Weblog

Het gezicht van honger: pathetisch maar nuttig?

Kleine Jon is het gezicht van honger. Dat is wat Save the Children ons wil doen geloven. Al twee jaar verkoopt de internationale ngo het mysterieuze zwarte jongetje in een tv-spotje om onze emoties en portemonnee te raken. Het kleine, zwarte lichaam. De opgezwollen buik. Een vlieg die rond zijn gezicht vliegt. Dat allemaal ondersteund met sentimentele achtergrondmuziek en een dramatische voice-over.

Kleine Jon van de wervingscampagne van Save the Children. Beeld Save the Children

'Vandaag hebben miljoenen kinderen niks te eten. Kinderen zoals kleine Jon, pas twee jaar oud en nu al ernstig ondervoed.' Het is een klassieke Hollywood miljoenenkostende tranentrekker. 'Jon's buikje is leeg en gezwollen. Zijn kleine lichaam is helemaal verzwakt. Jon heeft honger', concludeert de voice-over, terwijl kleine Jon recht in de camera kijkt om hopeloosheid te verbeelden.

Het valt te betwijfelen of Save the Children kinderen als Jon op deze zielige manier moet presenteren om zijn doel te bereiken. Critici stellen terecht dat Save The Children met dit soort beelden bijdraagt aan het doorzetten van negatieve stereotypering.

In 2013 leidde een vergelijkbaar tv-spotje over het meisje Firdaoussi al tot polemiek. De externe klachtencommissie van Partos (brancheorganisatie voor ontwikkelingsorganisaties) moest zich over het filmpje buigen na een klacht tegen Save the Children. De commissie oordeelde dat het spotje niet in strijd is met de gedragscode van de brancheorganisatie.

Maar volgens IDLeaks, een organisatie die zich inzet voor een genuanceerder beeldvorming in de ontwikkelingssamenwerking, kon het oordeel van de externe commissie niet gewogen zijn omdat de gedragscode niet eng en multi-interpretabel is. 'Hoe bepaal je wat wel en wat niet menselijk waardig, ethisch en respectvol is?' vroeg IDLeaks in een constructieve reactie op het oordeel van de commissie.

Drie jaar na deze polemiek heeft Save the Children de kritiek in de prullenbak gegooid. Jon werd geïntroduceerd. Daarom kreeg de organisatie in 2016 de Vlieg in het oog Award (zowel de publiek- als en juryprijs). Het is een prijs die door IDLeaks wordt uitgereikt aan een organisatie die in zijn communicatie bijdraagt aan de stereotyperende en eenzijdige beeldvorming in de 'ontwikkelingssamenwerking'.


In 2018 wordt het spotje nog steeds uitgezonden. En dat komt omdat Save the Children vakmensen heeft die weten wat werkt. 'In alle eerlijkheid is dit gewoon een Arielcampagne. Niemand zal vinden dat campagnes voor wasmiddelen erg gezellig zijn om naar te kijken. Maar ze verkopen wel heel goed. En als je nu kijkt naar het resultaat, dan levert het ons bovenmatig veel donateurs op', reageerde directeur Pim Kraan bij de ontvangst van de prijs.

'Stereotyperende beelden die op de emotie inspelen worden vaak gebruikt om op de korte termijn geld in te zamelen, maar leiden uiteindelijk tot stigmatisering van mensen in ontwikkelingslanden en tot minder betrokkenheid bij een breed publiek', lichtte IDLeaks toe bij de uitreiking van de Vlieg bij het IDLeaksAwards 2016.

In Homo Deus laat de Israëlische historicus en schrijver Yuval Noah Harari treffend zien dat, dankzij de technologische vooruitgang, voedseltekorten in de wereld nu theoretisch verholpen zijn. 'There are no longer natural famines in the world; there only political famines.' Als kinderen als Jon van honger sterven, dan is het omdat sommige politici dat willen. Harari laat zien dat in 2014 2.1 miljard mensen aan overgewicht leden. Daartegenover leden 850 miljoen mensen, zoals Kleine Jon, aan ondervoeding.

Als wij al het voedsel dat wij wereldwijd verspillen en overconsumeren zouden brengen naar kinderen zoals Jon, dan zouden organisaties zoals Save the Children dit soort filmpjes niet hoeven maken.

Dit wil niet zeggen dat deze organisaties geen morele verantwoordelijkheid hebben in de beeldvorming. Zij stellen dat hun morele verantwoordelijkheid is het voeden van hen die om allerlei redenen zichzelf niet kunnen voeden. En om deze verantwoordelijkheid te vervullen zijn zij bereid om een prijs te betalen. Kleine Jon is die prijs.

Het feit dat Save the Children ondanks veel kritiek toch dit soort pathetische filmpjes blijft maken, illustreert dat de organisatie denkt dat het veel oplevert. De organisatie is wereldwijd goed voor een begroting van 2,1 miljard dollar volgens het jaarverslag van 2016 . Daarin valt te lezen dat 12 procent, oftewel, 250 miljoen dollar, voor marketing en fondswerving werd gebruikt. 25 procent van die 2,1 miljard dollar, oftewel 525 miljoen dollar, is direct afkomstig van individuele giften.

Maar welke rol het gebruik van Kleine Jon daarbij speelt, is een volkomen raadsel. Daarom ben ik benieuwd naar de rechtvaardiging van Save the Children.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden