Het Magazine komt

Met kleurenmagazines gaan dagbladen een krachtmeting aan met de opiniebladen. 'Wij vissen allemaal in dezelfde vijver', aldus Bert Vuijsje van HP/De Tijd....

HET MOET voor een dagblad een vreemde sensatie zijn om al tijdens de paasdagen door te werken aan een WK-bijlage die pas volgende maand verschijnt. Toch sleutelt het Algemeen Dagblad nu al aan een interviewserie met de voetballers van het Nederlands elftal, een hoogglanzend portret van Oranje dat het hart moet vormen van een glossy die de lezers straks bij hun zaterdagkrant krijgen. Omstreden is die special vooral vanwege het bedrag van enkele tonnen dat voor interviewrechten wordt betaald. Maar ook is het even wennen aan die deadline. Zo ver vooruit werken past meer bij een tijdschrift dan bij een krant.

Het is een nieuw verschijnsel in de krantenwereld. Het Algemeen Dagblad, De Telegraaf, de Volkskrant en NRC Handelsblad broeden alle op plannen voor een wekelijks magazine. Zij treden daarmee in het voetspoor van buitenlandse kranten als The Times of El Pais die al vele jaren hun lezers op een magazine tracteren. Zij denken zo meer lezers en adverteerders te trekken. Uit eerste vingeroefeningen blijkt echter dat redacties een moeizame overstap naar het ritme van een weekblad voor de boeg hebben, terwijl bestaande weekbladen vrezen voor hun oplage.

Het Algemeen Dagblad wil de lezer komend najaar iedere zaterdag een magazine aanbieden. Een proefnummer bij kerst zag eruit en rook als een glossy. Elton John lachte de abonnee toe, Tatjana bleek bezorgd over haar moeder, en een externe vormgeversstudio had fraai beeldmateriaal vlot over de pagina's uitgestrooid. 'We willen de lezer iets bieden met een langere levensduur', stelt adjunct-hoofdredacteur Peter de Jonge, die constateert dat delen van de zaterdagkrant ongelezen blijven. 'Mensen hebben in het weekeinde meer te doen dan wij denken. Een magazine kan bewaard worden en heeft sowieso een betere kans in de strijd om aandacht van de lezer.'

De Volkskrant mikt op voorjaar 1998 en gaf vorige week een vierde proefnummer uit. Dat lijkt qua formaat en onderwerpkeuze niet op een glossy tijdschrift, maar de hoofdredactie wil naar een formule die vergelijkbaar is met het magazine van The Times: een glanzende uitgave met serieuze interviews en achtergrondstukken, én aandacht voor cultuur en lifestyle. 'Een kwestie van durven', vindt Paul Brill, adjunct-hoofdredacteur. 'We moeten als journalist buiten onszelf treden. Geen concept-strategienota's van de vakbeweging meer, maar levendige onderwerpen.'

Brill stak zijn licht op bij collega's in Parijs, Rome, Madrid, München en Londen, en kwam 'razend enthousiast' terug. Volgens hem is een magazine in vrijwel alle gevallen commercieel en journalistiek een succes. 'De Volkskrant is een serieuze krant en wil dat graag blijven. Maar ik heb nu gezien hoe dat ook mooi en leuk kan.' Als voorbeeld noemt Brill La Repubblica die zijn oplage op dinsdag van 600 duizend naar één miljoen stuks zag stijgen dankzij het vrouwenmagazine La Donna. Brills gedachten gaan echter vooral uit naar de schrijfkunst en vormgeving van het Times-magazine. 'Intelligent én sensueel.'

De Telegraaf geeft al zes jaar Weekeinde uit. Een blad met aandacht voor nieuwe boeken, nieuwe restaurants en veel ruimte voor televisiegegevens. De uitgever werkt aan plannen de kleurenbijlage om te bouwen tot een volwaardiger blad, maar zwijgt over details. Het plan is met Weekeinde te concurreren met de televisiegidsen. Daarvoor zijn de programmagegevens van de omroepen nodig. Een eerste juridische slag tegen de NOS over die gegevens heeft het dagblad gewonnen.

Nog vaag zijn de plannen van NRC Handelsblad. De krant is wakker geschud door de probeersels van de concurrentie, en studeert sinds kort ook op een magazine. Daarbij krijgt het alle hulp van uitgever PCM die ook de Volkskrant, Algemeen Dagblad en Trouw uitgeeft. Volgens NRC-hoofdredacteur Folkert Jensma zijn er schaalvoordelen te behalen als ook zijn krant met een tijdschrift komt. Dat geldt ook voor Trouw, maar die krant laat weten de handen vol te hebben aan een aanstaande formulewijziging.

Opmerkelijk is dat de Nederlandse kranten ieder een verschillend doel nastreven met een magazine. De Volkskrant hoopt met het blad lezers te boeien die nu onvoldoende van hun gading in de krant vinden. Gedacht wordt met name aan vrouwen en hbo'ers. Daar staat tegenover dat NRC Handelsblad het tijdschrift juist ziet als het verlengde van de krant. 'Het mag geen Fremdkörper worden', stelt hoofdredacteur Jensma. 'Onze lezersgroep is al breed genoeg. We zoeken naar een formule die onze identiteit juist versterkt.' Ook het AD zegt niet op zoek te zijn naar een andere dan de bestaande AD-lezer.

Die positionering is van belang voor de commerciële kansen van de magazines. De kranten hopen met hun glossy's luxe-adverteerders te lokken die nu nog hun budget besteden bij opiniebladen als Elsevier, Vrij Nederland, HP/De Tijd of maandbladen. Het gaat daarbij om fabrikanten van auto's, horloges, whisky of parfum die gezamenlijk drie miljard gulden per jaar uitgeven aan gedrukte advertenties. 'De krantenmagazines zijn een grote bedreiging voor de opinieweekbladen', vindt Frans Victoor van mediabureau Initiative Media. Hij adviseerde autofabrikant Saab het nieuwste model aan te prijzen in het laatste Volkskrant-magazine. 'Daarmee bereik je in één klap een half miljoen lezers waar voor een groot deel dezelfde mensen tussen zitten als die je bereikt met een advertentie in Elsevier, HP/De Tijd of Vrij Nederland.' Volgens Victoor bestrijken de Volkskrant en NRC Handelsblad samen bijna alle lezers van de opinieweekbladen en maken zij daarom een goede kans als de prijs voor een advertentie redelijk is. Andere reclamedeskundigen zijn het in grote lijnen met hem eens.

De opinieweekbladen zelf zeggen echter niets te vrezen van de kranten. 'Wij spreken een heel specifieke doelgroep aan', vindt verkoopmanager Teun Gautier van Elsevier. Hij verwijst naar aanbieders van financiële diensten die wel bij hem, maar niet in een krant adverteren. 'De magazines halen hooguit klanten bij de eigen krant weg, maar niet bij ons.' Zijn collega van Audax (onder meer HP/De Tijd) ziet de gratis tijdschriften wel als concurrenten. Hij stelt echter dat adverteerders liever niet 'met hagel schieten' en bij voorkeur een specifieke groep aanspreken.

Hoofdredacteur Bert Vuijsje van HP/De Tijd ziet de plannen van de landelijke kranten wel als mogelijk serieuze concurrentie voor zijn blad. 'Wij vissen allemaal in dezelfde vijver', oordeelt hij. Volgens hem is er één groep weldenkenden, hoog opgeleiden en cultureel geïnteresseerden in Nederland. Die lezen de Volkskrant, NRC Handelsblad, Vrij Nederland, HP/De Tijd en de VPRO Gids. 'Als de kranten met een magazine komen, is er sprake van overlapping. Ik zie dat moment met belangstelling tegemoet.'

Volgens Vuijsje moeten de opiniebladen op zoek naar een antwoord op de magazines. Hij trekt een parallel met de jaren tachtig, toen kranten de ene zaterdagbijlage na de andere lanceerden. 'Daardoor verloren de weekbladen hun exclusiviteit. Ook kranten kwamen toen met lange interviews, reportages en achtergrondstukken.'

Sindsdien hebben de opiniebladen volgens Vuijsje vooral geïnvesteerd in vorm. Betere fotografie, kleur, illustraties, koppen en intro's moesten opnieuw onderscheid aanbrengen tussen kranten en weekbladen. Vuijsje: 'Dat gebied willen de kranten nu ook betreden. De weekbladen zullen daarop moeten antwoorden door hun journalistieke en visuele kwaliteit verder te verhogen. In de jaren tachtig duurde het een tijd voor de weekbladen dat antwoord gevonden hadden. Ik hoop dat het nu sneller gaat.'

Noël van Bemmel

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden