Het jargon rolt al soepeltjes over de tong

Voor vijf jaar en een bedrag van zeventig miljoen heeft de Rabobank zijn lot verbonden aan dat van het Nederlandse wielrennen....

'De Tour was natuurlijk gewoon smullen', zegt Gert Sluis van de Rabobank en hij trekt er een gezicht bij alsof de smaak nog steeds in zijn mond zit. 'Zo'n Michael Boogerd die opeens om de hoek kijken, een Danny Nelissen natuurlijk, maar ook een Erik Dekker die de stenen uit de straat reed.'

Eén seizoen wielersponsoring en het jargon rolt al soepeltjes over de tong. Gert Sluis is hoofd marketing en communicatie bij de bank die zich ruim een jaar geleden opwierp als de redder van het Nederlandse wielrennen. Met een jaarlijks bedrag van veertien miljoen gulden worden kinderen, liefhebbers en professionals gestimuleerd de trappers zo hard mogelijk rond te draaien.

Met de financiering van een veelomvattend wielerplan schiet de bank geld zoals weinig andere geldschieters dat doen. Sluis: 'Als je puur voor naamsbekendheid gaat, dan zijn er een hele serie goede trucs denkbaar om dat te realiseren. Dan sponsor je alleen een profploeg om naamsbekendheid te genereren.

'Waar het om gaat, is om kwalitatieve en inhoudelijke bekendheid te realiseren. Zorgen dat datgene wat je inzet associaties aan je merk toevoegt.'

Een uur lang houdt Gert Sluis een gloedvol betoog over een wielerproject dat de identiteit van zijn werkgever moet uitstralen. Een paar keer trapt hij zelf op de rem en zegt dan bijvoorbeeld: 'Het klinkt ideëler dan ik het bedoel, want het is natuurlijk gewoon een commercieel verhaal.'

De Rabobank meent een andere identiteit te hebben dan de overige banken. 'We zijn een corporatie en corporaties hebben in principe een andere manier van werken. Die is gebaseerd op samenwerking, op de ontwikkeling van de samenleving, op projecten waar je klanten mee bezig zijn. Wij zeggen: bij ons staat de mens in het centrum van de aandacht.'

- Bij andere banken niet?

'Ik zal niet zeggen dat andere banken mensen niet belangrijk vinden, mar er zijn banken die meer naar zichzelf redeneren. Wij zijn niet beursgenoteerd. Dat is bewust. We worden niet door de beurs beoordeeld, maar door onze klanten en door onze leden. De legitimatie zit bij de plaatselijke banken in de plaatselijke samenleving.'

Dat plaatselijke element keert in het wielerplan terug door locale sponsoring van verenigingen en wedstrijden. Het element van samenwerking zit in de grondigheid van het project. 'We willen het Nederlandse wielrennen terugbrengen naar waar het hoort, namelijk de top. En we weten dat dat goed voor ons is, dat dat exposure geeft, dat het onze identiteit zichtbaar maakt.'

De Rabobank ontdekte drie jaar geleden 'dat wat we binnen dachten en vonden van ons zelf niet helemaal de perceptie in de markt was'. Er werd een stukje onderzoek gedaan en dat mondde uit in een herpositionering, waarbij de samenwerkingscultuur meer moest worden uitgedragen. Een groot sponsorproject moest die boodschap duidelijk maken. Op dat moment klopte Jan Raas op de deur, al een seizoen lang op zoek naar een sponsor die zijn wielerequipe op de weg hield.

Sluis: 'We hadden niet meteen aan wielrennen gedacht, maar we zochten wel een groot sponsorproject als bewijsvoering van wat we wilden. We hebben het wielrennen op die merites beoordeeld.' Twee voordelen bleken: de sponsor is in het wielrennen ook meteen de naamgever en het Nederlandse wielrennen was ernstig ziek.

Sluis: 'Dat gaf extra kansen. Het is net als met aandelen. Laag inkopen en hoog verkopen. Jan kwam hier met een bescheiden project voor de ontwikkeling van jonge renners. Daar was niet zo'n hoog bedrag mee gemoeid. Wij hebben toen gezegd: als we er ingaan, moeten we er goed ingaan. We wilden alles. Dus ook een platform waarop maximaal kan worden gepresteerd. Door de breedte van het plan konden we de plaatselijke banken erin meekrijgen. Als zij hun schouders ophalen over wat wij in Eindhoven of Utrecht bedenken, is het niet vruchtbaar.'

- Wielersponsoring heeft één grote valkuil: doping

'Daar hebben we heel duidelijke afspraken over gemaakt en we prijzen ons gelukkig dat Jan er net zo over denkt. Dopinggebruik betekent: uit de ploeg.'

De Rabobank zit nu voor vijf jaar lang tot over zijn oren in het wielrennen. 'Dat is voor ons een minimale periode. We willen een ontwikkeling op gang brengen en als je je voor drie jaar bindt, klinkt die ambitie erg luchtig.'

Er wordt een junioren-, een amateurploeg en een profploeg gesponsord, de Nederlandse wielerbond wordt financieel gesteund om aan de neerwaartse spiraal te ontsnappen en er wordt in speciale projecten kennis gedeeld. 'We willen zelf succesvol zijn. Maar we willen ook dat de andere wielerploegen succresvol zijn, want dan is de vijver groter, waarin wij vissen.'

- Is het dal bereikt?

'Ik denk dat we al aan het klimmen zijn.'

Bart Jungmann

(Dit is aflevering elf in een serie over sportsponsoring)

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.