Het gat in de kinderhand

Het succes van de flippo's wekt de indruk dat de kinderziel geamkkelijk te verleiden is. Het tegendeel is waar. Geen sector kent zoveel mislukkingen als de speelgoed-industrie....

'The nerds are coming! De nerd wordt een belangrijke nieuwe trend', voorspelt Dirk Lorré, directeur van het bureau Censydiam for Kids, dat in opdracht van het bedrijfsleven de kinder- en jongerenmarkt onderzoekt.

De nerd is een computerfreak, en dus helemaal thuis op Internet. Hij of zij is intellectualistisch, prefereert de woordspeling boven de vieze bak, is geïnteresseerd in 'volwassen' zaken als politiek, filosofie en cultuur. Nerds zijn losjes gekleed, bleek en een beetje schriel. 'Het is een protest tegen het te trendy zijn, tegen de massamedia, tegen een opgelegde lichaamscultuur. Vaak hebben ze ook heel traditionele ideeën over politiek of relaties. Maar dan niet uit braafheid, maar als protest tegen een lakse jeugdcultuur, waarin alles kan en niets er echt toe doet,' zegt Lorré.

De bleke, smalgeschouderde techneut als nieuwe cultuurheld. De Belgische trendwatcher Lorré deed deze voorspelling op een tweedaags congres over 'trends in kids- en jongerenmarketing', gehouden in de toepasselijke omgeving van Walibi-Flevo. Tal van bureau's verdienen hun geld met het volgen en voorspellen van trends op de grillige jongerenmarkt. Vooral sinds de jaren tachtig heeft het bedrijfsleven kinderen en jongeren ontdekt als een potentiële doelgroep. 'Kinderen hebben het grootste marktpotentieel van alle bevolkingsgroepen', zegt James McNeal, hoogleraar marketing aan de Texas A & M University en auteur van het standaardwerk Kids as Customers. 'Eigenlijk vormen kinderen drie markten: ze besteden zelf steeds meer geld, ze beïnvloeden de aankopen van hun ouders en ze zijn toekomstige klanten.'

In Nederland krijgen basisschool-kinderen in totaal 150 miljoen gulden zakgeld per jaar, een bedrag dat uiteraard in het niet valt bij de cadeau's die ze ontvangen. Middelbare scholieren hebben al een gezamenlijk inkomen van ruim vijf miljard gulden. Bovendien praten ze mee over grote bestedingen. Meer dan tachtig procent van de jongeren heeft invloed op de vakantie-bestemming, bij de aankoop van een auto mag twintig procent meebeslissen.

De naoorlogse ontwikkeling heeft de marktwaarde van kinderen flink opgevijzeld. De gezinnen zijn kleiner geworden, waardoor er per kind meer geld is voor luxe-artikelen. Bovendien krijgen ouders op latere leeftijd kinderen, als zij een relatief hoog inkomen hebben. In het moderne tweeverdieners-gezin hebben ouders meer geld en minder tijd voor hun kinderen. Meer dan eens wordt het schuldgevoel afgekocht met een Power Ranger- of Barbie-assortiment, meent McNeal.

'De laatste vijf jaar heeft de kindermarketing zich in sneltreinvaart ontwikkeld. De kindermarketing heeft handjes en voetjes gekregen', zegt Dimphy van der Linden van het gespecialiseerde bureau KidWise. Vijf jaar geleden moest zij fabrikanten er nog van overtuigen dat kinderen geen mini-volwassenen zijn. Nu proberen zij in de huid van het kind te kruipen, teneinde de kind-consument te doorgronden.

Eenvoudig is dat niet. Geen enkele sector kent zo veel geflopte nieuwe produkten als de speelgoed-industrie. Toch gaan producenten soms geraffineerd te werk. Van de Supersoaker, de enorme water-mitrailleur, werd elk jaar een groter model op de markt gebracht, waarmee in de zandbak een winstgevende bewapeningswedloop op gang werd gebracht.

Ook de marketing-hit van dit jaar, de flippo, berust op een imitatie van de volwassenen-wereld. 'Kinderen hebben behoefte aan macht in hun eigen wereld, omdat ze in de volwassenen-wereld nog klein en zwak zijn. Het verzamelen van materiële zaken, zoals kaartjes, speldjes of flippo's, is voor kinderen van grote waarde; wie een uitgebreide verzameling heeft, is machtiger', zegt Dimphy van der Linden van KidWise. 'Bovendien bieden de flippo's vanwege hun vorm een associatie met geld. In de begeerde volwassen wereld van geld en kapitaal spelen kinderen nog geen rol.'

Kinderen zijn echter niet zo gemakkelijk te beïnvloeden door reclame als vaak wordt gedacht, meent marketing-professor McNeal: 'Al voordat zij de commercials ècht kunnen doorgronden, hebben ze van hun ouders gehoord dat je reclame moet wantrouwen.'

Wellicht om die reden kiezen producenten vaak voor slimmere, minder directe methoden. De introductie van flippo's is een voorbeeld van 'het commercieel bombardement' op kinderen, vindt de Consumentenbond. Naast de onvermijdelijke televisie-commercials deelde zoutjesfabrikant Smiths flippo-kleurplaten uit op het schoolplein, en in het televisie-programma Telekids demonstreerde de populaire Irene Moors hoe je flippo's moet gebruiken. 'Kinderen worden op verschillende manieren benaderd, zodat ze er nauwelijks meer om heen kunnen', zegt Madelien Wolff, juridisch medewerker van de Consumentenbond. De bond bepleit een 'reclamevrije ruimte' rond kinderprogramma's, zoals nu al het geval is rond Sesamstraat en het Jeugdjournaal. In Zweden, Denemarken, Vlaanderen en Griekenland bestaat zo'n regeling al.

Maar het terugdringen van tv-reclame is niet genoeg, vindt de bond. Producenten hebben immers een heel arsenaal aan promotie- en reclame-middelen. Zorgwekkend vindt de Consumentenbond vooral de toenemende versmelting van reclame en informatie. Bij de commerciële omroep worden kinderprogramma's gesponsord. Vertrouwenswekkende figuren als Peter-Jan Rens en Irene Moors treden op in commercials die in of rond hun programma's worden uitgezonden.

Ook de kinderclubs zijn sterk in opmars, zoals de Nintendo-club die in Nederland 430 duizend leden heeft. Het is een 'instrument' dat door marketing-deskundige McNeal sterk wordt aanbevolen. 'Kinderen vinden het heel leuk om post te krijgen. Het geeft ze het gevoel dat ze serieus genomen worden', zegt hij. Bovendien staat het wel 'echt', zo'n lidmaatschap van een club, net als papa en mama. Het bedrijf houdt aan de kinderclub ook nog eens een handige database voor verdere marketing over, aldus McNeal. Maar volgens de Consumentenbond zijn basisschool-kinderen niet in staat het Nintendo- of Punica-clubblaadje als reclame te onderscheiden.

In toenemende mate benadert het bedrijfsleven kinderen waar zij het gemakkelijkst te vinden zijn: op school. 'In-school marketing' is duidelijk in opmars, bleek uit een onlangs gehouden enquête van de Consumentenbond. 'Daarbij gaat het om gratis monsters, billboards op het schoolplein of gesponsord lesmateriaal. Een bekend voorbeeld is het economie-pakket van de Postbank, waarin slechts één bank voorkwam, de Postbank', zegt Eric van Rijn van Alkemade van de Consumentenbond. In een door-en-door commerciële wereld moet de school een vrijplaats zijn, vindt hij. 'Als leerling moet je erop kunnen vertrouwen dat je objectieve en onafhankelijke informatie krijgt.'

In de Verenigde Staten heeft 'in-school marketing' al een veel hogere vlucht genomen. Het telecommunicatie-bedrijf AT & T wil zesjarigen best komen vertellen hoe ze een telefoon moeten gebruiken. De Citibank heeft 'mr World' ingehuurd, een ex-leraar en professioneel verteller, die de vaak bedroevende geografische kennis van de leerlingen komt bijspijkeren. Op al het lesmateriaal, van de boekjes tot de lollige opblaas-globe, prijkt uiteraard het Citibank-logo. Pizza Hut sponsort een leesbevorderings-programma. Als kinderen een bepaald aantal bladzijden lezen, krijgen ze een gratis pan-pizza. Gezien de slechte financiële positie van scholen is het een methode die de toekomst heeft, denkt McNeal: 'Elk bedrijf kan tegen relatief lage kosten een belangrijke bijdrage aan het onderwijs leveren.'

De kindermarketing-geleerde is een groot voorstander van het opvoeden van kinderen tot klant. In plaats van elkaars klanten weg te trekken met stuntprijzen die de winst aantasten, kunnen bedrijven ook investeren in kinderen. Op die manier kan een bedrijf een groep trouwe klanten opbouwen. De vliegmaatschappij Delta Airlines heeft bijvoorbeeld een Fantastic Flyer-kinderclub. Uiteraard is zo'n strategie niet zonder risico. Wie garandeert dat kinderen ook werkelijk Delta Airlines gaan vliegen, als ze de 'marktleeftijd' voor vliegtickets hebben bereikt? McNeal: 'Er is niet zo heel veel onderzoek gedaan naar deze vorm van merkentrouw. Maar het onderzoek dat er is, wijst wel in de richting van grote loyaliteit, als iemand al op jonge leeftijd vertrouwd is geraakt met een merk.'

Waar de Consumentenbond bevreesd is voor de manipulatie van kinderen en jongeren, breken bedrijven zich het hoofd over het omgekeerde. Hoe krijgen we vat op die grillige, snel veranderende markt? 'Kinderen zijn professionele consumenten', zegt Hans Lormans van STV Creative Consultants, die winkeliers adviseert. 'Het oude adagium ''een kinderhand is gauw gevuld'' gaat niet meer op. Kinderen zijn in de Efteling geweest en in Euro Disney. Ze weten hoe ver je kunt gaan met concepten, ze weten kwaliteit te onderscheiden.'

Het zal steeds moeilijker worden om jongeren te bereiken, denkt Dirk Lorré van het onderzoekbureau Censydiam for Kids. Het tijdperk van de grote massamedia is voorbij. Over een aantal jaren hebben consumenten de keuze uit een stuk of honderd televisie-kanalen. Bij commercials wordt bij voorkeur even doorgezapt naar een ander net.

Bovendien leiden nieuwe, interactieve media als Internet tot een andere houding. De media-consument wacht niet meer af, maar selecteert zelf. De nerd wordt de nieuwe cultuurheld, denkt Lorré, omdat hij het beste de weg weet in het duizelingwekkende doolhof van de nieuwe media.

'Als die nieuwe technologie doorbreekt, krijg je een ander maatschappelijk ideaalbeeld. Nu is de macht nog aan de stoere bink. Maar straks maak je het, als je precies de technieken kent om al die informatie te selecteren. Daar hoort ook een ander lichaamsbeeld bij, eerder schriel en bleek. Die jongens zien zo bleek, precies omdat ze altijd achter de computer zitten.'

De intellectualistische nerd is nog allerminst zichtbaar in een recent trend-onderzoek van het bureau InterView, gepresenteerd door directeur Paul Sikkema. Het populairste tv-station is RTL 4 (56 procent), gevolgd door Veronica (21 procent). De leukste presentator is Rolf Wouters (30) procent, gevolgd door Ronald ten Brink (21 procent) en de toch weinig trendy ogende Ron Brandsteder en Linda de Mol (beide 9 procent). De lijstjes van InterView bevatten slechts de vertrouwde helden van de populaire cultuur: Jean-Claude van Damme, Arnold Schwarzenegger, Jeroen van Inkel en, sinds kort, Patrick Kluivert.

De populariteit van Internet is te verwaarlozen. Slechts drie procent van de jongeren surft wel eens over het net. Alleen al de apparatuur staat een snelle verbreiding van Internet in de weg. Maar zes procent van de jongeren heeft een modem, noodzakelijk voor het 'inbellen' op het net. Weliswaar heeft de helft van de jongeren de beschikking over een personal computer, maar 58 procent van die pc's is twee jaar of ouder, waardoor de laatste software niet gedraaid kan worden.

'In cijfers stelt Internet niets voor, zeker onder jongeren', zegt Lorré. 'De gemiddelde user is dertig jaar. Maar ik ben er absoluut van overtuigd dat deze trend zal doorzetten. Die kleine percentages zeggen niets over de potentie. Hoe snel is de fax niet doorgedrongen, zelfs voor thuisgebruik? In België zie ik al veel scholieren hun huiswerk faxen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden