Het favoriete ondergoed van Nederland

En wat hebben de Zweden nu voor Nederland betekend, behalve dan: säkerhets tändstickor, wittebrood in de oorlogswinter en Wasa knäckebrod na de oorlogswinter? Nou, ja, Ikea, H&M, Ericsson, Saab en vossenbesjam.


En natuurlijk Björn Borg. Niet zozeer de tennisser Björn Borg, want Nederlandse liefhebbers keken begin jaren tachtig eigenlijk liever naar het enfant terrible John McEnroe dan naar het Zweedse ijskonijn. Maar wel het merk Björn Borg. Bizar genoeg zijn de onderbroeken van dat merk vooral in Nederland razend populair. Liefst 40 procent van al het Björn Borg-ondergoed wordt in Nederland verkocht. Nederlanders die toch bekend staan om hun 'geen cent te veel'-mentaliteit betalen als enigen probleemloos 20 euro voor een Björn Borg-boxer. Zelfs nu de heupbroek uit de mode is geraakt, zijn ze niet en masse teruggekeerd bij de Zeeman of de Hema voor hun ondergoed. Vooral tieners willen nog altijd een Björn Borg, tot verdriet van vele ouders die voor hetzelfde geld bij een andere keten tien of twintig boxers kunnen kopen.


De voorkeur is opmerkelijk. Nederland is eigenlijk geen modieus ondergoedland. Calvin Klein wist alleen onder het P.C. Hooftpubliek een fors marktaandeel te verwerven. Tommy Hilfiger is nooit de hoeksteen van de ondergoedafdeling van De Bijenkorf geworden. De ondergoedlijn van Frank Rijkaard was al snel failliet. Maar het Zweedse merk is ijzersterk.


'Met de populariteit van de tennisser heeft het niets van doen. Ik denk dat negen van de tien klanten niet eens weten wie hij is', zegt Nico van Galen Last, de man die in Nederland met zijn keten Detail Line 'Björn Borg' hier groot maakte. Maar ook hij weet geen antwoord te vinden op de vraag waarom Nederlanders zoveel geld uitgeven voor onderbroeken. 'Ik vraag het mijzelf al zes jaar af. De enige verklaring is dat hier Björn Borg is gemarket als een verlengstuk van de jeans. De boxers werden hier via jeanswinkels verkocht.'


Van Galen Last zette in 2004 een keten op van zaken die Björn Borg-ondergoed en later ook kleding aan de man bracht. Hij begon met acht winkels en had er op het hoogtepunt van de markt 34. Drie zijn er inmiddels gesloten. De resterende 31 zijn vorige maand verkocht aan Dutch Brand Management (DBM), de distributeur van Björn Borg in Nederland. Die wil met de winkels een andere weg inslaan. 'We willen meer eenheid brengen in de formule. Het assortiment hing tot nu toe vaak samen met de voorkeur van de lokale clientèle. Dat moet landelijk worden', aldus directeur Arthur van Rongen van DBM.


Daarnaast zal DBM samen met het moederbedrijf van Björn Borg in Zweden een nieuwe internationale verkooporganisatie opzetten. DBM krijgt daarin 49 procent en Björn Borg zelf 51 procent. Deze nieuwe organisatie zal in de woorden van Van Rongen 'sportieve fashion-kleding of fashionable sportkleding' onder dit merk gaan verkopen. Van Rongen: 'Het eerste is sportkleding die ook modieus is en het tweede modieuze kleding waarin je ook kunt sporten. Dat lijkt mij mooi uitgelegd, nietwaar.' De nieuwe topman van de organisatie wordt Sander van Gelder, die tot nu toe de baas was van Puma.


Nederland moet voor Björn Borg de basis worden voor de uitbreiding in heel Europa en mogelijk ook de VS. 'Dat laatste is een droom. Maar in Europa hebben we al een flinke voet aan de grond in België, Denemarken en Noorwegen. En onlangs zijn we ook begonnen in Duitsland.'


Naast Nederland is Björn Borg vooral in Zweden populair, de eigen thuismarkt. Maar de verkopen daar liggen nog een stuk onder die in Nederland. Niettemin hebben de Zweden de touwtjes in het bedrijf nog stevig in handen.


Björn Borg begint na zijn succesvolle tenniscarrière (vijf overwinningen op Wimbledon en zes op Roland Garros) met een eigen kledinglijn. Maar hij ontdekt al zelf snel dat zijn hart niet echt in de mode ligt. In 1987 besluit hij alle licenties over te dragen aan een aparte onderneming. Zes jaar later wordt het merk geïntroduceerd in Nederland, vooral in trendy jeanswinkels en in De Bijenkorf, met als kenmerken sportief, stijlvol, sexy en comfortabel.


Rond de eeuwwisseling ontstaat in de hiphopscene van de VS een nieuwe trend van laagzittende spijkerbroeken die afkomstig is uit de Amerikaanse gevangenissen waar gedetineerden geen broekriem mogen dragen. Het duurt tot 2003 tot die trend ook overwaait naar Nederland en de laagzittende spijkerbroek of heupbroek ook in Nederland modieus wordt. De strakke band met het merk van het kleurrijke ondergoed kan daardoor zichtbaar worden gedragen. Eerst zijn het vooral jongens die daarvoor het merk Björn Borg kiezen. Van Rongen: 'Rond 2005 raakt de oncomfortabele string uit de mode bij meisjes.' Juist op dat moment lukt het Nico van Galen Last de acht Björn Borg-zaken en de Carroussel-jeansketen via een managementbuy-out te verzelfstandigen uit het vrijwel failliete Vilenzo. 'We constateerden dat steeds meer meisjes herenboxers in kleine maten gingen kopen. Op aanraden van een vriend belde ik naar Zweden of ze geen damesshortjes konden maken met een herenband erop. Dat zou kunnen. Ik bestelde er meteen vijfduizend. Binnen twee weken waren ze uitverkocht. Een hit was geboren', aldus Van Galen Last.


Het Zweedse moederconcern wrijft zich in de handen. Tussen 2004 en 2007 verviervoudigt de omzet van de Zweedse groothandel tot 500 miljoen Zweedse kroon (57 miljoen euro). De winst loopt dankzij de torenhoge marges op van 10 miljoen tot meer dan 120 miljoen kroon (13 miljoen euro). In 2003 is Björn Borg het op twee na populairste ondergoedmerk, in 2005 staat het met een enorme voorsprong op nummer één. Een Björn Borg-aanbieding bij de Doldwaze Dagen van de Bijenkorf is binnen twee uur uitverkocht. Bij de lingerieketen Jambelle wordt in die tijd zeven keer ingebroken waarbij telkens alleen Björn Borg-ondergoed wordt meegenomen. Van Galen Last breidt het aantal winkels uit tot 34.


Het succes van Björn Borg in Nederland leidt ertoe dat ook allerlei andere Björn Borg-producten worden aangeboden, zoals kleding, tassen en cosmetica. De voormalig tennisser die nog af en toe in het oude mannencircuit een partijtje speelt, maakt van het momentum gebruik. Hij verkoopt zijn licentie in 2006 voor 13 miljoen euro. Vlak daarna gaat het bedrijf met zijn naam naar de beurs.


Juist op dat moment ontstaan ook de eerste problemen door de hype. Zelfs hele jonge kinderen zeuren bij hun ouders om het peperdure Björn Borg-ondergoed. Van Rongen: 'En als je broertje of zusje van 8 of 9 dat draagt, dan wil je het als tiener niet meer dragen.' In dat jaar wordt besloten geen kindermaten meer te maken. Maar in 2010 komt het bedrijf daarop terug door een compleet nieuwe kindercollectie aan te bieden. De markt voor kinderen is te lucratief. Er komen ook andere problemen als parallelhandel en piraterij. Net als andere succesvolle merken wordt Björn Borg illegaal nagemaakt of in ramsjpartijen aangeboden.


De grote groei is in 2008 voorbij. In dat jaar en in 2009 dalen de verkopen en de winst. Pas in 2010 is er weer een kleine toename van de omzet van 3 procent. Omdat een steeds groter deel via internet wordt verkocht, dalen de winkelverkopen in 2010 toch met 7 procent.


De uitbreiding naar dameskleding en cosmetica is geen succes. Die licenties zijn aan andere ondernemingen overgedragen. DPM zal zich nu uitsluitend op ondergoed concentreren, naast de nieuwe lijn van sportieve kleding die internationaal zal worden gepromoot.


Maar ondergoed moet weer de boventoon voeren. Van Rongen is niet bang voor een teloorgang van het merk. 'Wij zijn niet alleen kwalitatief beter. Wij haken ook veel sneller dan andere fabrikanten op de nieuwe trends in. Jaarlijks wordt de collectie zes keer vernieuwd. Dunnere band of dikkere band. Langere of kortere pijpen. Wijder of strakker', zegt Van Rongen. Ook wordt de variatie per leeftijdsklasse groter. De zeer bonte kindercollectie is duidelijk anders dan de veel rustiger collectie voor 30-plussers.


Begin vorige maand werd op een hippe show in de Endemol-studio's de nieuwe collectie getoond. De door de producer van Amy Winehouse gecreëerde show zelf was met een optreden van onder meer Boy George spectaculair. Nog nooit waren zoveel journalisten van modebladen op een lingerieshow. Van Rongen zegt dat de prijs er toe doet. 'We kunnen niet zomaar een bedrag berekenen voor een onderbroek. Elke maand ga ik daarom naar De Bijenkorf om te kijken of we nog goedkoper zijn dan bijvoorbeeld Tommy Hilfiger of Calvin Klein.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden