REPORTAGE

Het geheim van Italië

Gespecialiseerde familiebedrijven, een hang naar elegante perfectie ofwel: bellezza. Jeroen Junte zoekt een verklaring voor het succes van Italiaans design.

De nieuwe tafelcollectie van Alessi is een circus.Beeld Alessi

De puntige deksel van het suikerpotje heeft rood-gele strepen en een parmantige bolletje op de top, zelfs een kleuter zal er meteen een circustent in herkennen. Een kurkentrekker heeft het gezicht van een clown en danst bij gebruik koddig op en neer. De notenkraker is de archetypische gewichtheffer met puntsnor, ankertatoeage en zwartwit gestreept hemd: de nieuwe tafelcollectie van Alessi is een circus. Het ontwerp van het Italiaanse design-label is kleurrijk en vrolijk, lawaaierig zelfs, maar het spreekt iedereen aan.

Laat dat maar over aan Marcel Wanders, de Nederlandse ontwerper van deze huishoudgadgets. Geen ontwerper begrijpt zo goed wat een mondiaal designpubliek wil als de 'Lady Gaga of design', zoals The New York Times hem noemde. De presentatie van deze Circus Collection was eerder deze maand op Maison & Objet, de designbeurs in Parijs waarvoor van over de hele wereld journalisten, stylisten en inkopers van grote warenhuizen en designshops worden ingevlogen. De fotogenieke collectie potten, schalen, dienbladen en wijnkoelers is inmiddels opgepikt door hotels in Dubai, vrouwen in Deventer en bloggers uit Tokio. Kortom, dit is een kosmopolitisch product, ontworpen, vervaardigd én aan de man gebracht op de wereldmarkt.

Toch wordt deze Circus Collection in de eerste plaats, en vrijwel direct, gezien als Italiaans design. De overweldigende kleuren, de hysterische decoraties en luchtige humor zijn weliswaar het handelsmerk van de Nederlandse Marcel Wanders, maar nergens worden 's mans vaardigheden zo optimaal benut als in Italië: tot in een eenvoudige snoeptrommel. En die krijgt nog meer schwung in combinatie met de exotische merknaam, het zangerige, op z'n Italiaans uitgesproken Alèèèssi.

Waarom wordt design uit Italië overal ter wereld herkend? Wat is dat toch, dat het altijd wordt bestempeld als het toppunt van verfijning en goede smaak, terwijl het uiteindelijk draait om hooguit vijftig merken? Waarom overal die bewonderende ooh's en aah's? Waarom wordt het zo vlijtig gekopieerd, zonder al te veel succes? Simpel, omdat het nu eenmaal bellezza is. Blader door het vuistdikke boek Phaidon Design Classics - de bijbel voor iedereen die gelooft in zoiets als stijl en goede smaak - en je haalt die Italiaanse scooters, koffiekopjes, zonnebrillen, typemachines, auto's of gewoon een prullenbak er zo uit, net als die notenkrakers, kurkentrekkers en suikerpotjes, al dan niet van Alessi. En dan hebben we het nog niet eens over de Milanese palazzo's, de Venetiaanse gondels, Verdi's opera's en al dat andere erfgoed. 'Op de schouders van deze historische reuzen staat het Italiaans design. Geen land dat zo bezeten is van schoonheid en verfijning', zegt Cok de Rooij van de Frozen Fountain, de Amsterdamse design-winkel die al dertig jaar de Nederlandse smaakmaker is in design. Ja, vaak glimt en blingt het, maar niet per se. Soms is het van doorleefd hout of dof, maar zijdezacht leer. Dan wil je er niet alleen naar kijken, maar het ook vastpakken. Strelen. Hoe dan ook, het is altijd net een onsje meer, zonder dat het te veel wordt. De Rooij: 'Dat theatrale is nu eenmaal ook de volksaard.'

Levenslust

Tel daarbij nog een streven naar perfectie tot in de kleinste details, die voor een Italiaan allesbehalve details zijn. Je ziet het in de kleinste dorpjes op het platteland waar zodra de avond valt, iedereen in zijn mooiste pak flaneert, met een messcherpe vouw in de broek en het kraagje tot op de millimeter afgemeten omhoog. De Rooij: 'Laat maar zien wie je bent en wat je hebt, in Italië is het een levensbehoefte. Van die levenslust zijn ook hun stoelen, lampen en vloerkleden doordrenkt.'

Een designlabel in Italië is een individu, één die zich wil onderscheiden met zijn eigen hoogstpersoonlijke stijl. Moroso is uitbundig en kleurrijk met een dubbelgevouwen matras die een zitbank wordt (Matrizia van Ron Arad) of een parmantig poefje met oriëntaalse print (Sushi van Edward van Vliet). JuDeftig en minimalistisch is Molteni & C dat glazen tafels en kasten maakt die zijn gereduceerd tot een zwart lijnenspel (Gardo van Ron Gilad). B&B Italia, een van de grootste en bekendste Italiaanse labels, is juist groots en meeslepend, zoals een statige bank die zo groot is dat je erop kunt wonen (de Tufty Time van Patrica Urquiola). Of de werktafels en stoelen Arper, zo rank en elegant, dat ze elke kantoortuin omtoveren in een stijlvolle living. De architectonische lampen van Artemide kun je zelfs bij de meest modernistische purist in een vreugdeloze betonkeuken aantreffen. Met deze meubels is het fare la bella figura, sla je in de beslotenheid van je eigen huis nog een goed figuur.

Moroso is uitbundig en kleurrijk met een dubbelgevouwen matras die een zitbank wordt.Beeld Moroso

Verwantschap onder labels

De Italiaanse eigenzinnigheid gaat gepaard met diepgewortelde vooruitstrevendheid. 'Grote ontwerpers als Piero Castiglioni, Alessandro Mendini en Ettore Sottsass ontwikkelden in de jaren zestig en zeventig een nieuwe maatschappijvisie en zochten meubels die daarbij pasten. Ze wilden de wereld veranderen. Omdat deze ontwerpen zo'n haarscherp tijdsbeeld geven, zijn ze uitgegroeid tot iconen', vertelt Robert Thieman, hoofdredacteur van het internationale designmagazine Frame. Inderdaad pik je het er nog steeds meteen uit, dat kleurrijke Memphis-design van Sottsass dat het dagelijks leven van de gewone man moest verrijken met meubels met Afrikaanse prints en roze laminaat. Of Castiglioni die al in de jaren vijftig zijn Sella bedacht, een krukje met een tractorzadel voor optimale bewegingsvrijheid tijdens het toenemende bureauwerk.

In Italië wordt de ontwerpersavant-garde gastvrij onthaald. De vermaarde Italiaanse designer Alberto Alessi weet waarom: 'Wij begrijpen hoe een ontwerper denkt en kunnen zijn streven naar perfectie en tegelijkertijd ook zijn wildste ideeën materialiseren.' Opvallend is dat baas van het gelijknamige designlabel meteen in de 'wij'-stand schiet, kennelijk wordt de verwantschap onder de Italiaanse designlabels zelf ook diep gevoeld. Alessi: 'Wij zien onszelf als mediator tussen de ontwerper en de consument.' Dat vertrouwen in de denkwijze en het streven van de ontwerper, herkent ook Marcel Wanders: 'Ik voel mij begrepen. Nergens kan ik zo ver gaan als in Italië.' Al verliezen de fabrikanten nooit de markt uit het oog. Wanders: 'Ze luisteren naar wat hun publiek mooi vindt en bewaken de kwaliteit.'

Vernieuwingsdrang

In het gebruik van nieuwe technieken en materialen heeft Italië altijd vooropgelopen, zegt Thiemann. 'Er wordt veel geld gestoken in de ontwikkeling van betere productieprocessen.' Daar-om zijn Italiaanse meubels technisch tot in de puntjes doordacht en van een superieure kwaliteit leer, hout of stof gemaakt. 'Neem de banken van banken van B&B Italia', zegt Thiemann, 'die zijn gevuld met een hoogwaardige foam dat wordt geperst in speciale mallen, die tonnen kunnen kosten. Daardoor zitten ze veel prettiger én voor langere tijd.'

Volgens Alessi zit de vernieuwingsdrang de Italianen in het bloed: 'De meeste Italiaanse meubelmerken hebben altijd een eigen fabriek gehad. Dat maakt het eenvoudig om te experimenteren met innovatieve technieken en verrassende materialen. Wij zijn decennialang het laboratorium voor design geweest.' De 70-jarige eigenaar van het wereldwijde designimperium kan het weten. Begin jaren zeventig ging hij aan de slag in de ijzerwaren-fabriek die zijn grootvader Giovanni Alessi in 1921 begon. In de daaropvolgende tien jaar transformeerde hij het oubollige potten- en pannenfabriekje in een mondiale smaakmaker van design met een avontuurlijke collectie variërend van luxe huishoudaccessoires en horloges tot badkamers en zelfs een telefoon (in het pre-smartphone tijdperk).

Doordat er zo lang en zo dicht bij huis is geproduceerd, is er in Italië ongelofelijk veel vakmanschap bewaard gebleven. Waar andere landen overschakelden op de efficiëntere massa-productie, bleef het handmatige vakmanschap in Italië op een voetstuk staan. Wanders: 'Deze kennis is vaak van generatie op generatie doorgegeven'. Zelf werkte hij voor het machtige B&B Italia en het blitse lampenmerk Flos, maar ook voor de kleine tegelfabrikant Bisazza en keukenspecialist Boffi. Wanders: 'De merken kunnen zich volledig richten op waar ze goed in zijn. Daardoor hebben ze zo'n duidelijk profiel.'

Geen haast

Het merk Kartell legde zich toe op de spuitgietproductie, waardoor Kartell synoniem is geworden voor hoogwaardig plastic meubilair. Bij Venini denkt iedereen aan lampen van geblazen glas. De meeste van deze fabrieken zijn gevestigd in Noord-Italië, hoofdzakelijk rond Milaan en Turijn. Er zijn dorpjes waar alleen leer wordt vervaardigd, even verderop is er weer een dorpje met keramische werkplaatsen. Thieman: 'De fabriek van Moroso, bekend om zijn geraffineerde stoffen, is feitelijk niets meer dan een industrieel naaiatelier. De rest laten ze maken door gespecialiseerde toeleveranciers.'

Ook kenmerkend is dat veel merken in handen zijn van één familie. Zanotta, Moroso, Cappellini, Molteni: het zijn merk- én familienamen. Vaak was de grondlegger een dappere ondernemer die handig inspeelde op de industriële mogelijkheden die de wederopbouw bood na de Tweede Wereldoorlog. Nu zijn het nazaten als kleindochter Patrizia Moroso en dochter Eleonora Zanotta die in de familiebedrijven de scepter zwaaien. Voor deze ondernemers is design net zo vanzelfsprekend als pizza en pasta. 'Ik ben bijna in de fabriek opgegroeid', aldus Alessi.

En die krijgt nog meer schwung in combinatie met de exotische merknaam, het zangerige, op z'n Italiaans uitgesproken Alèèèssi.Beeld Alessi

De families hebben, in tegenstelling tot aandeelhouders geen haast. 'Als een opvolger niet meteen topresultaat boekt, wordt hij daar niet op afgerekend.' Zo was het eerste wapenfeit van de jonge Alessi de introductie van een peperdure en gelimiteerde huishoudcollectie, ontworpen door beroemde kunstenaars als Salvador Dalí. Alessi: 'Ik wilde het merk upgraden.' Het werd een genadeloze flop. 'Maar mijn vader hield vertrouwen in mij. Al werd er de daaropvolgende vijf jaar niet meer naar mij geluisterd', blikt hij, lachend, terug.

Deze familieconstructie is niet zaligmakend, er kleven ook nadelen aan. 'De laatste jaren hebben veel Italiaanse producenten te traag gereageerd op de veranderende tijd', oordeelt Frame-hoofdredacteur Thiemann. Natuurlijk, de hele meubelindustrie werd hard getroffen door de crisis, maar de Italiaanse labels leken het extra zwaar te hebben. Thiemann: 'Tegenwoordig wordt overal prima kwaliteit geleverd, maar voor een aanzienlijk lagere prijs.' Ook in marketing zijn de Italianen niet langer trendsettend. Thiemann: 'Vandaag is Moooi van Marcel Wanders hét designlabel, dankzij hun prikkelende reclamecampagnes vol bravoure.'

De familie blijft

Lenig als ze zijn, hebben de Italianen inmiddels een antwoord gevonden met de aanstelling van een artdirector. Zo bepaalt bij Cassina designdiva Patricia Urquiola de creatieve koers, bij Driade doet architect David Chipperfield dat en bij Molteni & C is dat diens Belgische collega Vincent Van Duysen. 'Een slimme zet', meent Thiemann. 'Deze ontwerpers kennen de markt door en door, ze zijn feitelijk zelf ook afnemer omdat ze veel huizen, hotels en kantoren inrichten.'

Dat de identiteit van de merken verwatert door de invloed van deze buitenstaanders, daar is Alessi niet bang voor. 'Kijk naar de grote modehuizen, waar ook internationale ontwerpers aan de top staan. Het dna van deze merken blijft Frans.' Bovendien, artdirectors komen en gaan: 'De familie blijft.'

Neem Cappellini, een familiebedrijf dat in de jaren negentig floreerde door de nog piepjonge Jasper Morisson, Tom Dixon en Marcel Wanders te strikken. Acht jaar geleden moest het bedrijf van de afgrond worden gered door een overname, met als dieptepunt dat Giulio Cappellini van zijn nieuwe broodheren een smakeloze stoel met Mickey Mouse-oren moest aanprijzen. Maar na een nieuwe overname staat de gentleman-ondernemer weer ferm aan het roer en leeft het merk op door de vraag naar meubels van uitgerekend Morisson, Wanders en Dixon, die inmiddels zijn uitgegroeid tot klassiekers.

De 62-jarige designtycoon Cappellinni deed dit voorjaar een emotionele oproep aan zijn Italiaanse collega's op designblog Dzeen.com. 'Italiaans design is niet meer bijzonder genoeg. Wij moeten investeren in innovatieve productietechnieken, in slimme materialen en meubels die inspelen op de veranderende leef- en werkomgeving. Nu kopiëren steeds vaker voorkomt, moeten onze meubels weer zo onderscheidend zijn door lef en kwaliteit, dat ze niet gekopieerd kunnen worden. Dus niet meer mikken op snelle bestsellers met glimmende folders, maar nadenken over longsellers. Terug naar onze roots van de roemruchte jaren zestig, zeventig en tachtig, toen Italiaanse merken nog experimenteel en rebels waren!'

Cappellini krijgt bijval van Alessi: 'Wij moeten beter laten zien dat onze producten bijzonder zijn.' Dat weer bijzonder maken, gebeurt met overgave bij de nieuwe Circus Collection. De lancering gaat gepaard met ouderwetse posters en gelikte computeranimaties die de wereld over gaan. Dat zelfs huishoudaccessoires exclusief kunnen zijn, wordt benadrukt met vijf peperdure producten die als limited edition worden verkocht. 'Als mensen zien hoe het is gemaakt, met hoeveel aandacht en vakmanschap, dan begrijpen ze ook waarom design uit Italië iets meer mag kosten.'

Misschien is dat het geheim. Dat het Italiaanse design voor iedereen bereikbaar is en dat je als consument toch het gevoel hebt iets te kopen dat speciaal voor jou is ontworpen én dat is vervaardigd van de allerbeste materialen. Het zijn niet zomaar tafels, stoelen of dienbladen die je koopt, het is tastbare dolce vita. Design uit Italië is stijlvolle levenslust, verpakt in verfijnde schoonheid en tijdloze kwaliteit.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden