Het 'warme' Philips-logo is terug

Alleen de bedrijfsnaam in streng ogende letters en de slagzin 'sense and simplicity', zo ken-nen we Philips de laatste tijd. Maar vanaf morgen prijkt het schildlogo weer op de producten.

AMSTERDAM - Hoe belangrijk is het dat Philips vandaag een nieuw logo krijgt? 'Heel belangrijk', zegt Dingeman Kuilman, voormalig hoofd grafisch ontwerp van Philips en 'biograaf' van het aloude schildlogo. 'Mensen worden zo bestookt met visuele informatie, dan wil je als merk overeind blijven. Een logo is veel belangijker dan pakweg dertig jaar geleden.'


Vanmiddag onthult topman Frans van Houten een met zorg geheim gehouden merkoperatie. Zelfs de eigen marketingafdeling heeft het nieuwe logo nog niet gezien, maar het zoemt al dagenlang. Toen Philips vrijdag het oude logo van de gevel van het Amsterdamse hoofdkantoor takelde, werd al gespeculeerd dat het bedrijf is verkocht of uit Amsterdam gaat verhuizen.


Nee, het gaat slechts om een nieuwe 'merkpositionering', sust de woordvoerder. Ondertussen voert Philips de spanning flink op. Op uncover.philips.com worden het nieuwe beeldmerk langzaam afgepeld door gebruikers van Twitter en Facebook. Iedereen mag tot vanmiddag zes uur een van de 50 duizend pixels wegklikken, waardoor steeds meer van het nieuwe logo zichtbaar wordt. De stand van gisteravond laat: nog 39 duizend pixels te gaan.


Op die site kun je nu al zien dat Philips in elk geval dat licht nostalgische schildlogo in ere houdt. En dat is een verrassing. Want het schildje-met-de-stip was de laatste twintig jaar steeds minder te zien. 'Interessant, alsof het bedrijf zijn wortels meer wil tonen. Authenticiteit is het toverwoord voor een goede identiteit vandaag de dag. En misschien dat ze ook iets van dat harde tech-imago willen inruilen voor meer menselijkheid, iets meer warmte', zegt oud Philips-designer Kuilman.


Philips gebruikt al jaren in al zijn campagnes alleen het woord PHILIPS in schreefloze blauwe kapitalen, met daaronder de slagzin: 'sense and simplicity'. Dat is de opvolger van 'Let's make things better' uit 1995. Het schild duikt hoogstens klein op, op de achterkant van consumentenproducten.


Van Houten kondigde al in mei aan dat hij 'sense and simplicity' zou vervangen. De reden: Philips richt zich meer en meer op innovatie en medische apparatuur die door bedrijven en ziekenhuizen wordt gekocht. Communicatie met de consument wordt steeds minder zwaarwegend. 'Bij een nieuwe tijd past een nieuwe slogan', zegt de woordvoerder.


Het woordmerk PHILIPS blijft belangrijk, verzekert hij, inclusief een nieuwe slagzin die vanmiddag bekend wordt gemaakt. En inclusief het zorgvuldig opgepoetste oude schildlogo dus. 'Het oude logo vertelt perfect het verhaal van Philips', zegt Kuilman. In de cirkel staan radiogolven en sterren. De sterren staan voor gloeilamp, de golven voor de radio. Ze verschenen voor het eerst in 1926 op de verpakking van de Miniwatt-radiolamp. Kuilman: 'Ik ken weinig logo's die zo goed de kern van het succes van een bedrijf raken. Het is in een notendop de stap van licht naar elektronica, een stap die Philips zo groot heeft gemaakt.'


Over de oorsprong van het schildlogo schreef Kuilman het boekje De schuld van het schildembleem. 'Het logo is eigenlijk toevallig ontstaan.' Toen Philips voor de Tweede Wereldoorlog de stip met golven en sterretjes als beeldmerk wilde registreren, bleek het bedrijf ICI (later opgegaan in AkzoNobel) al een dergelijk logo te hebben. 'Daarom werd het schild eromheen getrokken.'


Technisch is het lastig om cirkel met schild samen zo te ontwerpen dat het op alle informatiedragers goed leesbaar blijft als logo. Het moet overeind blijven op zowel een vrachtauto als een visitekaartje. Daarom koos Philips-hervormer Cor Boonstra in 1995 ervoor om alleen de letters Philips te gebruiken, in combinatie met een slogan.


Het bezwaar van het huidige woordlogo is dat het hard overkomt, zegt Kuilman. 'Het oogt technisch en afstandelijk, terwijl veel grote bedrijven toch proberen het menselijke en duurzame in hun merk te benadrukken.' De oliemaatschappij BP veranderde niet lang geleden haar logo met een schildje in een logo met een bloemetje.


'Philips is natuurlijk ook een technisch en innovatief bedrijf, maar wel met de ambitie om de wereld voor mensen beter te maken. Dan zou je willen dat het logo dit meer uitdrukt. Als ze daar vanmiddag in slagen, maken ze een goede stap.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden