Herr Taschen, de man achter de boeken

Met zijn rebelse visie brak Benedikt Taschen de uitgeefwereld open, met kunst- en lifestyleboeken voor op de koffietafel. Gisteren ging de exclusieve Taschen Store in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat open.

In een monumentaal neoclassicistisch gebouw dat gespaard gebleven is bij de bombardementen op Keulen, ligt Benedikt Taschen (1961) op een zwartlederen bank. De jetlag van de vlucht uit Los Angeles is nog niet weggeëbd, en wat de uitgever onderscheidt van zijn Amerikaanse collega's is meteen duidelijk: hier bij binnenkomst van de journalist geen overdreven blije glimlach en een handdruk als een bankschroef, maar schrikbarende eerlijkheid. 'Ik ben moe', zegt de 50-jarige uitgever van kunstboeken van zowel academisch als soft-erotisch allooi. 'Is het goed als ik het interview liggend doe?' Amsterdam, was het toch?

Zeker.

En van wal steekt de bizar succesvolle zakenman die in bepaalde jaren maar liefst 20 miljoen boeken verkocht aan liefhebbers van modernistische architectuur én van gruizig kijkende jongedames in nylonkousen.

Ja, Amsterdam, daaraan heeft Taschen warme herinneringen. Vanaf de bank in zijn werkkamer herinnert hij zich de tochtjes begin jaren tachtig naar de Ferdinand Bolstraat, waar hij bij de legendarisch knorrige striphandelaar Wouter Verkuil illegale pornoverhalen van bekende striphelden kocht. Taschen: 'De achterbak van de gehuurde Mercedes zat op de terugweg dan stampvol met albums van Fucky Luke. De lading was zo zwaar dat de voorlampen niet op de weg, maar de lucht in schenen.'

Die opmerkelijke wegligging viel ook de douane op. Toen Taschen bleef volhouden dat de tienduizend stripboeken 'cadeautjes' waren en hij ook geen bon kon laten zien met de waarde van de handel, mocht hij zich op het bureau even uitkleden. Pas in zijn onderbroek gaf Taschen zich gewonnen en toverde hij - tada! - het velletje papier tussen zijn edele delen vandaan. Zijn show bleek ook financieel succesvol: hij hoefde alleen btw te betalen, de boete werd hem kwijtgescholden. 'Ik denk dat de douaniers over mijn winkeltje hadden gelezen. Ze vonden me in ieder geval wel een sympathieke knaap.'

Het levensverhaal van boekentycoon Benedikt Taschen is een beetje verworden tot een cliché, vrolijk opgetekend in vrijwel alle portretten van de man. De tiener die zijn zakcenten verdient met een postorderhandeltje in oude strips. Het kwakkelende boekwinkeltje in de Keulse binnenstad. De pallet vol Engelstalige kunstboeken over Magritte die hij voor een schijntje opkocht en voor een veelvoud van de hand deed. En vervolgens het 'eureka-moment': de realisatie dat bij fotoboeken de taal geen enkele rol speelt en je dus op wereldwijde schaal meertalige koffietafelvullers kunt maken voor absolute weggeefprijzen.

Taschens eerste bestseller was het volledig werk van Van Gogh voor 100 Duitse mark (45 euro), een kwart van wat het goedkoopste alternatief kostte. Wat volgde was een fonds dat zich nog steeds onderscheidt door enorme oplagen (de eerste jaren moest elke boekhandelaar minimaal 1.000 stuks per titel afnemen), veel kunst uit het publieke domein, hypermoderne reproductietechnieken om nog levende kunstenaars naar de uitgeverij te lokken, en controversiële onderwerpen: seks.

Vroeger hing in de werkkamer een schilderij van Jeff Koons, waarop de Amerikaanse kunstenaar zichzelf had afgebeeld terwijl hij zijn vrouw, de Italiaanse pornoster Cicciolina, penetreerde. Na jaren van met name Japanners schrik aanjagen, is het vervangen door een nieuwere Koons. Pot Rack stelt een uitgelaten jongedame voor achter een ijzeren rek met potten en pannen. Ook leuk, maar anders.

***

Benedikt Taschen heeft altijd een ontspannen Europese kijk gehad op seksualiteit. In 1993 liet hij zich samen met zijn toenmalige echtgenote en hoofdredacteur Angelika Muthesias fotograferen voor Publisher's Weekly. Het gevolg: meer dan honderd opzeggingen. Niet door Taschens woorden in het interview, maar door het feit dat Muthesias ogenschijnlijk vergeten was die middag kleren aan te trekken. 'Schokkend, smakeloos en getuigend van een afschuwelijke smaak', schreef een redacteur van het gerenommeerde uitgeefhuis Harper Collins vol ontzetting.

Taschen is er achttien jaar later (en een huwelijk verder) laconiek over. Nee, er zat geen groot masterplan achter de fotoshoot, en nee, het was geen poging de bedaagde uitgeefwereld te schokken. 'Ik deel de visie van Arnold Schwarzenegger over hoe je dingen gedaan krijgt', zegt hij in het Engels met een vergelijkbare Teutoonse tongval als de voormalige 'Governator'. 'Het plan is: er is geen plan.' Dat werkt tot nu toe bij ons op de uitgeverij prima. Zolang je alles maar met liefde en passie doet.'

Benedikt Taschen is ondertussen weer rechtop gaan zitten, wat beter past bij iemand die vertelt over naakte fotoshoots en 'gepassioneerd uitgeven'. Voor het productieproces, benadrukt hij, maakt het niets uit of er wordt gewerkt aan een boek over modeontwerper Valentino, het werk van architect Frank Lloyd Wright of Fifty years of slightly slutty behaviour, een rijkgeïllustreerde biografie over pornoster Vanessa del Rio ('een vrouw die me als puber behoorlijk inspireerde, laat ik het zo zeggen').

De verzamelde werken van Leonardo da Vinci kunnen op evenveel aandacht rekenen als The Big Penis Book, een door 'sexy books editor' Dian Hanson met veel zorg samengestelde fotoboek vol heren die een kloeke reden hebben om met een superieure glimlach de lens in te kijken. Het boek is een van de grootste Taschen-bestsellers van de afgelopen jaren en sinds kort óók verkrijgbaar in een 3D-versie. 'Een perfect cadeau', verklaart de uitgever het succes. 'Zowel om te geven als te krijgen. Al is het misschien niet op élke verjaardag.'

***

Gisteren opende Taschen een zogenoemde flagship store in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat. Het is mondiaal alweer de twaalfde locatie die de uitgever gebruikt om ook zijn duurste, exclusiefste boeken te tonen aan potentiële kopers. De bekendste collector's edition in die serie is waarschijnlijk Sumo uit 1999, een megalomaan fotoboek met werk van modefotograaf Helmut Newton. Het meet 50 bij 70 centimeter, weegt 30 kilo, kon alleen door de boekbinders van het Vaticaan worden ingenaaid, en komt met zijn eigen, door Philippe Starck ontworpen, presenteertafel.

Het schrikbarende prijskaartje van 1.500 DM (750 euro) blijkt achteraf een koopje: op eBay doet een gaaf exemplaar van het inmiddels uitverkochte boek tegenwoordig meer dan 18.000 euro, gretig neergeteld door kunstverzamelaars en hedgefondsmanagers met bibliofiele neigingen. 'Sumo is bedoeld als monument voor papier', verklaart Taschen de uitgeefbeslissing. 'Een tegengewicht voor de digitale revolutie waarin we verzeild zijn geraakt.' Het voorstel om in de toekomst dan een eigen iPad van 1 bij 1 meter uit te brengen, wuift de uitgever weg. 'Met papier worden alle zintuigen geactiveerd. Daar kom je met wrijven over een glad oppervlak nooit bij in de buurt.'

Ook andere uitgevers zijn sindsdien in de lucratieve markt van de poenerige prestigeboeken gedoken. Voorlopig hoogtepunt is de biografie van de Indiase cricketspeler Sachin Tendulkar, waarvoor uitgeverij Kraken Opus de speler aan een infuus heeft gelegd. De afgetapte halve liter bloed werd vervolgens verwerkt in het schutblad van de eerste tien exemplaren die - ga even zitten - 75.000 dollar kosten én al zijn uitverkocht.

Taschen haalt zijn schouders op bij zo veel overbodig effectbejag. Er is geen liefde verloren gegaan tussen Taschen en Kraken. Met name omdat de laatste, zo laat de Keulse uitgever niet na te benadrukken, jarenlang in de Beverly Hill-vestiging van Taschen de meest exclusieve boeken kocht en liet rondsturen. Het doel: in contact komen met beroemdheden over wie hij een 'vergelijkbaar' boek wilde maken. Taschen: 'Wat verschrikkelijk verwarrend was voor die mensen, omdat ze terecht verwachtten dat ze uiteindelijk iets moois over zichzelf in handen zouden hebben.'

***

Hoewel de bestsellers in het Taschen-fonds nog steeds de goedkope monografieën van kunstenaars als Van Gogh en Escher zijn, gaat de meeste aandacht in de pers uit naar de prestigeobjecten (de 'sexy books' worden door mainstream recensenten opvallend veel vaker aangevraagd dan gerecenseerd). Het kolossale Greatest Of All Time-Mohammed Ali-boek was misschien iets kleiner dan Sumo, het woog wél 34 kilo. Het is ook het boek 'that broke Benedikt Taschen', zoals hij zelf zegt. De productie was zo'n gestresste bedoening dat hij er een dubbele hernia aan overhield.

Een vergelijkbare behandeling als Ali krijgen binnenkort ook The Rolling Stones. Taschen bracht dit najaar zijn eerste kookboek uit (de hippe 'moleculaire' variant) alsmede het eerste kinderboek (de gruwelijke sprookjes van de gebroeders Grimm). In Keulen wordt er daarnaast hard gewerkt aan een serie boeken over grote politieke figuren uit de 20ste eeuw.

Als ik vraag wanneer we The Big Book of Hitler kunnen verwachten, knikt Taschen bedachtzaam. Zeker, het is iets waaraan wordt gedacht. Het valt mooi te illustreren natuurlijk, en voor hem als Duitser is het zeker een spannend en 'uitdagend' onderwerp. Maar moeilijk, hè.

Taschen herinnert zich nog dat, vóór hij een boek met de Afrikaanse fotografie van de nazifilmmaakster Leni Riefenstahl wilde uitbrengen, hij eerst op bezoek ging bij zijn joods-Duitse vrienden Helmut Newton en Billy Wilder (regisseur van Some Like It Hot).

'Zeker, ze is een nazi,' had Newton de bezorgde Taschen gezegd, 'maar ze was wél een enorme inspiratie voor me.' Ook Wilder gaf zijn fiat. Pas daarna gingen de persen draaien.

En Hitler? Newton en Wilder zijn beiden te dood om absolutie te geven. Taschen: 'We denken nog na. Ik wil geen overhaaste beslissing nemen. Het is ook goed dat wij Duitsers terughoudend zijn met ons verleden. Ik ben nooit iemand geweest die doelbewust de controverse heeft opgezocht.'

undefined

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden