HEMA opent 500ste filiaal: van armeluiszaak tot designwinkel voor allen

Gedachte-experiment: leg alle jaarlijks verkochte HEMA-tompoezen naast elkaar, drie tompoezen breed, vier tompoezen hoog, en je kunt een verdedigingswal van room en glazuur bouwen even lang als de Chinese muur. Of volg de secondewijzer: een, twee, rookworst; een, twee, rookworst. Per dag verkoopt de HEMA 28 duizend rookworsten, oftewel één per drie seconden. Een op de drie jongens draagt HEMA-ondergoed, een op de vijf vrouwen een HEMA-bh.

Ongedateerde foto van de HEMA in de Kalverstraat. De HEMA begon in 1926 als goedkope dochter van de Bijenkorf Beeld HEMA

En vandaag opent de HEMA aan de Christiaan Langefeldstraat in Hengelo de vijfhonderdste Nederlandse vestiging. Daarmee komt de teller in Nederland op 250 eigen vestigingen en 250 zogeheten franchisevestigingen, waarbij zelfstandige ondernemers onder de vlag van de HEMA de rompertjes, taarten en hoeslakens aan de man brengen.

Van nul tot vijfhonderd in 86 jaar. Dat de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam een succes zou worden, stond niet direct in de sterren. De HEMA begon in november 1926 als goedkope, om niet te zeggen tikje ordinaire dochter van de Bijenkorf. Het idee voor een prijsvechter onder de warenhuizen kwam van de ondernemers Arthur Isaac en Leo Meyer, directeuren-generaal van de Bijenkorf.

 
HEMA-koffie en het HEMA-ontbijt voor 1 euro vinden gretig aftrek. Maar dat geldt niet voor gordijnen en andere woonartikelen, een gevolg van het geringere aantal mensen dat verhuist
Topman Ronald van Zetten

De eerste winkels openden in de Amsterdamse Kalverstraat en Oude Hoogstraat. De producten lagen, naar het voorbeeld van de Amerikaanse five- and dime stores, voor de eenheidsprijzen van 10, 25 of 50 cent in de schappen: tien sigaren voor een kwartje, zes toiletzeepjes voor een dubbeltje, een grammofoon voor een gulden.

'EEN GROOTE OMMEKEER IN DEN DETAIL-HANDEL', meldde de oprichtingsadvertentie. Hier Eet Men Afval, schamperde de bourgeoisie. De rijken wilden nog niet dood gevonden worden in de HEMA en vaardigden hun dienstmeisjes af. Nog decennialang verborgen klanten hun HEMA-spullen in een Bijenkorftas. In hun ode aan de HEMA-worst zongen Hans Dorrestijn en Frans Ehlhart:

Ik mocht nooit naar de Hema, we waren thuis te sjiek
M'n ouders lachten voor en na, om 't armoedige publiek

Beeld anp

De omslag naar een allemanswinkel kwam pas in de jaren tachtig, zegt merkendeskundige Paul Moers. Toen formuleerde de HEMA de drie pijlers onder de strategie: kwaliteit, tegen een scherpe prijs, met een onmiskenbaar HEMA-design. 'Bijzondere eenvoud', vat Moers samen. 'De HEMA weet het tijdsbeeld te lezen. Ze doen enorm veel aan marktonderzoek, hebben hun eigen designers en organiseren bijvoorbeeld ieder jaar een prijsvraag voor jonge ontwerpers, waardoor HEMA voor een habbekrats aan nieuwe ontwerpen komt.' Een beroemd voorbeeld is de fluitketel, om zijn gelijkenis ook wel 'Het konijn' genoemd. Daarnaast roemt Moers de opvallende reclamestunts van de HEMA: de abri's met reclame voor push-up-bh's, getoond door het mannelijke model Andrej Pejic, of de vorig jaar (per ongeluk) gratis aangeboden bosvruchten-clafoutis, met een run op het gebak als gevolg.

De HEMA mag dan even oer-Nederlands lijken als boerenkool en verjaardagskringen, inmiddels is de winkelketen een internationaal bedrijf. Per week bezoeken vijf miljoen klanten een van de HEMA-winkels in België, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg of Nederland. In België heeft de HEMA meer dan tachtig filialen, in Duitsland tien, in Luxemburg vier. In Frankrijk telt de HEMA tien winkels, waarvan twee in de Parijse stations Gare du Nord en Gare Saint-Lazare. Rookworsten durft de HEMA de Franse smaakpapillen nog niet aan te doen, maar stroopwafels zijn een hit.

Ondanks alle voorspoed lijkt er wel een smet aan de HEMA te kleven: schulden. Was de HEMA een euroland geweest, dan had het een schrobbering kunnen verwachten van Olli Rehn. Tegenover de jaarlijkse omzet van 1,1 miljard euro staat een schuld van diezelfde omvang, met dank aan de Britse investeerder Lion Capital, sinds 2007 eigenaar van de HEMA. Lion Capital kocht de HEMA in 2007 met geleend geld. De gemaakte schulden kwamen voor rekening van de HEMA. Sindsdien behaalde de HEMA in vier van de vijf boekjaren een nettoverlies: de goede bedrijfsresultaten werden tenietgedaan door de hoge rente die de HEMA over de schuld moest betalen.

Beeld anp

Hoewel, schuld: topman Ronald van Zetten ziet dat anders. 'Het beeld van een met schulden volgeladen bedrijf klopt niet. De schuld valt in twee delen uiteen: we hebben een schuld aan de bank, en we hebben een aandeelhouderslening afgesloten bij Lion Capital.' In 2011 betaalde de HEMA 45 miljoen euro aan rente op de bankschuld en 39 miljoen euro aan (vooral) rente op de aandeelhouderslening. Vervelend vindt Van Zetten wel dat de forse rentebetalingen het goede bedrijfsresultaat (netto-omzet min bedrijfskosten) camoufleren: een plus van 105 miljoen euro in 2011.

En dat ondanks de crisis, waar de HEMA wel degelijk last van heeft, zegt Van Zetten. HEMA-koffie en het HEMA-ontbijt voor 1 euro vinden gretig aftrek, zegt hij, maar dat geldt niet voor gordijnen en andere woonartikelen, een gevolg van het geringere aantal mensen dat verhuist.

Met vijfhonderd filialen zou je denken dat de maximale HEMA-dichtheid in Nederland wel in zicht is. Ook dat ziet Van Zetten anders. 'Als je kijkt naar de concurrenten: er zijn achthonderd Albert Heijns, zevenhonderd Blokkers, en ongeveer evenveel Kruidvats. Dus wij denken dat er nog wel rek in zit.'

Beeld anp
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden