Het Harley-gevoel

De Harley-Davidson is geen gewone motorfiets meer, maar de belichaming van een levensstijl. Op een Harley-expositie in de Beurs van Berlage keert het Ik, Jan Cremer-gevoel terug....

EEN charmante grijze vrouw met doorgroefd gelaat kijkt je aan. 'Gisteren was ik ook 40', zegt ze. 'Maak je dromen waar voor het te laat is. Gun jezelf een Harley-Davidson. Zorg dat je morgen niet moet zeggen dat je gisteren zoveel dingen wilde doen.'

Harley-Davidson stuurde deze folder onlangs naar zakenvrouwen die hun veertigste verjaardag vierden. Het was een gewaagde actie, zegt Mark Op de Beeck, marketing communications manager voor Harley-Davidson Benelux. De flyer speelt immers met het beeld van de Harley als midlife crisis-machine, een motorfiets voor tandartsen die op zondagochtend een leren jas aantrekken om de vrije jongen uit te hangen.

'Harley kan zoiets doen, omdat we het imago van de gekke oom hebben', zegt Op de Beeck. Harley staat nog altijd voor ruig en stoer, voor Hell's Angels en Ik, Jan Cremer, hoewel het leeuwendeel van de cliëntèle uit bemiddelde veertigers en vijftigers bestaat. Op de expositie Harley Freedom Forever (tot 9 september in de Beurs van Berlage in Amsterdam) hangt een passage uit het geruchtmakende boek van Ik, Jan Cremer uit de jaren zestig: 'Die prachtige stoere Harley-Davidson die ik in Holland voor een krats had gekocht en waarvan iedereen beweerde dat ik voor die 125 ballen afgelegd was en met dat ouwe kreng niet eens de stad uit zou komen. De zilveren machine bracht ons naar acht landen en twee werelddelen en spoot meer dan tienduizend kilometer weg onder zijn gekerfde banden door, woestijn, zand en modderwegen, keiweggetjes en highways.'

Schrijvers, film- en popsterren vestigden het onverwoestbare imago van Harley-Davidson: Marlon Brando in The Wild One, Peter Fonda en Dennis Hopper in Easy Rider, Bruce Willis in Pulp Fiction. En uiteraard was er altijd de donkere romantiek van de Hell's Angels, de bommenwerperpiloten uit de Tweede Wereldoorlog die niet meer konden aarden in de keurige burgermaatschappij van de jaren vijftig en hun motorclubs oprichtten.

'In de jaren zestig was motorrijden iets voor mensen die geen auto konden betalen, zoals Jan Cremer', zegt Op de Beeck. Terwijl de gewone burgerman genoot van zijn pas verworven Opel Kadett, reed de vrijbuiter noodgedwongen op zijn motorfiets. Dat imago van de vrijgevochten motorrijder werd curieus genoeg versterkt door het feit dat Harley de technologische slag met zijn Japanse concurrenten verloor. Op de Beeck: 'Eind jaren zestig kwamen merken als Honda en Kawasaki op. Hele betrouwbare motoren met een hoge output. Harley had toen nog het oude V-Twin Shovelblok, dat nog weleens problemen gaf. Het blok was zo simpel, dat je het altijd wel aan de praat kreeg, maar je moest een beetje kunnen sleutelen. Harley-mannen waren dan ook echte sleutelaars.'

Harley-Davidson werd bijna weggevaagd door de gehate 'Japanse naaimachines'. 'De Japanse motorfietsen waren betere transportmiddelen: goedkoper, sneller en minder onderhoudsgevoelig', schrijft de Deense marketinggoeroe Rolf Jensen in zijn boek The Dream Society. Dat was prachtig in de jaren zeventig, toen consumenten nog niet zoveel geld hadden en vooral praktisch dachten. Tegenwoordig liggen de kaarten anders. 'Een motorfiets is geen vervoermiddel van A naar B meer. Het is de belichaming van een lifestyle.' Met enige pathos stelt Jensen dat we op weg zijn naar een 'droomsamenleving' waarin mensen vooral op zoek zijn naar producten die een droom belichamen of een verhaal vertellen. Over zichzelf, maar vooral over de eigenaar.

Harley-Davidson voelde dit aan. Het ruige en rebelse imago van de Harley werd aantrekkelijk gemaakt voor een grote groep kapitaalkrachtige babyboomers. Daartoe werd eerst een nieuw motorblok ontwikkeld, veel betrouwbaarder dan de Shovel, hoewel nog altijd niet hypermodern. Want babyboomers mogen graag ruig doen, maar ze hebben geen zin om langs de weg te zitten sleutelen.

Vrijheid, Passie, Zelfbeschikking, dat zijn de trefwoorden op de website van Harley-Davidson.

Zo vertelt Harley het verhaal van de rebel die schijt heeft aan regels, die zijn eigen leven leidt en radicaal zijn eigen weg kiest. In een individualistische samenleving droomt iedereen hier weleens van, maar in het leven van alledag prevaleert doorgaans de discipline: vergaderen, targets halen, de hypotheek aflossen, aan je gezinsverplichtingen voldoen. In zo'n gedisciplineerde prestatiemaatschappij zijn symbolen van rebellie en non-conformisme ongekend populair. Zoals braaf vakkenvullende tieners dwepen met de fuck you-lyriek van Eminem, zo stappen hun vaders - en soms hun moeders - op hun Harley. Zo wordt zelfs een immaterieel begrip als vrijheid door de commercie netjes voorverpakt en aan de man gebracht, schrijft de Canadese activiste Naomi Klein in haar boek No Logo.

Is het niet paradoxaal dat juist gedisciplineerde modelburgers zoveel geld overhebben voor een droom van non-conformisme? 'Nou, veel van die kerels die het gemaakt hebben, zijn echte mavericks. Die stonden in 1968 op de barricades. Natuurlijk passen ze zich door de week aan, maar je hoeft ze echt niets te vertellen', zegt Op de Beeck.

Inmiddels is Harley-Davidson veel meer dan een motorfiets. De Harley-belevenis is uitgebouwd tot een heel scala aan producten en diensten. In de jaren tachtig werd de Harley Owners Group (HOG) opgericht, inmiddels de grootste motorclub ter wereld. Net als de Hell's Angels is de HOG verdeeld in plaatselijke chapters, waarvan de leden de kleuren op hun motorjack hebben genaaid. Daarnaast is een enorm aanbod aan merchandising ontwikkeld: Harley-kleding, Harley-mokken, een Harley-pen met een dopje in de vorm van een motorblok, Harley-parfum en after shave (Op de Beeck: 'Daar ben ik niet zo enthousiast over. De geur is te zoet, en de parfum is te koop bij de Etos. Dat past niet in het imago van Harley'). In de Verenigde Staten is een Harley-Visacard uitgebracht, zodat je zelfs op een ruige manier keurig je rekening kunt betalen.

De rebellie van de Harley-man wordt hiermee wel op de proef gesteld. Er is zelfs een speciale Harley-Davidson-emmer om je motor te wassen. Het Ik, Jan Cremer-gevoel is erg ver weg als vader op zaterdag zijn motorfiets poetst met de van fabriekswege verstrekte emmer, borstel en schoonmaakmiddelen. Op de Beeck: 'Dat gaat wel een beetje ver, ja. Maar dat moet je ook meer zien als een aardigheidje.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden