Het verhaal van de sympathieke Rode Duivels

De Belgen omarmen hun Rode Duivels. Zeker, succes trekt aan. Maar de bond heeft ook een uitgekiend charme-offensief gevoerd.

Iedereen wil kaartjes. Vlamingen, Walen, tweetaligen: allemaal hopen ze een wedstrijd mee te pakken van dit misschien wel historische toernooi. Beeld EPA

Als iedereen zijn benen iets intrekt, kunnen ze er precies met z'n vieren in slapen. De mobilhome waarmee de Antwerpse voetbalfan Marc De Wilde met zijn twee broers en een kameraad door Frankrijk tuft om zo veel mogelijk wedstrijden van de Belgische nationale voetbalploeg te zien is weinig comfortabel, maar bespaart ze een bulk aan hotelkosten.

Gisteren kwamen ze vanuit Bordeaux in twee etappes aan in Nice, waar België vanavond de derde groepswedstrijd tegen Zweden speelt. Het kost wat benzine en die caravan kan straks misschien naar de sloop. 'Maar als België de titel pakt, is het 't allemaal waard.'

Marc heeft al kaarten voor de kwartfinale in Lille, terwijl België zich nog niet eens officieel voor de achtste finales heeft geplaatst. 'Ik heb geen risico genomen', zegt hij.

Iedereen wil kaartjes. Vlamingen, Walen, tweetaligen, boeren en buitenlui: allemaal hopen ze in het stadion een wedstrijd mee te pakken van dit misschien wel historische toernooi.

'Dat is niet iets van vandaag, die run is er al tijden', zegt strategie- en communicatiedirecteur van de Belgische voetbalbond Bob Madou. Hij leunt tevreden achterover in het Jupiler Mediacenter op het trainingscomplex van de Belgische ploeg in Le Haillan.

Een paar jaar geleden werd Madou uitgelachen als hij in zijn woonplaats Brugge tegen vrienden zei dat hij naar Brussel ging voor een thuiswedstrijd van België. 'Nu willen ze allemaal mee.'

Inkomsten van EK hard nodig

De groeiende populariteit van de Belgische ploeg heeft haar weerslag op het aantal zakelijke deals. Tijdens de uitzwaai-interlands tegen Noorwegen en Finland had de stadionspeaker zowat de hele rust nodig om alle sponsors te noemen. Toch leed de Belgische voetbalbond een fors verlies over de voorbije anderhalf jaar, liefst 4,5 miljoen euro. Er is flink geautomatiseerd en gesaneerd. Twee thuisinterlands moesten worden gecanceld vanwege terreurdreiging. Dan is er ook nog het technisch centrum in Tubeke dat geld kost. Een topprestatie op het EK zou als geroepen komen. De laatste thuisinterlands tegen Finland en Noorwegen waren niet uitverkocht. 'Wellicht werd er gespaard voor het EK', oppert Madou van de Belgische voetbalbond. In het geval van de supporters Marc De Wilde en zijn maten was dat ook zo. 'Over twee jaar moeten we naar het WK in Rusland, snapt u?'

Het gonst rond de Rode Duivels, sinds België in de nazomer van 2012 een vriendschappelijke wedstrijd van Nederland won (4-2). De sfeer op de tribunes was zo indrukwekkend dat voorzitter De Keersmaecker van de Belgische voetbalbond er niet van kon slapen, vertelde hij een dag later.

Ook de spelers hebben gemerkt dat er op de tribune wat is veranderd. 'Het is veel leuker om thuis te spelen dan toen ik net international was', zegt verdediger Jan Vertonghen. 'Iedereen staat achter ons. Dat merk je ook in Frankrijk. Het motiveert enorm.'

Madou en de zijnen hebben er alles aan gedaan potentiële fans te mobiliseren en te enthousiasmeren. Madou: 'Maar als ik daar tegenwoordig een lezing over geef, begin en besluit ik altijd met: winnen is de beste marketing. We hebben sinds 2012 amper verloren, zijn van de 50ste plaats naar de eerste op de FIFA-ranking gegaan. Dat scheelt alles.'

Belgen zijn successupporters, weten de trouwe volgers. Na de hoogtijdagen van de jaren tachtig (met een finaleplaats op het EK'80 en een halve finale op het WK'86) ebde de verbondenheid in ijl tempo weg.

Madou: 'Het is normaal dat men de moed verliest als je sinds 2002 ontbreekt op de grote toernooien. Maar we wisten: als er een vonk ontstaat, gaan we blazen tot we een vuur hebben. Die was er op die avond tegen Nederland. We hebben de manier waarop we de marketing vormgeven op wereldtopniveau proberen te doen.'

Een gele drietand op een rode achtergrond werd het symbool en is overal terug te zien in de merchandising. Er is een speciale rodeduivels-app en een apart Twitteraccount. Populaire spelers als Hazard, Courtois en Kompany, die al miljoenen volgers hebben via hun social media, werkten volle kracht mee. Madou: 'We hebben het geluk dat we een groep hebben die overal voor open staat, verstandig is en wat social media betreft vanuit zichzelf al veel onderneemt.'

Meest in het oog sprongen de zogenaamde Duiveluitdagingen, bekroond met verschillende marketing-awards van onder meer de UEFA. Spelers daagden de fans via social media uit iets roods aan te trekken, om veel lawaai te maken of om samen naar de wedstrijd te kijken. Madou: 'Basisprincipes ja, maar mensen waren vergeten hoe dat moest.'

Als tegenprestatie kwamen spelers boeken kaften op scholen, gingen ze sumovoetbal spelen of kleedkamers poetsen. Dat werd allemaal weer gefilmd in de documentaire-reeks Iedereen Duivel van de Belgische VRT, die ook in Frankrijk filmpjes maakt achter de schermen.

Er zijn vijf waarden geformuleerd waaraan uitingen van de Belgian Red Devils moeten voldoen. Authenticiteit (Madou: 'Daar is de bondscoach een goed voorbeeld van'), openheid ('Tijdens het EK schuiven zowat iedere dag spelers en de bondscoach aan voor de pers'), speelsheid ('Het dollen met elkaar, jezelf niet te serieus nemen') en gepassioneerd zijn ('Dat moet voorop staan').

Bij de vijfde, sociale verantwoordelijkheid, spelen Madou en zijn team de actiefste rol. 'Spelers bezochten vlak voor het EK scholen door het hele land. Op jonge kinderen maakt een speelse ontmoeting met Nainggolan en Mertens een onuitwisbare indruk.'

Het werd uitgezonden op tv. Het verhaal van de sympathieke duivel vertelde zich voort. 'Nu blijven ze hopelijk hun hele leven supporter.'

Op de spelersbus en supportersbussen staan de gezichten van de fans even groot afgebeeld als die van de spelers. De boodschap: de spelers zijn niet groter dan de fans. In België bestaat flinke weerstand tegen de zogeheten dikke-nekken-mentaliteit. Madou: 'We proberen ons ver te houden van individualisering, van heroïek, rituelen, religie, grote vaderlandboodschappen. Daar hebben Belgen weinig nood aan.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.