Analyse Hema

Hema’s relatie met zijn franchisenemers zakt naar nieuw dieptepunt

De steeds verder uit de hand lopende ruzie met zijn franchisenemers over de verdeling van de kosten vreet aan de financiële positie van Hema, waarschuwt de directie. Hoe heeft het zover kunnen komen?

Een Hema-filiaal in Tilburg. Foto .

Een compleet verstoorde verstandhouding tussen Hema en zijn franchisenemers vreet aan de financiële gezondheid van het bedrijf. Dat blijkt uit een ongewoon harde brief van de Hema-directie aan de vereniging van franchisenemers en uit gesprekken met ingewijden. Woensdag volgt mogelijk een uitspraak in een langslepende juridische bodemprocedure.

‘Jarenlange verregaande verharding, voortdurende tegenwerking en juridisering van de onderlinge verhoudingen hebben een gezonde samenwerkingsrelatie tenietgedaan,’ staat in de brief van Hema, die maandag in handen kwam van De Telegraaf. Hema wil de contracten met de franchisenemers herzien.

De brief komt een maand nadat een poging van investeringsmaatschappij Lion Capital, de Britse eigenaar van Hema, om de winkelketen te verkopen op het laatste moment is mislukt. Volgens Hema kwam dat vooral door het conflict met de franchisenemers. Dat zijn lokale ondernemers die een of meer filialen van Hema bestieren en die betalen om de naam en formule te gebruiken. Van de 535 Nederlandse Hema-filialen zijn er 250 in handen van franchisers. De rest is van Hema zelf.

Verzet

De directie van Hema ligt al jaren in de clinch met zijn franchisenemers. Het conflict gaat met name over de kosten en opbrengsten van onlineverkoop. Voor iedere klant die een Hema-product online koopt, krijgt de franchisenemer in het postcodegebied van de koper nu een deel van de winst. Hema eist van franchisenemers een grotere bijdrage aan de kosten van onlineverkoop en wil afspraken herzien. De franchisenemers verzetten zich daartegen.

‘Het is het klassieke franchiseconflict, over de verdeling van kosten en opbrengsten’, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit. 'Wie er gelijk heeft, weet ik niet; waar er twee vechten, hebben er twee schuld. Maar op deze manier zet Hema de zaak totaal op scherp. Klanten hebben niets aan dit conflict en het schrikt potentiële kopers voor Hema af. Het is voor iedereen slecht.’

Franchisenemers hebben vaker ruzie met de directie van het bedrijf. In recente jaren lagen onder meer franchisenemers van Intertoysdrogisterijketen DA en Albert Heijn overhoop met de directie. Maar zelden gaat het er in het openbaar zo hard aan toe.

Volgens een goed ingevoerde franchisenemer, die anoniem wil blijven, probeert Hema de kleinere franchisenemers te intimideren in de hoop ze los te weken van de Vereniging Aangesloten Bedrijven Hema (VAB). Die organisatie vertegenwoordigt franchisenemers en heeft Hema voor het gerecht gedaagd. Woensdag volgt mogelijk een uitspraak over 5,2 miljoen euro die Hema van de franchisenemers eist. De uitspraak is al meerdere keren uitgesteld. Hema praat inmiddels niet meer met de VAB.

Hema wil tegenover de Volkskrant niet inhoudelijk reageren, omdat het bedrijf zegt niet via de media met franchisenemers te communiceren.

De leiding van Hema staat onder druk; in juni mislukte op het laatste moment een poging van eigenaar Lion Capital om Hema te verkopen. De jonge Brusselse investeringsmaatschappij Core Equity bood 1 miljard euro. Naar verluidt concludeerde Core Equity uiteindelijk dat de huidige afspraken met franchisenemers de winstgevendheid van Hema te veel in de weg zitten.

Resultaat

De marktwaarde van Hema wordt ook door andere factoren beïnvloed. Het bedrijf doet het weliswaar beter dan in de crisisjaren, maar over het eerste kwartaal liepen de verkopen met 1,1 procent terug. Dit ondanks de aantrekkende economie, het feit dat met V&D een grote concurrent verdween, een nieuwe Hema-formule en andere factoren die een positieve invloed op Hema’s resultaten zouden moeten hebben.

Hema lijkt de tegenslag volledig op rekening van de franchisenemers te schrijven. In ferme bewoordingen eist het nu van hen dat de verhoudingen worden herzien, al laat de brief in het midden wat er precies moet gebeuren. ‘Er is een negatief toekomstperspectief voor Hema zolang zij gebonden is aan de huidige franchiseovereenkomst met bijlagen en addenda,’ aldus de schrijvers van de brief, manager franchise Ton Vervat en directeur Nederland Tico Schneider.

Sinds Lion Capital Hema probeert te verkopen, is de houding van het moederbedrijf verhard, zegt de anonieme franchisenemer. ‘Er is geen overleg meer, we worden niet betrokken bij gesprekken over de verkoop van het bedrijf. Het is mond houden en doen wat we zeggen. Dat komt misschien ook doordat Lion Capital Brits is, die zijn wat hiërarchischer. Dan loop je in Nederland al snel tegen weerstand aan. Het is heel pijnlijk allemaal. Sommige franchisenemers runnen al drie generaties lang een Hema en worden nu op deze manier geïntimideerd.’

Hema vindt dat de franchisenemers de boel zelf op de spits hebben gedreven door naar de rechter te stappen.

Slaande ruzie

Lion Capital, een Brits investeringsfonds, kocht Hema in 2007 voor 1,1 miljard euro met de bedoeling om de bedrijfsvoering te optimaliseren, de winst te vergroten en het bedrijf daarna met winst door te verkopen. Maar Lion Capital heeft Hema opgezadeld met een hoge schuldenlast. Mede daardoor is de winstgevendheid en daarmee de waarde – de verkoopprijs – lager. Kopers willen niet betalen wat Lion Capital ervoor wil hebben.

Om de winstgevendheid te verbeteren, wil Lion Capital onder meer de online-activiteiten van Hema uitbreiden: de winkelketen is overal in Nederland aanwezig en heeft een fijnmazig distributienetwerk. Ook Core Equity wilde fors investeren in Hema’s online activiteiten, maar concludeerde dat de huidige franchisecontracten een te groot obstakel zijn.

Eerdere pogingen van Lion Capital om Hema te verkopen, in 2011 en 2014, mislukten ook. In 2014 gonsde nog een potentiële verkoopprijs van 1,3 miljard euro. Iedere mislukte verkoop betekent een klap voor de waarde van het bedrijf: als het bedrijf voor een miljard niet over de toonbank gaat, biedt de volgende gegadigde wat minder.

Brief Hema, pagina 1 Foto Hema
Brief Hema, pagina 2 Foto Hema

Verkoop Hema op laatste moment gestopt

Lees hier waarom Core Equity vorige maand op het laatste moment afzag van de koop van Hema.

Bestuursvoorzitter Tjeerd Jegen wil van Hema een internationaal bedrijf maken

Jegen, die in 2015 het roer bij Hema overnam, vertelt wat zijn plannen zijn met het bedrijf: internationaal uitbreiden, een nieuwe formule in Nederland, en meer online. Vóór genderneutrale kinderkleding, tégen zwarte piet.

Meer over

Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.