'Hier kun je altijd je auto kwijt'

De kleine modewinkel heeft het moeilijk in de strijd tegen de ketens. Maar met persoonlijke aandacht of een eigenwijze collectie lukt het de overgebleven dorpsboetieks het hoofd boven water te houden. 'Ik ken al mijn klanten bij hun voornaam.'

'Hééé Elsje!', roept eigenaar Erna Mecking (41) naar een blonde vrouw die Erna's Boutique in Ulft binnenloopt. 'Hoe is het met je moeder?' Dan wendt ze zich naar de verslaggever. 'Ik ben zelf een echte Ulftenaar, dat werkt makkelijk. Ik ken al mijn klanten bij hun voornaam.' Elsje is de enige klant in de winkel en kijkt rustig rond. Mecking heeft een een onmiskenbaar Achterhoeks accent en een uitbundige bos rood haar, donkere oogmake-up en ze draagt een grijze jurk over een witte legging. Ze heeft de winkel ingericht naar haar eigen smaak; op de zilverkleurige muren zijn ornamentjes geschilderd, er hangen zwarte kroonluchters en spiegels hebben brede sierranden. De kleine winkel is in tweeën gesplitst. Links hangt de kleding tot en met maat 42 en rechts de grotere maten. 'We hebben hartstikke trendy kleding tot maat 58. Aparte dingen hoor, mensen komen hier niet voor een fleecevestje.'


Vanuit elke hoek van het land is tegenwoordig op hooguit een half uurtje rijden een winkelstraat vol grote ketens als H&M, WE en Zara bereikbaar. Het assortiment is er groot en het aanbod vaak modieus en goedkoop. Uit een onderzoek van de brancheorganisatie van mode-ondernemers CBW Mitex van vijf jaar geleden, bleek dat het aantal zelfstandige ondernemers in de modebranche afneemt. Mitex signaleerde 'filialisering' in het winkellandschap; het aantal filialen per ondernemer steeg. Sinds 2005 is die tendens alleen maar sterker geworden. Ofwel: grote, vaak internationale ketens nemen het straatbeeld over, ten koste van kleine boetieks.


'Het grootste voordeel van een dorpswinkel? Je kunt altijd je auto kwijt', zegt Wil Wildeman (52). Sinds vier jaar is ze de eigenaar van In de Kast Vrijetijdsmode in Scherpenzeel, Gelderland. De winkel bestaat voor de ene helft uit een sportzaak en de andere helft heeft mode. 'Hartstikke handig, want als het voetbalseizoen bijvoorbeeld in volle gang is en de mannen iets komen kopen, snuffelen hun vrouwen op de modeafdeling rond.'


In de Kast is een winkel voor het hele gezin, je vindt er merken als Only, Dept, Street One en het Duitse s.Oliver. Op de bescheiden mannenafdeling hangt voornamelijk J.C. Rags. 'Er komen meisjes van 14 voor een Only-spijkerbroek, maar mijn moeder van in de 70 koopt hier ook wel eens wat.' De inrichting is net vernieuwd: donkere muren, donkere meubels en een opvallend jarenzestigbehangetje achter de toonbank.


Het eerste dat opvalt, is hoe goed Geeke Lourens (36) in het interieur past van de winkel die ze samen met haar zus Annet Lourens (33) runt: Lourens & Lourens in Uithuizen, het noordelijke deel van de provincie Groningen. Geeke heeft zwart geverfd haar, zwarte nagellak en draagt een lange donkere jurk met een dikke zwarte riem om haar middel. 'Door mijn smaak door te voeren in de winkel, krijgen we een eigen publiek. Hiervoor zat in dit pand een kledingwinkel die vooral jeans verkocht, terwijl er hier in Uithuizen al een grotere winkel met jeans zit. Je moet je als klein winkeltje onderscheiden. Sommige klanten komen speciaal naar de winkel voor mijn stijl, maar er zijn ook mensen die er helemaal niets mee hebben. Daarom heb ik een deel van de winkel ingericht met dit soort experimentele kleding en is een groter deel meer casual.'


In het 'Geeke-hoekje' hangen veel lange jurken en jassen, puntige en asymmetrische silhouetten en veel zwart en grijs, bijna alles is van het merk Elsewhere. 'In de andere rekken hangen veel jeans, bloesjes en wat sportievere shirtjes van merken als Garcia Jeans, Il'Dolce, YaYa en René Smit. En ook wat meer kleur.' Sinds kort verkoopt Lourens & Lourens ook woonaccessoires. Zus Annet, die de afgelopen zeven jaar een winkeltje met bloemen en woonaccessoires runde, verkoopt haar kussens, beeldjes en andere woondecoraties voortaan bij Lourens & Lourens. De vernieuwde winkel is net heropend.


Drie jaar geleden nam Geeke de winkel over van de vorige eigenaren. 'Het was een gok en gelukkig maakten we een hartstikke goede start, maar na een jaar zakte het in. Sinds de crisis denken klanten vaak eerst een tijdje na voor ze iets kopen. De impulsverkoop is duidelijk minder geworden. Soms lig ik me 's nachts in bed af te vragen hoe het verder moet en een week later loopt het opeens weer goed. We merken nu dat het weer een beetje aantrekt. Vooral sinds we in Uithuizen winkels als HEMA en Scapino hebben. Dat lokt mensen hiernaartoe, daar hebben we geluk mee. Sinds de crisis merken we dat we meer vertroeteld worden door leveranciers. Eerst hoorden we altijd 'je moet' en dat is nu veranderd in 'je mag'. Ze hebben door dat het slimmer is om veel kleine klanten te hebben in plaats van twee grote.'


Mecking, van Erna's Boutique in Ulft, zegt geen last te hebben gehad van de economische tegenwind. 'Dit jaar is de omzet al met 25 procent gestegen. We liggen ver boven het landelijk gemiddelde, dat op min 4 procent ligt, dacht ik. Dat komt doordat we merken verkopen die je niet gauw elders in Nederland vindt, onder meer Zhenzi, Dreamstar, Studio en Zay. En dat tegen betaalbare prijzen. Ik verkoop niks boven de 59,95 euro, hooguit eens een winterjas. Een prima broek kost hier 39,95 euro. Dat trekt mensen, juist in deze tijd. Het gaat zo goed dat we zelfs gaan uitbreiden.'


Mecking heeft aan hetzelfde plein in het dorp een nieuw pand gekocht, waarin ze maart volgend jaar haar vernieuwde winkel hoopt te openen. 'Dubbel zo groot als deze winkel. Maar daarna is het afgelopen met groeien. Ik wil ervoor waken dat we de gemoedelijkheid en het persoonlijke contact met de klanten verliezen.'


De drie parttimers die Mecking in dienst heeft kennen net als zij alle klanten bij naam. In de tien jaar dat Erna's Boutique bestaat is er maar één personeelslid vertrokken. 'Ik zou nooit een meisje van 20 in de winkel zetten', zegt ze. 'Naast verkopen moet mijn personeel ook kunnen stylen. Negen van de tien klanten lopen direct naar de kassa. 'Ik heb een feestje, kleed me maar aan', zeggen ze dan. Dat gebeurt niet in een grote winkel in de stad, waar een jong meisje ongeïnteresseerd achter de kassa hangt en er alleen voor de centen staat.' Mecking onthoudt precies wat haar klanten eerder hebben gekocht. 'Dan zeg ik: 'Kijk, dit shirtje kun je leuk combineren met die paarse broek die je twee jaar geleden hebt gekocht.''


Wil Wildeman van In de Kast kent nog meer redenen waarom veel klanten een dorp verkiezen boven de grote stad. 'Als je in een stad gaat winkelen zet je je auto neer en ga je ergens koffiedrinken en voor je het weet ben je 15 euro lichter, hier niet. De koffie is gratis in haar winkel. Om de haverklap komt er een klant binnen die met een joviaal 'Hé Wil, is het goed als ik even een bakkie pak?' naar het koffieapparaat loopt.


'Ik hoor ook veel klachten over het winkelaanbod in grote steden', zegt Wildeman. 'In elke stad zitten dezelfde winkels. Ook hebben de mensen tegenwoordig minder tijd om te winkelen. In de grote stad ben je al gauw een poosje kwijt. Hier is het aanbod overzichtelijker en kun je gericht winkelen, dat scheelt tijd.' In Scherpenzeel zitten maar drie andere kledingwinkels. 'Ik moet oppassen dat ik niet te veel van alles inkoop, anders loopt het hele dorp er hetzelfde bij.'


Dan zijn er ook nog de specifieke kenmerken van een dorp die invloed hebben op Wildemans inkoopgewoonten. 'Scherpenzeel is een hartstikke christelijk dorp, dat betekent dat we veel rokken verkopen. Gelukkig zijn die momenteel in de mode; een paar jaar geleden droeg iedereen alleen maar spijkerbroeken en was het niet makkelijk om rokken in te kopen. Jeans gaan tegenwoordig minder hard. Mensen kiezen vaker voor de tregging, die zit lekker én is vrouwelijk. Trends komen hier een stuk later aan dan in de stad, soms scheelt het wel twee jaar. De echt experimentele dingen bereiken Scherpenzeel zelfs nooit. Tijdens het inkopen kom ik weleens broeken tegen die ontzettend baggy zijn en erg lage kruizen hebben; leuk, maar dat koopt niemand. Felle neonkleuren heb ik ook maar laten hangen.'


Volgens Mecking is het onzin dat mensen in de Achterhoek zouden achterlopen wat trends betreft. 'Misschien zijn de mensen hier wat afwachtender; in Amsterdam loopt iedereen in februari al in lichte kleuren, maar hier wachten we tot het echt warm is. Maar met de trends doen we gewoon mee.'


In Groningen verkoopt Geeke Lourens naast kleding ook sieraden en riemen. 'Het is leuk om mensen het hele pakketje te kunnen aanbieden. Ik heb ook wel eens vier paar schoenen in de winkel gezet en hup, die waren zo verkocht. Toch ga ik er niet mee door, want dat vind ik oneerlijk tegenover de schoenenwinkel hier in het dorp. We hebben een wisselwerking, zij kopen en dragen mijn kleding, dan kom ik niet aan hun klanten. Zo werkt dat in een dorp.'


Erna's Boutique in Ulft: 'Een prima broek kost hier 39,95 euro. Dat trekt mensen, juist in deze tijd. Het gaat zo goed dat we zelfs gaan uitbreiden.'


Boetiek In De Kast in Scherpenzeel (linker- en rechterpgina): 'Ik moet oppassen dat ik niet te veel van alles inkoop, anders loopt het hele dorp er hetzelfde bij'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden