Het woonwarenhuis uit Waalwijk

DEN HAAG - Woonexpress is net Ikea, zeggen klanten, al liggen de prijzen iets hoger en is het er rustiger. Hoewel het qua oppervlak een stuk kleiner is, is de gelijkenis tussen Ikea en het twee weken geleden geopende filiaal van Woonexpress in Den Haag opvallend: eenzelfde looproute als Ikea leidt de consument langs realistisch ingerichte slaapkamers, keukens en woonkamers. Met een houten potloodje kan de klant de bestellingen op een bestelformulier plaatsen, om ze vervolgens af te halen in het zelfbedieningsmagazijn.

'Het Hollandse broertje van Ikea' zo noemt commercieel directeur van Woonexpress Göran van Tol het. De meubels hebben, in plaats van Zweedse namen als Fredrik, Jonas en Olivia die Ikea gebruikt, Nederlands-klinkende namen als Froukje, Guusje en Thomas. Op het menu staan geen Zweedse gehaktballetjes, maar Hollandse snacks als bitterballen, frikadellen en Unox-worsten. En de huisstijl is oranje, in plaats van het Zweedse blauw met geel.

Volgens Van Tol is het logisch dat Woonexpress op Ikea lijkt. 'Je ontkomt er niet aan. Als je de logo's weghaalt lijken in principe alle woonwinkels op elkaar. Het is net als met supermarkten, die gebruiken ook allemaal hetzelfde format.'

Uitbreiding

In 1995 opende Woonexpress, dat toen nog onderdeel was van Klerkx Groep BV, zijn eerste filiaal in Waalwijk. In 2001 nam Macintosh Retail Groep het stokje over, wat uiteindelijk in 2006 in handen viel van DMG groep, waar ook Mandemakers Keuken, de KeukenConcurrent en Brugman zich onder scharen. Lange tijd bleef het bij het ene filiaal in Waalwijk, maar sinds Woonexpress onderdeel is van de holding DMG breidt het zich in Nederland snel uit. In 2010 kwamen er twee nieuwe winkels bij en in 2011 komen er nog eens twee bij.

Onder DMG heeft de woonwinkel zijn huisstijl omgegooid en zet het zich met slogans als 'vergeet die Zweedse ballentent', 'oppløren met die Zwædse sofå' en 'Kill Billy', in de markt. Volgens Van Tol een bewuste marketingstrategie om de naamsbekendheid te vergroten. 'Je kunt wel gaan schreeuwen dat je achtduizend vierkante meter aan winkeloppervlak hebt, maar dat zegt de consument niets.'

Volgens een woordvoerster van Ikea zijn de overeenkomsten met de Zweedse keten geen reden voor een rechtszaak. 'Toen in Barendrecht een nieuw filiaal van Woonexpress werd geopend, hebben we ze verwelkomd met Zweedse gehaktballetjes. Daar blijft het voor ons bij. We vinden het een compliment dat ze ons nadoen. Wel houden we in de gaten of het kopiëren van Woonexpress niet te ver wordt doorgevoerd.'

Een maand geleden dook er in het Chinese Kunming ook al een kopie van Ikea op. Volgens de woordvoerster van Ikea is dat een andere zaak. 'Daar maken we wel werk van omdat daar ook onze naam wordt gebruikt.'

Kinderschoenen

Verkoper Steven Bos (30) werkt sinds een week voor Woonexpress, daarvoor werkte hij bij Ikea. Voor hem zijn de verschillen en overeenkomsten tussen de twee woonwinkels duidelijk. 'De service is bij ons beter, maar je merkt dat Woonexpress nog in de kinderschoenen staat. We hebben minder op voorraad en het inrichten van de showrooms kan nog strakker. Hier bepalen stylisten de inrichting, bij Ikea zijn ze bijna op het punt dat een computer het kan.'

Net als de Ikea-winkels hebben de filialen van Woonexpress een eindeloze looproute die door de hele winkel voert. Pollepel, rolgordijn, kinderledikantje en bureaustoel: je krijgt ze allemaal te zien. Maar er is ook een klein verschil: Ikea heeft na klachten van klanten tal van doorsteekjes gemaakt. Bij Woonexpress is er geen keuze: wie er in gaat, moet all the way.

undefined

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden