dat Procter & Gamble graag 'de randjes' opzoekt. Over deze campagne discussieerden ze binnen EDM ook nog even: wanneer zijn de data die ze klanten verstrekken niet meer verantwoord te combineren met hun reclame-uitingen? EDM heeft daar een 'ethische commissie' voor. 'Maar omdat we al zo lang met Procter & Gamble werken, werd dit toch niet voorgelegd.' Wat dan wel? 'Het targeten van vermogende Nederlanders', zegt De Beun. 'Dat bijvoorbeeld wel.'

Iedereen dacht dat dit kon. Maar misschien kan het toch niet. De KNVB gaat er 'werk van maken', beloven ze nu. 'Campagnes als deze willen we in de toekomst voorkomen.' Frank de Beun wil ook uit puur eigenbelang strengere privacyregels. 'Wij zien dat consumenten steeds beter weten wat er met hun gegevens kan gebeuren', zegt hij. 'En marketing heeft niets aan zulke boze mensen.'

In Nederland mogen bepaalde persoonlijke gegevens nu worden verhandeld tenzij je bezwaar maakt, bijvoorbeeld via het Bel-me-niet-register. Frank de Beun dringt er al een tijdje bij Economische Zaken op aan dit om te draaien, zoals in Duitsland: geen gegevens meer delen, tenzij iemand toestemming geeft: 'Mensen worden daar overgehaald met kortingen.'

Zelf cashen met je privacy. Dat, kleine meisjes, zou nou echt groot moeten worden.

_{Reageren? m.oostveen@volkskrant.nl}