INTERVIEW

Het schijnbaar toevallige succes van King Louie

Begonnen in de Amsterdamse Jordaan runnen ze inmiddels een wereldbedrijf met onder meer die vermaledijde bloemetjesjurk. In gesprek met George en Ann van King Louie.

Grote namen als Viktor & Rolf en Iris van Herpen mogen dan de officiële uithangborden zijn, maar als het gaat om het domineren van het nationale straatbeeld, is er een merk dat misschien nog wel veel meer 'de Nederlandse mode' representeert. King Louie is bekend van truitjes en vestjes in veelkleurige retroprints, trainingsjasjes met witte bies en uiteraard de bijna beruchte stretchjurk, al dan niet met bloemenprint.

Het merk werd in 1984 opgericht door Ann Berlips (57) en George Cramer (61) die al sinds de middelbare school in Amstelveen bevriend zijn en nooit een modeopleiding hebben gevolgd (zij studeerde aan de Sociale Academie, hij deed HBO Jeugdwerk). Ze vonden elkaar in de gedeelde liefde voor tweedehandskleding. Omdat ze vaak werden gecomplimenteerd met hun vintage vondsten besloten ze het rommelen in loodsen vol oude kleding te gelde te maken en begonnen begin jaren tachtig een kraam op de Amsterdamse Noordermarkt. In 1983 konden ze vervolgens een pand huren in de Jordaan waar ze hun eigen winkel, Exota, openden en een jaar daarna begonnen ze met King Louie. En, opmerkelijk voor een merk dat we nu voornamelijk associëren met kleur en print, het begon allemaal met een zwarte coltrui, vertelt George: 'In die tijd verkochten we ontzettend veel tweedehands zwarte pulli's. Van die synthetische, die knetteren als je ze aan- of uittrekt, die droeg iedereen bij zijn Levi's 501 spijkerbroek. Ze waren niet aan te slepen, dus besloten we ze zelf te gaan produceren. In katoen, zodat ze ook meer draagcomfort hadden. We vonden een producent in België, maar moesten daar minimaal vijfhonderd stuks bestellen, dus toen besloten we ze ook aan andere winkels te gaan verkopen.' Ann: 'We hebben er uiteindelijk zo'n veertigduizend van verkocht.'

Dit schijnbaar toevallige succes is tekenend voor de langzame, maar zekere opmars van King Louie, dat in gestaag tempo eerst Amsterdam, toen Nederland, en daarna heel Europa heeft veroverd. Na het succes van de zwarte coltrui kwam er een witte versie en geleidelijk begonnen ze steeds meer eigen ontwerpen in productie te nemen: truien met boothals, trainingsjacks en -broeken, vestjes, rokken, jurken en, toen de twee kinderen kregen (niet met elkaar), ook kinderkleding.

Liefde voor vintage

De liefde voor vintage is altijd gebleven en dat is duidelijk te merken aan het overheersende retro-gevoel dat de ontwerpen van King Louie kenmerkt: een snufje fifties, een vleugje sixties, een tikkeltje seventies. Het verleden is de vaste inspiratiebron voor hun kleding, maar dan wel, benadrukken ze, met de technieken, het comfort en de kwaliteit van nu.

Aan de muur van het hoofdkantoor van King Louie in een industriegebied achter het Westerpark (grauw en saai aan de buitenkant, een warm en kleurrijk King Louie-walhalla van binnen) hangen een paar foto's uit de beginperiode. We zien een piepjonge Ann en George bij hun kraam op de Noordermarkt en op het stoepje voor hun winkel in de Nieuwe Leliestraat. Winkeltje spelen vanuit de Jordaan is er inmiddels niet meer bij. Ze bezitten nog steeds twee Exota-boetieks in de Hartenstraat, maar die worden niet meer door henzelf gerund. King Louie is een internationale speler geworden. De crisisjaren hebben ze glansrijk doorstaan, niet alleen door aanhoudend goede verkoopcijfers in Nederland, maar ook door flinke groei in het buitenland. King Louie heeft momenteel zo'n honderd mensen in dienst en wordt in vijftien landen in Europa verkocht. Vooral in Duitsland, België en Frankrijk zijn ze succesvol en vanaf dit jaar gaan ze ook in Engeland verkopen. Een succes dat ze niet hadden kunnen voorzien in 1984 - en dat oorspronkelijk misschien niet eens echt de bedoeling was. George: 'Het is allemaal geleidelijk gegaan. Wij zijn geen mensen die langetermijnplannen maken voor de toekomst. We zien mogelijkheden om leuke dingen te doen en maken daar gebruik van. We hadden misschien nog wel veel groter kunnen zijn, maar omdat we niet van marketing houden, moet je het van andere dingen hebben, van mond-tot-mondreclame. Dan groei je langzamer, maar het fijne daarvan is dat je wel gedegen groeit en minder risico's loopt. Het was nooit de opzet om een wereldbedrijf te runnen.'

Niet dat ze niet blij zijn dat dat inmiddels wel het geval is. En dan nog wel met typisch Nederlandse modedeugden als betaalbaarheid en draagbaarheid hoog in het vaandel. 'Ja, ik denk wel dat we typisch Nederlands zijn in onze visie op mode', zegt Ann. 'Dat zit hem onder meer in het praktische aspect zoals de comfortabele stoffen met stretch die we gebruiken waardoor je er makkelijk in kunt fietsen. Het is voor de Nederlandse vrouw ook belangrijk dat je een kledingstuk op verschillende manieren kunt dragen, dat je er mee naar het strand kan, maar ook naar je werk. En ik vind het wel een grappig idee dat er nu ook Italiaanse en Spaanse vrouwen in onze typisch Nederlandse jurkjes lopen.'

Steeds leuker

Tot voor kort waren Ann en George de enige ontwerpers terwijl ze ook voor het management verantwoordelijk waren, maar sinds een paar jaar wordt King Louie geleid door de financial controller en de sales manager. Hierdoor heeft het duo zelf weer meer tijd voor hun grote liefde, ontwerpen, dat ze tegenwoordig samen met een creatief team doen. Momenteel worden ook plannen gesmeed voor andere productlijnen zoals bijvoorbeeld homewear, sokken en tassen. En hoewel ze vol nostalgie terugdenken aan koffie drinken in de zon op hun stoepje in de Jordaan, zien ze het heden als hun favoriete periode. 'Ik vind het steeds leuker worden', zegt George. 'Omdat we blijven groeien word je steeds uitgedaagd om mee te denken en mee te groeien. Wij zijn natuurlijk niet opgeleid om een grote organisatie te leiden, maar ik vind het wel heel interessant. En ondertussen blijven we mooie kleding maken en maakt het mij ook heel gelukkig dat het zo goed verkoopt.'

Aan pensionering wordt niet gedacht. George: 'Helemaal niet zelfs. Ik kom wel eens mensen tegen die bijvoorbeeld op een eiland in Indonesië zijn gaan wonen omdat ze zo klaar waren met hun werk, maar dat hebben wij niet.'

Bovendien biedt de huidige mode-industrie genoeg mogelijkheden om het interessant te houden, zegt Ann. 'We zijn bezig met het verbeteren van het hele productieproces, de arbeidsomstandigheden, de ontwikkeling van milieuvriendelijkere stoffen. Dat is een nieuwe uitdaging. Anders zou je misschien wel kunnen denken: hoeveel kleding heeft een mens nodig? Maar als je het op deze manier benadert, is er nog veel te bereiken.'

GOTS-gecertificeerd

In dat kader proberen ze bijvoorbeeld samen te werken met een grote leverancier uit Turkije die GOTS-gecertificeerd is, wat betekent dat textiel voor minstens 70 procent uit biologische vezels moet bestaan en de hele keten van oogst tot distributie (inclusief de arbeidsomstandigheden) aan strenge eisen moet voldoen. Ook zijn ze lid van de Fairwear Foundation die zich inzet voor acceptabele arbeidsomstandigheden in de textielindustrie. Daarnaast maken ze gebruik van gerecycled polyester, gemaakt van PET-flessen. Samen met de GOTS-gecertificeerde artikelen is het aandeel producten van gerecyclede polyester nu 10 procent van het totale volume, dus daar valt inderdaad nog genoeg te doen.

De meest karakeristieke jurk van King Louie maakt rond het jaar 2000 zijn debuut. Een stretchjurk tot net over de knie in zandlopermodel dat borsten, buik, heupen en billen op vriendelijke wijze omarmt en verkrijgbaar is in duizend-en-een verschillende, gezellige prints - van bloemen tot stippen tot kersen (en zelfs effen). Vanwege het draagcomfort en de vrolijkheid slaat de jurk in als een bom bij de Nederlandse vrouw. Vooral het praktische aspect - een jurk die je toch met stevige laarzen eronder kunt dragen, een jurk waarmee je toch kunt fietsen! - is ongetwijfeld een belangrijke reden van het succes.

Nieuw prototype

Al gauw is de Nederlandse samenleving een nieuw prototype rijker: de King Louie-moeder; de vrouw die gekleed in haar jurk blijmoedig kinderen en boodschappen door de stad vervoert op haar bakfiets. Zo'n zes jaar geleden wordt zij zo alomtegenwoordig dat een terugslag niet kan uitblijven en er artikelen verschijnen waarin de King Louie-moeder met haar goedgemutste praktische instelling wordt gehekeld en belachelijk gemaakt. Overigens zonder waarneembare daling van het aantal moeders in bloemetjesjurken op bakfietsen als gevolg. George: 'Dat vonden we niet echt leuk natuurlijk. Maar het is nou eenmaal zo dat als je ergens succes mee hebt, iedereen er meteen een mening over heeft. We hebben er zelf eigenlijk nooit op gereageerd en die negativiteit heeft ons ook niet heel erg beïnvloed. Het ís ook niet negatief. Wat is er eigenlijk mis met een moeder op een bakfiets?' Het heeft er in ieder geval niet toe geleid dat ze de jurk uit de collectie hebben gehaald. 'Uiteraard willen we geen cliché worden, maar dit is een succesformule en wij zijn een servicegericht bedrijf.' 'De jurk blijft', zegt ook Ann, 'maar we hebben zo veel andere producten, het is maar een gedeelte van de collectie.'

George: 'Wel een gedeelte dat wij zelf nog steeds heel mooi vinden. We zullen ze er dus zeker niet uitgooien. We blijven wel altijd experimenteren en veranderen, maar je merkt dat bepaalde modellen heel graag ingekocht worden door de winkels. Die doe je er dan niet uit alleen maar om te vernieuwen.'

Dat heeft ook te maken met hun visie op hun eigen vak zoals George zegt: 'Wij zijn meer kledingontwerpers dan modeontwerpers. Een kunstenaar mag eigenlijk niet commercieel zijn, vind ik, maar wij mogen best denken: ik hoop dat heel veel mensen dit leuk vinden en kopen.'

En dat heel veel mensen het nog steeds leuk vinden en kopen, daarvoor hoef je alleen maar de straat op te stappen of op een gemiddeld schoolplein te gaan staan. Of ze het idee hebben dat er op een ander - officieel - niveau genoeg waardering is voor hun werk? George: 'Ik geloof niet dat wij op die manier denken. Wij zijn blij met ons succes en ik vind het fantastisch dat als ik in een dorp in Frankrijk ben, of in Parijs, of in Milaan, ik onze kleding zie hangen in een leuk winkeltje.' Ann: 'En ik ben er trots op dat we een bedrijf hebben waar mensen graag werken, en dat we goede relaties hebben met onze fabrikanten en agenten. Maar de grootste waardering voor mij: mensen in onze spullen zien lopen en de reacties waaruit blijkt dat klanten blij zijn met onze kleding. Naar andere waardering zijn wij niet echt op zoek.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden