Herniaproef

WAST OMO écht witter of worden de lakens met het huismerk van de supermarkt net zo schoon? Zou de kat de paté van Felix inderdaad lekkerder vinden en zijn neus ophalen voor de inhoud van het blikje ernaast waar het label van de supermarkt op staat?...

De klant schijnt te denken van wel. De Nederlander valt massaal voor de A-merken. OMO, Felix, Van Nelle, het marktaandeel van merkartikelen is volgens de donderdag gepresenteerde monitor van de Stichting Merkartikel (SMA) 71 procent. Veel hoger dus dan dat van het huismerk van de eigen supermarkt.

Opmerkelijk, vindt Jan Hofstra, voorzitter van de SMA. Albert Heijn, Konmar en A & P, allemaal ruimen ze volgens hem op hun schappen veel én prominent plaats in voor het eigen huismerk. En toch grijpt de klant naar de vertrouwde merken. Volgens Hofstra moet die klant daar zelfs zoveel moeite voor doen, dat hij hernia krijgt van het bukken en tillen om tóch dat pak van OMO in zijn karretje te laden en niet het wasmiddel van het eigen merk.

Bij de supermarkt op de hoek maar eens de herniaproef gedaan. Toegegeven, de huismerken vallen meteen op. Ze staan altijd op ooghoogte. Maar op de plank met yoghurtdranken staat het pak van Nutricia er broederlijk naast. En bij het toiletpapier mogen de rollen van Page tegen die van het huismerk aanschurken.

Op de afdeling oliën is het verschil groter. Ook hier valt het oog het eerst op de literfles zonnebloemolie van het huismerk. De vergelijkbare fles Reddy staat twee planken lager. Maar de klant mag de gele olie van het huismerk dan eerder op zijn netvlies hebben, de fles Reddy is tóch echt makkelijker uit het schap te halen. De arm hoeft dan immers niet zo hoog te reiken.

Hernia hoeft de klant dus niet te krijgen van de bekende merken. Een lichtere portemonnee krijgt hij er wél van. Bij diezelfde supermarkt ook meteen maar de prijsproef gedaan. Behalve het al genoemde waspoeder, kattenvoer, de koffie, zonnebloemolie, yoghurtdrank en het toiletpapier, lagen er in het denkbeeldige karretje ook een potje honing, een fles allesreiniger, een pak chocolademelk, een blik sardientjes en een zak nootjes. Allemaal van een A-merk zou dat de klant 44,41 gulden hebben gekost. Had hij alleen huismerken gekocht dan was hij 9,50 gulden goedkoper uit geweest. Maar liefst 20 procent verschil op een niet eens zo heel vol winkelwagentje.

Er mogen dan supermarkten zijn die op de kleintjes letten, een groot deel van de klanten vindt dat anno 2001 blijkbaar niet zo belangrijk. Hun portemonnee is gevuld genoeg, anders kan het marktaandeel van de A-merken niet zo groot zijn. Niet voor niks merkte Hofstra donderdag bij de presentatie van de jongste Merkenmonitor dan ook op dat 'de huidige gunstige economische ontwikkelingen een positieve invloed op het marktdeel van het A-merk hebben'.

Terugkijkend blijkt ook het omgekeerde het geval. Begin jaren tachtig, toen het veel minder goed ging met de Nederlandse economie en de klant dat ook in de eigen portemonnee merkte, was het marktaandeel van A-merken lager dan nu. Gekeken naar een vaste selectie producten hadden deze in 1983 bij de voedingsmiddelen een marktaandeel van 54,7 procent en bij de niet-voedingsmiddelen 54,8 procent. Vorig jaar lagen die percentages voor dezelfde selectie producten respectievelijk 5,2 en 7,7 procent hoger.

De 21ste eeuw inkijkend voorspelde Hofstra dat de klant waarde hecht aan artikelen waarvan hij weet dat ze veilig en milieuvriendelijk zijn en geproduceerd worden op een wijze die de duurzaamheidsproef kan doorstaan. Ook wil de klant échte nieuwtjes in de schappen aantreffen. Alleen dan kunnen de A-merken zich volgens hem handhaven.

Iets minder aandacht had Hofstra voor de lichte terugval in het marktaandeel van A-merken. Met 71 procent weliswaar nog hoog, maar wel 0,7 procent lager dan in 1999.

Is dat niet een signaal dat de klant weer iets meer op de kleintjes gaat letten? Een trendwatcher die zou voorspellen dat ook in de komende eeuw de prijs een rol speelt zal er niet ver naast zitten.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden