HET FRANSE FRIETJES-DEBÂCLE

Twee eisers zijn Hindoes. Het eten van rundvlees is in strijd met hun geloof. Zij zijn pas frietjes gaan eten toen het bedrijf in 1990 met veel bombarie aankondigde de patat voortaan in volledig plantaardige olie te gaan frituren. Informatie op de website van McDonald's versterkte het idee dat de patat vegetarisch was. Inmiddels blijken de in het recept genoemde 'natuurlijke smaakstoffen' rundvleesextracten te bevatten. Sinds de bekentenis van McDonald's hebben zich honderden vegetariërs gemeld die zich willen voegen in de rechtzaak. In India zijn restaurants aangevallen (hoewel de frietjes daar wel honderd procent vegetarisch zijn) en heeft een nationalistische Hindoe-politicus geëist dat de firma het land wordt uitgezet.

De ophef over de Franse frietjes illustreert hoe kwetsbaar bedrijven zijn. Het lijkt koren op de molen van de pleitbezorgers van het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze wereldverbeteraars rekenen de bedrijven graag voor dat ethisch gedrag profijtelijker is. De toverformule van dit idealisme-nieuwe-stijl is het verlichte eigenbelang. Het maximaliseren van de winst mag goed zijn voor de aandelenkoers, op lange termijn is maatschappelijk verantwoord ondernemen verstandiger. Het is zo'n aanlokkelijke boodschap dat we geneigd zijn het nog te geloven ook.

McDonald's is inderdaad kortzichtig geweest. Als het openhartiger was geweest over de bereidingswijze van de patat, was er nooit een juridisch steekspel ontstaan, met alle bijkomstige schade voor het imago. En waarom is het bedrijf niet echt overgestapt op vegetarische patatten? Volgens de nieuwe idealisten moeten ondernemingen beseffen dat de consument kritisch is geworden. Hij wil geen vloerkleden die door kinderen zijn geknoopt. Hij wil geen stroom van kerncentrales. Hij wil geen koffie van uitgebuite boeren. Wie zijn goede naam verspeelt, loopt omzet mis. Dus kunnen ondernemingen zich maar beter voorbeeldig gedragen. De ironie is echter dat McDonald's ontzettend zijn best doet. Vorige maand ontving het een prijs van de Amerikaanse National Audubon Foundation voor het grootschalige gebruik van gerecycled verpakkingsmateriaal. Vorig jaar heeft het met toeleveranciers een contract afgesloten met strenge minimale eisen voor de leefomstandigheden van de koeien die in haar hemburgers verdwijnen en voor de gebruikte slachtmethoden. Maar als de bedrijfsleiding had gehoopt dat het met al deze nobele initiatieven krediet bij het publiek zou opbouwen, komt zij bedrogen uit.

Bedrijven willen graag een emotionele band opbouwen met de klant. Daarom heten een paar frietjes, een hamburger en een speeltje bij McDonald's een Happy Meal. Het lijkt erop dat het bedrijf in zijn eigen reclameslogans is gaan geloven. Een vriend vergeef je fouten, om al die andere dingen die je deelt en waardeert. Bij een leverancier van een snelle snack is dat niet zo.

De woede van de vegetariërs om het rundvlees extract is niet minder omdat het verpakkingsmateriaal op grote schaal wordt hergebruikt. Integendeel, hoe meer een bedrijf rondbazuint dat het ethisch opereert, hoe kwetsbaarder het wordt voor nieuwe beschuldigingen van verwerpelijk gedrag. Maar over dit onbedoelde effect van het ethisch ondernemen hoor je de nieuwe idealisten zelden.

Ze gaan ook makkelijk voorbij aan de willekeur van de publieke verontwaardiging. De kritische consument blijkt uitermate wispelturig. Niet elke misstand leidt tot een consumentenboycot of een rechtszaak. Waarom in het ene geval wel en in het andere geval geen actie wordt gevoerd, valt niet te voorspellen. Een paar maanden geleden, werd McDonald's beschuldigd gebruik te maken van kinderarbeid bij de productie van haar Happy Meal speeltjes. Niet iets waarmee je graag te koop loopt, maar last heeft het bedrijf er niet van gehad.

Bennetton heeft zich ooit onsterfelijk belachelijk gemaakt door wel in reclames goede sier te maken met haar betrokkenheid bij aids-patiënten, maar het Britse Aidsfonds geen enkele financiële steun te geven toen het daarom vroeg. Toch heeft de omzet van de kledingfabrikant niet te lijden gehad onder dit opportunisme. Goed doen is niet nodig, goed lijken volstaat.

De pleitbezorgers van het verantwoord ondernemen spiegelen de bedrijven een simpele ruil voor. Goede daden worden door trouwe klanten beloond. En als ondernemingen onberispelijk zijn, klopt die logica ook. Maar welke multinational heeft een smetteloze staat van dienst? Het Franse frietjes-drama laat zien dat door het kleinste foutje het krediet in een handomdraai weer is verspeeld. Een beetje maatschappelijk ondernemen blijkt lastig. Maar op alle fronten voorbeeldig zijn is uitermate kostbaar. Het is dus maar de vraag of het ethisch ondernemen dan nog zo profijtelijk is. Het is triest maar waar: de nieuwe idealisten preken beter dan dat ze rekenen.