Het Westen na-apen en dan je spullen minder duur verkopen

Samsung Electronics transformeerde zich in nog geen twintig jaar tijd van B-merk tot marktleider op de markt voor smartphones. Afgelopen kwartaal streefde het zelfs Apple voorbij in de verkoop van slimme mobieltjes.

Zonder dat iemand het echt in de gaten had, gebeurde het. Afgelopen kwartaal om precies te zijn. De onverslaanbaar geachte marketing- en verkoopmachine Apple werd voorbijgestreefd door Samsung. Het Zuid-Koreaanse bedrijf werd wereldwijd de grootste speler op de markt voor smartphones, bleek afgelopen week uit cijfers van marktonderzoeker Strategy Analytics. Het Zuid-Koreaanse bedrijf verscheepte in de afgelopen drie maanden 28 miljoen smartphones, tegen ruim 17 miljoen van Apple en 16,8 miljoen van Nokia.


Een aantal analisten wees onmiddellijk op het uitstelgedrag van veel Apple-liefhebbers; zij zouden in het derde kwartaal geen nieuw toestel hebben gekocht omdat ze wisten dat Apple vlak na zijn derde kwartaal met een nieuw model zou komen. Als bewijs van hun gelijk wezen ze op de verkoopcijfers van dat nieuwe model; van de nieuwe iPhone 4GS gingen alleen in het openingsweekend al 4 miljoen exemplaren over de toonbank.


Marktvorsers wezen ook op het feit dat het aantal verscheepte telefoons niets zegt over het aantal verkochte telefoons. Het leidde hier en daar tot scepsis. Zij vergaten erbij te vermelden dat hetzelfde geldt voor de verscheepte iPhones van Apple.


Dat Samsung zijn leidende positie weer kan kwijtraken, is in de steeds sneller veranderende wereld van de technologie geen al te gewaagde voorspelling. Toch is de toppositie die Samsung nu op de markt voor smartphones bekleedt bijzonder. In de eerste plaats omdat Samsung nog geen tien jaar geleden nog vooral bekend stond als B-merk dat goedkope magnetrons, wasmachines en videorecorders maakte. Daarnaast is Samsung het enige grote traditionele concern voor consumentenelektronica dat zo'n prominente rol heeft weten te veroveren op dé groeimarkt van het eerste decennium van deze eeuw; die van de 'slimme telefoon' met internetverbinding. Sony deed een poging, maar kwam met zijn partner Ericsson niet verder dan een bescheiden rol buiten de top-5. LG speelt een nog bescheidener rol, om over bedrijven als Panasonic en Sharp maar te zwijgen. Nederlands traditionele trots op het gebied van consumentenelektronica Philips verkocht zijn mobiele telefoontak in 2001. Het Duitse Siemens volgde in 2005.


Snel, mooi, goed

De eenvoudige en snelle verklaring voor het succes van Samsung luidt dat het bedrijf snel, goed en mooi ontworpen (goed nagebootste, beweert Apple) apparaten op de markt bracht, die prettig werken en relatief goedkoop zijn. Al acht maanden nadat Apple zijn eerste iPhone op de markt bracht, kwam Samsung met een goedkoper, zeer vergelijkbaar alternatief, eveneens met een groot touchscreen. Nokia, ter vergelijking, bleef de markt nog lang bestoken met eigen alternatieven met ouderwetse kleine beeldschermpjes.


De echte achtergronden van het Zuid-Koreaanse succesverhaal zitten echter dieper. Een aantal simpele omgevingsfactoren spelen volgens analisten een rol. Zo is de nabijheid van de Japanse markt een groot voordeel. Die markt is traditioneel een voorloper op het gebied van mobiele telefonie. Ter illustratie: tussen april en september dit jaar steeg de verkoop van mobiele telefoons in Japan met 350 procent, tegen een wereldwijde groei van 75 procent in dezelfde periode. En: Samsung wortelt in de Japanse cultuur en traditie. Korea was tijdens de oprichting van moederbedrijf Samsung in 1938 nog een kolonie van het land.


Dat Samsung Electronics deel uitmaakt van het veel grotere conglomeraat Samsung - dat onder meer onderdak biedt aan een van de grootste chipfabrikanten ter wereld en tevens groot is in machinebouw en chemie - helpt de verkoper van mobiele telefoons enorm. Het conglomeraat ontwikkelde zich na de Koreaanse Oorlog tot een zogenaamde Chaebol; een groot, bij voorkeur door één familie (in het geval van Samsung de familie Lee) geleid concern dat dicht tegen de politiek aanschuurt. De Chaebols waren de motor achter de forse groei van de Koreaanse economie na de Koreaanse oorlog. Die groei werd mede bereikt met hulp van de staat.


Maar de belangrijkste reden van het succes ligt in een reeks doelbewuste, strategische keuzen die het bedrijf in de jaren negentig maakte, schreef Harvardprofessor Tarun Khanna in augustus dit jaar in de Harvard Business Review.


In 1993 formuleerde de leiding van het bedrijf een nieuw managementplan om het bedrijf de gewenste transformatie te laten ondergaan. Het plan behelsde onder meer een formeel proces om de meest succesvolle technieken van westerse bedrijven te achterhalen en vervolgens zelf toe te passen. De cultuur van het bedrijf werd met dat specifieke doel opener gemaakt dan ooit het geval was geweest in het traditioneel gesloten Zuid-Koreaanse bedrijfsleven.


Samsung maakte jacht op de beste studenten van westerse bedrijven en stuurde eigen toppers naar westerse multinationals om hun werkwijze in kaart te brengen. Dat, in combinatie met een sterk dirigistische manier van werken, hielp het concern op weg.


Sea Jiong Chang schrijft daarover in zijn boek Sony vs. Samsung (2008): 'Als Samsung iets voor elkaar wil krijgen, dan is de boodschap van de leiding daartoe voldoende om de hele organisatie te mobiliseren.' Volgens Chang was het louter aan die manier van werken te danken dat Samsung in korte tijd voor elkaar kreeg wat het voor ogen had: de beste spullen maken voor de laagste prijs.


Ook in 1997 leidde een decreet van de top tot grote veranderingen. Topman Lee stuurde deze inmiddels beruchte mededeling aan zijn personeelsleden: 'Verander vanaf vandaag alles, behalve je vrouw en kinderen.' Gecombineerd met een jarenlange miljardeninjectie voor onderzoek en ontwikkeling bereikte het bedrijf zijn huidige positie, schrijft Chang.


Het enige trucje dat Samsung nu nog moet leren van Apple, is het verhogen van de winstgevendheid. Bij een omzet van 62,4 miljard euro in de eerste negen maanden van het jaar haalde Samsung Electronics een winst van 5,8 miljard euro ( een marge van nog geen 10 procent). Apple, dat zijn klanten traditiegetrouw veel geld uit de zak weet te kloppen, deed het veel beter in dezelfde periode. Op een omzet van 57,9 miljard euro haalde het Californische bedrijf een winst van 18,4 miljard euro; een marge van ruim 30 procent.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden