Hipsters? Wij?

Hoe Vice in tien jaar tijd van een soort wanhoopsproject kon uitgroeien tot dé bijbel voor de early adopters, bij monde van oprichter Suroosh Alvi: 'We waren ook wel een beetje fuck-ups die omhoog zijn gestruikeld.'

Het is een bijzondere ervaring. De plassen op de vloer rondom het roestvrijstalen toilet zonder bril verraden dat je niet de eerste bent die vanavond een tikje heeft gekregen van de shots Jägermeister. Dat is niet per se bijzonder, maar het daaropvolgende des te meer. Voordat je de kans hebt om je handen onder de kraan te steken, snelt er een jongen op je af met in zijn hand een zeepflacon. Hij pompt wat zeep in je handen en zet vervolgens de kraan aan. Als je je handen hebt gewassen, staat hij alweer klaar met een paar handdoekjes. Die hoffelijke handelingen contrasteren met wat er verder in het complex van tunnels in de Londense Cable Nightclub gebeurt.


De Britse editie van Vice Magazine viert hier zijn 10-jarig bestaan. In drie zalen staan jongens en meisjes tegen elkaar aangedrukt, te zweten, te springen, te dansen voor zover dat gaat. De handen gaan de lucht in voor de wereldberoemde dj Mark Ronson. Iedereen is jong, iedereen is knap en iedereen is lam, want er is gratis drank. Dit is zo'n feest waar je bij moet zijn en getuige de ellenlange rij buiten is jong en hip Londen zich daarvan maar al te goed bewust.


Je zou kunnen zeggen dat dit alles er niet was geweest zonder de heroïneverslaving van Suroosh Alvi. Toen hij in 1994 uit de afkickkliniek kwam, had hij niets meer te verliezen en richtte hij de Voice of Montreal op. Alvi was ontevreden met het toenmalige tijdschriftenaanbod in de Canadese stad en wilde samen met vriend Shane Smith een authentiek gratis maandelijks magazine beginnen. Met rauwe, confronterende verhalen en fotografie die nergens anders te zien was. Als er een verhaal over prostitutie in Montreal nodig was, moest dat volgens Alvi worden geschreven door de prostituees zelf. Uiteindelijk lukt het de zoon van Pakistaanse immigranten om het blaadje met overheidssubsidie uit de grond te stampen. De eerste editie van Voice of Montreal kende een oplage van 15 duizend exemplaren.


Nu, 18 jaar later, is Vice uitgegroeid tot een multimediaal merk met 24 internationale edities in 30 landen. De internationale oplage bedraagt ruim een miljoen (1.147.000) exemplaren. Wereldwijd werken er 4.300 mensen. Bijna twintig jaar na zijn oprichting kenmerkt Vice zich nog steeds door tegendraadse verhalen, rauwe, realistische fotografie en subjectieve journalistiek vanuit de eerste persoon. Het is seks, drugs en rock 'n' roll, maar ook muziek, film, politiek en kunst. Typische Vice-producties zijn een reportage vanaf een Pakistaanse wapenmarkt, een potje paintball met de Hezbollah, mensen interviewen die net seks gehad hebben. Of de vaste rubriek Do's & Don'ts, waar mensen en hun kleding een cynische redactionele beoordeling krijgen. En onlangs in de Nederlandse uitgave: een peuter met waskrijtjes het Stedelijk Museum insturen en de moderne kunst te laten natekenen om de uitspraak 'Dit kan een kind van 3 jaar toch ook?' te testen. Met enige regelmaat heeft het tijdschrift ook één thema. Zo staat de decembereditie van Vice in het teken van Syrië.


Ook Suroosh Alvi is in Londen om het tienjarig bestaan van Vice UK te vieren. Door zijn Britse collega's wordt hij onthaald als een held en behandeld als een popster. Wij krijgen één uur met Alvi, maar niet voordat de 43-jarige creative director even een paar uur heeft kunnen bijkomen van zijn vlucht van New York naar Londen. Later verandert dat afgesproken uur naar een half uur, zonder verdere uitleg. Dan, op het moment dat we iets te eten willen bestellen in een restaurant, gaat de telefoon. 'Jullie moeten nu komen, hij is er nu.' Op de redactie van Vice UK in de Londense wijk Shoreditch laat Alvi nog ruim een kwartier op zich wachten. 'Hij rookt even een sigaretje.'


Uiteindelijk ploft Alvi neer op een zware, donkerbruine bank. Hij heeft donkere kringen om zijn ogen en houdt een flesje water vast. Om zijn beide ringvingers gouden ringen met de tekst 'VICE'. 'Het is de ergste vlucht ter wereld: het duurt vijf uur, dus net als je in slaap valt, ben je er.'


Het hoofdkantoor van Vice is in New York gevestigd. In 1999 verhuisden de Canadese oprichters op voorspraak van Richard Szalwinski, een Canadese softwaremangaat, het kantoor naar de Amerikaanse oostkust. Szalwinksi had Vice kort daarvoor overgenomen in een potje blufpoker voor gevorderden. 'Een krant in Montreal, La Presse, wilde een interview met ons doen. En wij hadden absoluut geen geld; we waren zo arm, we zaten in de bijstand. Toen hebben we gezegd dat iedereen ons wilde kopen, ook Szalwinski.'


Szalwinski wist weliswaar van niets, maar nam toch contact op met Alvi en Smith. 'Binnen twee weken was de deal gesloten. Hij vroeg: hoeveel, ik wil partner worden. Wij hadden geen idee, het bedrijf was niets waard. Maar we zeiden: het is miljoenen waard.'


Szalwinski wordt mede-eigenaar, maar de samenwerking met Smith en Alvi is geen lang leven beschoren. De internetbubbel knapt abrupt en Szalwinksi beëindigt de samenwerking. Smith en Alvi staan er weer alleen voor. Terugkeren in Canada is voor de oprichters geen optie en in 2001 verhuist Vice Magazine naar - het dan nog armoedige en goedkope - Williamsburg in New York.


Tien jaar later bestaat het blad nog steeds. En hoe. Vice is allang niet meer alleen een tijdschrift. Er is een eigen videokanaal, er worden documentaires gemaakt, er is een platenlabel en de websites trekken wereldwijd 10 miljoen bezoekers per maand. Dat is niet alleen te danken aan uitgekiend marketingwerk, maar is ook mazzel, zegt Alvi. 'We begonnen op het juiste moment met videocontent maken. Dat was niet strategisch gepland, maar omdat de regisseur Spike Jonze zei: jullie moeten je verhalen gaan filmen. Later zei een grote meneer bij MTV tegen ons: jullie zouden een eigen videokanaal moeten lanceren. Toen vroegen wij: wat is dat? Hij gaf ons een cheque en zei: ga het maar doen. Dat was zeven jaar geleden, nu wil iedereen doen wat wij doen. We hebben veel geluk gehad en waren ook wel fuck-ups die omhoog zijn gestruikeld.'


In een tijd waarin veel tijdschriften de eindjes aan elkaar moeten knopen en advertentieruimte bijna gratis weggeven, lopen grote adverteerders met Vice weg. Merken als American Apparel, Asics, Canon en Vans verbinden maar al te graag hun naam aan het blad. Computergigant Intel werkt met Vice samen aan een platform voor videokunst: iedereen wil geassocieerd worden met het jonge, hippe, rebelse merk.


Maar hoe meer geld adverteerders komen brengen, hoe meer invloed ze willen hebben. Alvi doet zijn uiterste best om de inhoud van het blad zo authentiek mogelijk te houden, ook als dat betekent dat er hier en daar een adverteerder de deur moet worden gewezen. 'Soms moet je gewoonneezeggen. Maar begrijp me niet verkeerd, we zijn niet heilig. Wij hebben ook wel dingen gedaan waarvan we later spijt kregen. En soms moet je bepaalde zaken gewoon aanpassen om door te kunnen blijven groeien.'


'We zijn misschien niet meer zo shocking en expliciet als vijftien jaar geleden. Maar toen verloren we ook elke maand zo veel geld, dat we een aantal concessies moeten doen: bijvoorbeeld geen full frontal nudity meer.' Toch ligt Vice soms met adverteerders in de clinch. 'Dan vinden ze iets te schokkend en verbreken ze hun contract. Soms moet je voordat het blad naar de drukker gaat nog even bellen. Dan weet je: dit is zó goed, maar we kunnen er ook een miljoen dollar mee verliezen.'


