Heineken laat het niet bij Heineken

Voor brouwerijgroep Heineken, na AB InBev en SABMiller de derde brouwerijgroep in de wereld, was het eigen merk Heineken altijd heilig. Dat blijft zo, maar het concern gaat meer eigen merken opwaarderen.

AMSTERDAM - Een paar merken hebben die promotie al op zak. Het Mexicaanse Sol wordt tot 'global brand' gepromoveerd, wereldmerk. Het bier-met-tequila Desperados en de ciderdrankjes van Strongbow eveneens. Ook Tiger, van de pas verworven Singaporese biergroep APB, krijgt in het concern de global brand-status.


Door de voortschrijdende consolidatie naar drie enorme bierconcerns zijn er steeds meer merken in één concern. Zou elk concern gokken op een enkel wereldmerk, dan zou het speelveld wel erg simpel worden.


Het Belgisch-Amerikaans-Braziliaanse AB InBev, ruimschoots dubbel zo groot als Heineken - en in Nederland aanwezig met merken als Jupiler, Dommelsch en Hertog Jan - heeft een lange reeks van 'flagship'-merken oftewel premiumbieren: ze zitten in het duurdere marktsegment. Daaronder Stella Artois, Beck's en Budweiser.


Sinds vorig jaar bezit het alle aandelen van de producent van Corona, het Mexicaanse bier in de kleurloze fles. Tot dan toe bezat AB InBev de helft van de aandelen, wat het lastig maakte voluit voor Corona te kiezen: de helft van de winst zou naar andere aandeelhouders gaan.


Afgaande op de internationale ranglijst van marketingbureau Millward Brown zou Heineken voor AB InBev geen partij moeten zijn. Deze brouwersgroep heeft in de toptien van waardevolle biermerken zes merken staan: Bud Light, Budweiser, Corona, Stella Artois, Brahma en Beck's. Heineken heeft er alleen Heineken. En op de lijst van beste wereldmerken, die door Interbrand wordt gepubliceerd, prijken Budweiser en Corona allebei een stuk hoger dan Heineken. Van Sol of Tiger vooralsnog geen spoor.


Een enorme achterstand? Daarover denkt René Hooft Graafland, Heinekens financiële man, heel anders. Hij wappert met een ranglijst van bureau Plato over de top van internationale merken. Heineken staat fier bovenaan, met Amstel nog op plaats 7. Te midden van vier AB InBev-merken, dat wel.


'Waar het om gaat', zegt Hooft Graafland, 'is natuurlijk het rendement. Heineken is een premiummerk, omdat de consument er meer voor betaalt. Voor ons merk is dat wel 40 tot 50 procent, in sommige markten nog meer. Voor een merk als Budweiser wordt 5 tot 10 procent 'premie' betaald. Heineken geldt dan ook internationaal als hét premiumbiermerk.'


Premiummerk

Waarom die strategie met één premiummerk dan losgelaten? 'Dat een strategie goed heeft gewerkt, wil niet zeggen dat die altijd goed blijft werken. We gaan die andere merken ook niet massaal wereldwijd verkopen, maar in markten waar het zo uitkomt. Als het merk Heineken nog hard groeit, zoals in China bijvoorbeeld, komen we daar natuurlijk niet met Desperados. Dat leidt maar af.'


Desperados is wel een veelbelovend merk. Er wordt nog meer voor betaald dan voor Heineken, 'en vrouwen drinken het praktisch even graag als mannen'.


AB InBev is al flink gaan investeren in zijn Corona. In de Verenigde Staten lanceerde Corona in oktober zijn grootste promotie-actie ooit. Met de Corona Beach Getaway-campagne konden consumenten strandreisjes winnen naar Mexico.


Heinekens troefkaart tegenover Corona is Sol, een merk dat het in handen kreeg toen het twee jaar geleden de Mexicaanse brouwerij Femsa kocht. 'Maar wij gaan dat niet als zonnig en simpel positioneren. Wij brengen het als een eigenwijze keuze, als authentiek.' Wel is het vooral in zomerse uitspanningen te koop.


De marketing van de 'global brands' zal niet zo gaan als bij het merk Heineken, dat met sponsoring van Olympische Spelen en Champions League hoog op de Olympus zit. Wel worden campagnes centraal en mondiaal gehouden. 'Zo kunnen we grotere films maken voor dezelfde kosten', zegt Hooft Graafland.


Volumegroei

Heinekens omzet steeg vorig jaar met 7,4 procent tot 18,4 miljard euro, grotendeels door de overname van de Aziatische brouwerijgroep Asia Pacific Breweries, APB. Los van de overnames steeg de omzet 3,9 procent, vooral door prijsstijgingen. De autonome groei van het volume was 1,5 procent.


De winst van het concern verdubbelde ruimschoots, naar 2,9 miljard euro, bijna geheel door, alweer, APB. Los van meevallers ontwikkelde de winst zich gewoontjes: bijna 1,7 miljard - 7,1 procent meer dan in 2011.


'Afrika' groeide vorig jaar weer als kool, met 18 procent. De beide Amerika's iets minder hard. Oost-Europa weet zich te handhaven als afzetgebied, maar in West-Europa, dat zucht onder crisis en vergrijzing, daalde de omzet zelfs licht. Afgelopen jaar kampte Heinekens Finse brouwerij met hevige concurrentie. Het concern heeft aangekondigd dit bedrijf, Hartmann, te koop te zetten.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden