Het gejengel op de achterbank gaat door

Wereldwijd gaat het slecht bij McDonald's, maar in Nederland bezoeken wekelijks 3,5 miljoen mensen het 'Symbool van de Slechte Smaak'....

Op vrijdagmiddag, om een uur of drie, is het nog niet druk in de McDo nald's van Purmerend. In een hoek twee meisjes met bekertjes ijs. Ze giechelen onophoudelijk, terwijl ze steelse blikken werpen naar een groepje jongens verderop. Aan de andere kant een oma met kleinkind.

Het jongetje heet Donnie. Hij heeft een Happy Meal voor zich. De doos, vrolijk bedrukt met Jungle Book 2-scènes, is zo groot dat Donnie er zowat in lijkt te passen. Oma eet ijs. Het tafereel zou zomaar uit een wervende McDonald's-commercial kunnen komen, maar Donnie krijgt zijn hamburger niet op. 'Is ie lekker?', vraagt één van de meisjes in de bediening. 'Uh-huh', zegt Donnie, terwijl hij nog een muizenhapje neemt. Hij kauwt moeizaam, terwijl hij naar zijn gymschoentjes kijkt. 'Ga lekker naar de ballenbak', moedigt oma haar kleinkind aan. Ge hoorzaam drentelt Donnie naar de andere kant van het restaurant. Oma slaat de krant open. Maar Donnie is snel terug. Er zijn geen andere kinderen in de immense ballenbak, en buiten is het te koud om te spelen.

McHaringen

'Kwaliteitservicekraakhelderheidwaarvoorjegeld.' Hij spreekt de zin zo snel uit dat het onverstaanbaar wordt.

Kwaliteit, service, kraakhelderheid en waar voor je geld. Oftewel ksk & w. Aldus Paul van der Stoel, directeur van McDonald's Neder land. ksk & w is niets minder dan de 'basisfilosofie' van de fastfoodgigant. Van der Stoel herhaalt het dan ook voortdurend. Dat was ook het motto van het topberaad op het hoofdkwartier van McDonald's in Chicago, waar Van der Stoel onlangs bij was. ksk & w: terug naar de basis!

Paul van der Stoel is een fit ogende veertiger, die niettemin zeker drie, vier keer per week in een McDonald's-restaurant eet. Van der Stoels persoonlijke favoriet uit het assortiment is in ieder geval de dubbele cheeseburger (395 kilocalorieën), maar deze ochtend heeft hij in de vestiging in Amsterdam Zuidoost, vlakbij het hoofdkantoor, nog ontbeten met een bagel, koffie en een jus d'orange. Waarmee hij maar wil zeggen dat je op elk moment van de dag bij McDonald's terecht kunt.

Er is koffie. McDonald's koffie? De directeur lacht, hartelijk. Zeker, zeker, echte Mc Do nald's koffie. Van der Stoel staat erop dat hij met je en jij wordt aangesproken. Mis schien is dat typisch Amerikaans, wat logisch zou zijn voor een bedrijf dat zijn wortels in de vs heeft.

Toch vindt Van der Stoel McDonald's Nederland in de eerste plaats een Nederlands bedrijf. 'McDonald's is hier al meer dan dertig jaar', zegt hij. 'We zijn in de loop van de tijd volledig vernederlandst.' Naast het internationaal gestandaardiseerde assortiment, biedt McDonald's dan ook producten als de McKroket (de Mac-versie van het broodje kroket) en de Groenteburger. 'Typisch Ne der landse producten', volgens Van der Stoel. McHaringen of McKaasblokjes zijn nog niet gesignaleerd. Wel weet de directeur zich te herinneren dat er in de Nederlandse beginjaren kip met appelmoes en erwtensoep op het menu stonden.

Dat was, voor de goede orde, allemaal ver voor Paul van der Stoels tijd. McDonald's begon in Nederland in 1971 met een vestiging in Zaandam. Aanvankelijk verspreidden de restaurants zich nog langzaam, maar vanaf medio jaren tachtig kwam het tempo er lekker in. Tegenwoordig zijn er over heel Neder land zo'n 220 restaurants. Bijna 60 procent daarvan zijn zogenaamde McDrives, strategisch gelegen langs doorgaande wegen, de op metershoge palen geplaatste goudkleurige M van verre zichtbaar in het landschap. Menig jonge ouder is inmiddels gewend geraakt aan het gejengel op de achterbank: 'Mama, kijk: McDonald's! We willen naar McDonald's!'

Bittere concurrentie

Als dat alles was, waren we snel uitgepraat. Maar helaas, het gaat niet goed. Dat wil zeggen, wereldwijd leed het concern in het laatste kwartaal van 2002 voor het eerst in haar vijftigjarig bestaan verlies. Dit nieuws verscheen al gauw in de kranten. Het lachen zou de directie aan het vergaan zijn. De gouden bogen wankelden. De boodschap was in ieder geval ongenadig: de voormalige kampioen van het Amerikaans ondernemerschap moest opeens hulpeloos toekijken hoe de consument de Big Mac links liet liggen. We reld wijd gingen honderden filialen dicht.

Verklaringen waren snel gevonden. Het bedrijf zou geen antwoord hebben op de groeiende hang naar 'gezond', het assortiment was weinig vernieuwend en bovendien had het concept van een internationaal gestandaardiseerde formule zichzelf overleefd. De moderne consument wil niet meer van hetzelfde, hij wil iets exclusiefs. En McDo nald's is allesbehalve exclusief.

Van der Stoel knikt. Met de routine van een man die gewend is aan veel kritiek, zet hij de feiten op een rijtje. Voorop staat dat die zogenaamde crisis eigenlijk vooral de vs betreft. Daar heeft McDonald's bittere concurrentie van ketens als Burger King en Wen dy's, wat nogal wat omzet heeft gekost. Ove ri gens worden er elk jaar honderden slecht renderende McDonald's restaurants gesloten. Daar staat tegenover dat er jaarlijks ook honderden restaurants bijkomen. Wat Ne der land betreft: hier is het afgelopen jaar niet één filiaal gesloten. Dit jaar hoopt Van der Stoel op weer vijf ... tien nieuwe vestigingen. In Nederland krijgt de hamburgerketen wekelijks 3,5 miljoen klanten over de vloer. Dus: wat is het probleem eigenlijk?

Wel, één van de problemen is misschien het eten dat je er krijgt voorgezet. Te vet en te zout, luidt grosso modo de kritiek. Over lo pend van calorieën en zeker niet geschikt voor kinderen, een belangrijke doelgroep van McDonald's, getuige de grote nadruk die de Happy Meals krijgen in de marketing.

Van der Stoel blijft onverstoorbaar. Het lijkt verdraaid wel of je helemaal geen vet meer mag eten. Hij rekent voor. Van de negentig maaltijden per maand gebruiken Ne der landse kinderen er gemiddeld twee bij de McDonald's. Worden ze daar dik van? Hij kent de verhalen over de steeds grotere vetzucht, maar de dikste kinderen van Europa vind je in Griekenland, en dat is toevallig het Europese land met relatief het minste aantal McDonald's-restaurants.

Daar staat natuurlijk tegenover dat in de vs, fastfood nation bij uitstek, obesitas een nationaal probleem is. 'Daar leven veel mensen sowieso minder gezond', countert Van der Stoel. 'Amerikanen bewegen nog veel min der dan Nederlanders. Daar kun je ons toch moeilijk de schuld van geven.'

Bovendien trekt McDonald's zich volgens hem wel degelijk iets aan van de toenemende vraag naar gezonder voedsel. 'In de restaurants staan naast de hamburgers, de friet en de milkshakes ook salades en vruchtensap pen op het menu, en sinds kort vult men dit aan met fruitsalades (McFruitmix) en yoghurt (McBreaker). Maar, waarschuwt Van der Stoel alvast, wij kunnen de keuze van de consument niet voorprogrammeren. Het is aan de gast om te bepalen of hij een salade neemt, of een Big Mac.

'Gemak', filosofeert hij, is nu eenmaal een onomkeerbare trend. Hij is er trots op dat zijn bedrijf in Nederland de weg heeft gebaand voor deze 'convenience'-markt.

Een ander probleem is verzadiging. De gemiddelde automobilist moet langzamerhand de indruk hebben dat er bij elke afslag een McDrive langs de snelweg staat. Weer zo'n misvatting, vindt Van der Stoel. Hoeveel Al bert Heijns zijn er niet in Nederland. Meer dan zeshonderd. 'En toch heeft niemand het gevoel dat er te veel zijn. Natuurlijk is McDo nald's visueel behoorlijk aanwezig. Maar uiteindelijk bepalen de gasten hoeveel restaurants er komen.'

Plunderen

Door het ongekende succes van de snelle hap groeide McDonald's in de loop van haar vijftigjarig bestaan uit tot meer dan een hamburgerketen alleen. Hand in hand met het succes, groeide het onbehagen over de onstuitbare opmars van de gestandaardiseerde fastfood-formule. 'McDonaldisering' werd een begrip over de hele wereld. De Big Mac werd voor velen een symbool van om zich heen grijpende Slechte Smaak. McDonald's is in dat beeld de exponent bij uitstek van agressieve globalisering, die in zijn allesver slindende vraatzucht 'plaatselijke culturen' vernietigt.

Precies dat idee dreef de radicale Franse boer/actievoerder José Bové in 1999 tot het plunderen van een McDonald's-restaurant. De actie maakte hem een volksheld in Frank rijk, en kostte hem slechts een symbolische veroordeling.

Het McDonald's-logo zou volgens sommige auteurs inmiddels een bekender symbool zijn dan het christelijke kruis. Waar of niet, de bedoeling van de vergelijking is ondubbelzinnig: McDonald's, symbool van alles wat slecht, vies, voos en onethisch is in de wereld, is de nieuwe religie. Zo diep is de mensheid gezonken. Vermoedelijk zullen de slechte resultaten van de hamburgerbakkers nergens zo begroet zijn als in kringen van antiglobalisten.

Boe roepen

Het hoongelach is Van der Stoel ook niet ontgaan. 'Aan de ene kant bewondert men ons, omdat we succesvol zijn. Aan de andere kant zijn we een mikpunt van jaloezie.'

Hij kent de vele urban legends rond McDo nald's. In het verleden ging de mare dat het concern tropisch regenwoud zou kappen om vee te laten grazen. Volgens een ander verhaal zouden er regenwormen in de hamburgers verwerkt zijn. Dat soort flauwekul krijg je nu eenmaal over je heen als je zo groot en alomtegenwoordig bent, denkt hij.

'Je hoort vaak de klacht dat McDonald's in elke uithoek van de wereld zit. Maar is dat erg? Als mensen een maand lang door Indo nesië of Thailand trekken, zijn ze vaak dolblij als ze een McDonald's tegenkomen.'

De wereldwijde herkenbaarheid van de gouden bogen maakt van McDonald's een makkelijk doelwit in een rondje boe roepen tegen 'Amerikaans cultureel imperialisme'. De invloedrijke Amerikaanse columnist Tho mas Friedman zette de Golden Arches Theory of Conflict Prevention tegenover. Hij merkte op dat er geen twee landen in de wereld bestaan die sinds de vestiging van Mc Do nald's binnen hun grenzen met elkaar in oorlog zijn geraakt. Hij schreef dit vóórdat de navo Servië bombardeerde. De aanwezigheid van McDonald's is in zijn ogen één van de kenmerken van een open samenleving. En open samenlevingen zullen niet erg geneigd zijn elkaar aan te vallen.

Onderklasse

De McDrive in Purmerend staat ingeklemd tussen drie drukke verkeerswegen, aan de buitenrand van de stad, op zo'n benauwd stukje weiland waar zonder hamburgertent de meeuwen vrij spel zouden hebben.

De franchisenemer is Boyd Sleeman (54). Zijn bedrijfsleider heet Johan Wagner. Bei den zijn in pak. Op de revers van Wagner prijkt een dasspeld in de vorm van een verzilverd hamburgermenu. Wagner en Slee man zijn eager to please. Ze laten de keuken zien, de koelcellen, de opslagruimten. Zelfs de afvalcontainer slaan ze niet over. Voor de volledigheid opent Wagner het deksel. Niks te verbergen, meneer. Alles schoon, efficiënt en volgens de strengste hygiënenormen.

Boyd Sleeman merkt niets van malaise in zijn zaak. Hij opent binnenkort een vierde franchise in de binnenstad van Hoorn, en zoekt een vijfde locatie in de omgeving van Purmerend. Gemeenten zien McDonald's graag komen, vertelt hij. Vanwege de werkgelegenheid en de aanzuigende werking op winkelend publiek.

De McDrive van Purmer end trekt veel families, vooral in het weekend. Kennelijk werkt het gezinsvriendelijke imago in Neder land nog altijd. In tegenstelling tot de vs, waar McDonald's vooral het domein lijkt te zijn geworden van de onderklasse. Daarbij helpt het dat McDonald's in Nederland nauwelijks concurrentie heeft te duchten van andere fast foodketens. En niemand neemt zijn gezin mee naar de snackbar om de hoek.

Met de pr van McDonald's is niets mis. De keten lijkt zich zo bewust van haar kwetsbare imago, dat goedbedoelde initiatieven om McDonald's als een 'maatschappelijk bewust' bedrijf neer te zetten, bijna overdreven aandoen. Eén van de vele folders rept van 'de morele taak om een verantwoord milieubeleid te voeren'. Het Ronald McDonaldfonds staat ouders bij die hun kinderen in het ziekenhuis opzoeken. In de restaurants wordt afval al jaren gescheiden.

Uit de informatie over de voedingswaarde van de producten mag - helaas - niet geciteerd worden van McDonald's. Het lijstje met de hoeveelheden zout, vet, en calorieën is uitsluitend 'voor eigen gebruik', en 'alleen bedoeld als hulpmiddel bij een dieet vanwege voedselovergevoeligheid'. Er is ook een kaart van Nederland met daarop alle McDo nald's-restaurants. Vooral de Randstad is bij na helemaal rood-geel gekleurd.

Krijgt de Nederlander dan nooit genoeg van Big Macs en Happy Meals? Kennelijk niet. Maar wat drijft miljoenen mensen elke week naar de restaurants? Boyd Sleeman weet het wel. Het is heel simpel. De Neder lan der eet wat hij kent. Iedere Nederlander kent McDo nald's. 'Het is de zekerheid van weten wat je krijgt en waar je het krijgt', zegt hij. 'Dat heeft McDonald's als geen ander.'

Donnie zit intussen nog steeds met zijn oma aan het tafeltje. Hij is toe aan de McNug gets, de stukjes gefrituurde kip. Het is vijf uur en langzaam begint de toeloop van ouders met kinderen op gang te komen. Overal worden Happy Meals uitgepakt, terwijl moeders en vaders gedachteloos aan een kop koffie nippen. Kleine gilletjes klinken als de verrassingen tevoorschijn komen. In de bal lenbak is het kinderfeest echt begonnen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden