Het succesrecept van een verslaafde apotheker

De American Dream valt in duigen: Coca-Cola draait verlies en gaat zwaar saneren. 's Werelds waardevolste merk en meest bewonderde bedrijf moeten door het stof om de winsten op peil te brengen....

Dat is opmerkelijk voor een bedrijf dat groot is geworden dankzij een bijzonder talent voor reclame. Want massahysterie over ziekmakende blikjes Cola in een aantal Europese landen mag het imago van de 'godendrank' vorig jaar een knauw hebben gegeven, nog steeds verdwijnen jaarlijks vele miljarden liters donkerbruine limonade in dorstige kelen.

Het ultieme symbool van Amerikaans kapitalisme en cultuurimperialisme, door velen verguisd maar door nog meer mensen opgehemeld, had een onaanzienlijke start. Klein en bescheiden was de drogisterij in de Amerikaanse staat Georgia, waar 'Doc' John Styth Pemberton in mei 1886 een dikke siroop vermengde met een scheut spuitwater.

Als een aan morfine verslaafde apotheker wist Pemberton goed raad met cafeïne, alcohol, fosforzuur, kola-noten en de coca-bladeren die hij vers uit Peru liet komen. Vermengd met suiker en water brouwde hij een populaire drank die hem jaarlijks 35 dollar aan extra inkomsten opleverde.

Het beroemde logo en de naam werden bedacht door Pembertons compagnon Frank Robinson. Maar pas toen Asa Chandler de formule voor een prikje van Pemberton en Robinson overnam, konde ware zegetocht van het merk Coca-Cola beginnen.

Tapte Pemberton zijn siroop nog per glas uit een zogenoemde soda fountain, Chandler begon met de verkoop in flessen en legde zo de basis voor massaproductie. In 1903 kwam het eerste flesje op de markt, aanvankelijk in de gewone rechttoe-rechtaan vorm. Vanaf 1916 werd de bruine drank gebotteld in de markante fles met de ribbels en het vrouwelijke wespentaille-silhouet.

De oversteek naar Europa werd in 1928 gemaakt. De ruimen van het schip dat de Amerikaanse atleten dat jaar naar de Olympische Spelen in Amsterdam bracht, bevatten een grote lading Coke. Die werd tijdens de Spelen in kraampjes op het sportterrein verkocht. Nog steeds is Coca-Cola een van de belangrijkste sponsors van de Olympische Spelen.

Tijdens en vlak na de Tweede Wereldoorlog veroverde Coke de wereld: vijf miljard flesjes dronken de geallieerden en Coa-Cola maakte in zijn reclame grif gebruik van de G.I. Joe's. Vooral in de VS werd het drankje een levensstijl. In 1960 werden de Amerikaanse presidentsverkiezingen geregeerd door de cola-voorkeuren van de kandidaten: Nixon hield meer van Pepsi, Kennedy prefereerde Cola.

Naast de goede marketing - dat Coca-Cola vindingrijk bleef, mag blijken uit de test met frisdrankautomaten die de prijs verhogen naarmate de temperatuur stijgt - heeft het recept zelf bijgedragen aan Coca-Cola's succes.

De lijst met ingrediënten is nog steeds geheim, en slechts bij een handvol mensen in de hoogste regionen van Coca-Cola bekend. Naar verluidt mogen deze lieden nooit samen in een vliegtuig stappen uit vrees dat zij neer zullen storten en het frisdrankimperium met de receptuur ten onder gaat.

Het bedrijf heeft er alles aan gedaan om de mythe in stand te houden. Toen de schrijver van een ongeautoriseerde geschiedenis van het bedrijf in 1993 beweerde het mysterieuze recept van een archivaris op het hoofdkantoor in Atlanta te hebben gekregen, ontkende Coca-Cola bij hoog en bij laag dat het klopte.

Toch is er in de loop der jaren nogal aan gesleuteld: werd in 1903 de cocaïne eruit gehaald, later werd de hoeveelheid cafeïne verminderd en de suiker vervangen door mas-zoetstof.

Dat Coca-Cola voorzichtig met zijn receptuur moet omspringen, bleek in 1985 toen het zich de woede van het Amerikaanse publiek op de hals haalde door met een zoetere 'Nieuwe Coke' te komen. Het bedrijf wist niet hoe snel het het oude recept weer moest gebruiken om de echte 'Coke Classic' te lanceren.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.