Als het blad is gedrukt, komt het gratis bij een aantal streng geselecteerde distributiepunten te liggen: cafés, platenwinkels, galeries, kledingwinkels; als de doelgroep er maar komt. Die doelgroep is de early adopter; twintigers die wat geld hebben te besteden, altijd weten waar de leukste feestjes zijn en zo veel mogelijk de nieuwste trends volgen op het gebied van mode, lifestyle en muziek. Hipsters dus.


'Ik haat het woord hipster. Na 9/11 verhuisden we naar Williamsburg in Brooklyn, omdat dat de enige plek was die we ons konden veroorloven. Dat was toen nog een wasteland, er gebeurde nog helemaal niets. Maar na de aanslagen ontstond er daar een culturele renaissance. Er was een explosie aan bandjes zoals de Yeah Yeah Yeahs, Interpol, The Strokes, The Rapture; die kwamen bijna allemaal uit die buurt. Mensen die Lower Manhattan of East Village niet konden betalen, verhuisden naar Williamsburg. Dus daar ontstond op een gegeven moment een ding.'


In oktober 2002 plakt het tijdschrift Rolling Stone het label 'a hipster's monthly bible' op Vice. Dat stigma heeft het blad nooit van zich kunnen afschudden. 'Ik weet niet eens wat een hipster is. Wat betekent dat? We hebben een periode gehad waarin de inhoud heel erg feestgerelateerd was; we schreven veel over drugs en seks. Het stond voor die bepaalde tijd waarin we toen leefden. Maar voor veel mensen is dat nog steeds wat Vice is; ze kennen de Do's & Dont's, maar weten bijvoorbeeld niet af van de Syrië-editie.'


Sinds 2006 heeft Vice ook een Nederlandse editie. Met een oplage van 38 duizend stuks is het blad hier nog niet zo groot als in Duitsland of Engeland. 'Ze komen er wel, maar dat duurt nog wel even. De eerste paar jaar zijn altijd lastig.' Hoewel de centrale leiding van Vice wereldwijd de lijnen uitzet, kan elk land zijn eigen invulling geven aan het blad. Het zomaar één op één kopiëren van de Amerikaanse naar de Nederlandse editie is geen optie.


'Elk land is anders en daar moet je alles op aanpassen. Dat maakt of breekt je. Kijk naar hoe MTV heeft gefaald. Toen zij internationaal gingen, drukten ze gewoon hun Amerikaanse content door in bijvoorbeeld de Baltische staten. Die mensen hadden zoiets van: wat moeten wij met al die reality shit van jullie?'


De Nederlandse editie van Vice haalt maar een gedeelte van zijn verhalen uit het buitenland. Andersom kan het gebeuren dat een verhaal over Nederlandse thuistatoeëerders of etherpiraten ook in de buitenlandse edities verschijnt.


Nadat hij eerst languit op de leren bank is gaan liggen, gaat Alvi toch maar rondjes rond de bank lopen. 'Anders val ik in slaap.' 17 jaar geleden verkocht hij een advertentie op de achteromslag van de Voice of Montreal voor duizend dollar. Nu gaat de achterkant van alleen al de Amerikaanse editie vanViceweg voor bijna het 28-voudige. Alvi zegt dat hij nu kan doen waar hij zin in heeft: reizen en verhalen maken. In maart gaat hij voor Vice naar Irak, omdat het dan tien jaar geleden is dat de Amerikaanse invasie daar begon. 'Daar hoor je nu niemand meer over.'


Later op de avond zal hij onderuitgezakt op een bank liggen in de rookruimte van een Londense pub. Die pub - gelegen aan de Great Eastern Street, midden in het überhippe Shoreditch - is ook eigendom van Vice. Maar je moet er wel zelf je handen wassen.


NAAMSVERANDERINGEN

Vice Magazine begon in 1994 als The Voice Of Montreal. Samen met Shane Smith en Gavin McInnes stond Suroosh Alvi aan het hoofd van het blad, dat gesubsidieerd werd door de Canadese overheid. Later werd de naam van het tijdschrift veranderd in Voice. Wegens juridische redenen werd dat uiteindelijk Vice, wat zoveel betekent als 'ondeugd' of 'zonde'. In 2008 verliet McInnes het tijdschrift. In zijn afscheidsmail schreef hij dat 'creatieve verschillen' de reden van zijn vertrek waren.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden