Heidi Klum: een keiharde zakenvrouw

Onlangs startte de vijfde serie van ‘Germany’s next topmodel’, met Heidi Klum. Zij is in Duitsland ‘niveau Elvis Presley of Jezus’, met een bekendheid van 96 procent.

Ze is overal. Steeds weer dat fris lachende gezicht – in de kiosken, op de televisie. Zelfs zonder statistieken mag duidelijk zijn dat fotomodel Heidi Klum (36) tot de meest aanwezige vrouwen in de Duitse media behoort – naast Angela Merkel, de Duitse bondskanselier.

Voor de zekerheid heeft een oerdegelijk enquêtebureau het onlangs nog even uitgezocht: Klum blijkt bekend bij maar liefst 96 procent van de Duitsers; ‘niveau Elvis Presley of Jezus dus’, zoals het commentaar luidt.

De reden van die bekendheid doet daarbij overigens minder ter zake. Goed, ze is juryvoorzitter van het tv-programma Germany’s next topmodel, dat net zijn vijfde seizoen is ingegaan, en ze is bekend als ideale blondine in reclamespotjes.

Kwaliteitskranten

Maar ze is vooral gewoon alomtegenwoordig als ‘Promi’, zoals Bekende Duitsers genoemd worden – waardoor zelfs in de kwaliteitskranten te lezen staat als ze slechts een paar weken na haar zwangerschap weer op de catwalk staat of een wassen beeld van zichzelf in Berlijn heeft onthuld.

Waarom? Je zou er natuurlijk een diepere betekenis over vrouwenbeelden in kunnen zoeken; dat Duitsers liever niet een moeilijke Française zoals Carla Bruni op het scherm zien, maar wel een frisse glimlach van eigen bodem. Zoals een modellenscout het omschreef in weekblad Stern: ‘Heidi biedt de Duitse vrouwen een enorm projectievlak; ze is niet onbereikbaar zoals Claudia Schiffer, maar meer zoals de doorsnee-Duitse zichzelf ziet.’

Amerikaans staatsburger

Maar zo eenvoudig werkt succes nu ook weer niet. Want hoe ‘typisch Duits’ is Klum eigenlijk? Ze komt dan wel uit het grensgebied met Nederland, uit het Duitse plaatsje Bergisch Gladbach. Maar blond werd ze pas toen ze 17 jaar geleden naar de Californische zon verhuisde en haar haar verfde. Ze is sinds twee jaar Amerikaans staatsburger, en eind vorig jaar heeft ze haar naam veranderd in die van haar echtgenoot, popster Seal: Heidi Samuel.

Onomstreden in eigen land kan je haar daarbij niet noemen. Eerst was het nog overzichtelijk: Klum was populair als blonde schone, die grapjes over zichzelf maakte. Ze poseerde enigszins uitdagend, maar wel steeds als Mädchen von nebenan bij opvallend alledaagse producten: Peek & Cloppenburg, McDonald’s, Birkenstock.

Het programma Germany’s next topmodel, dat zelfs door sommige liefhebbers als ‘Müll’ (trash) omschreven wordt, veranderde dat lieflijke imago. Deze Duitse versie stamt van het Amerikaanse tv-format van Tyra Banks, een model uit hetzelfde ondergoedbedrijf waar Klum voor werkt. Klum bracht het als producent vanaf 2006 naar Duitsland, kreeg er een miljoenenpubliek mee, maar ook een leger van critici.

Angstaanjagende frons

Klums glimlach bleek zich in een haast angstaanjagende frons te kunnen omvormen. De olijke blondine kreeg in de Duitse media ineens benamingen als ‘domina’ of ‘heks’. Vingers werden geheven: ze zou meisjes tot magerzucht drijven, ze zou via het programma een reeks aan eigen producten willen verkopen. Een jurylid die door Klum dit seizoen uit haar programma werd gezet, mag nu overal zeggen dat ze ‘de hardste zakenvrouw is die ik ken’.

Klum blijkt immers helemaal niet ‘gewoon’ een lachend model. Ze heeft de afgelopen jaren vanuit Amerika gewerkt aan een zakenimperium, en de glimlach zet ze in voor een uitgekiende strategie rond zichzelf als ‘merk’, inclusief eigen producten. In de Duitse modewereld vindt men het maar niets; modekeizer Karl Lagerfeld zei venijnig: ‘Heidi Klum ken ik niet niet. In Frankrijk heeft zij nooit bestaan. Ook Claudia Schiffer kent Heidi Klum niet.’

En toch: Schiffer zie je nauwelijks op de Duitse tv, maar Klum is alleen nog maar alomtegenwoordiger geworden. In haar tv-programma triomfeert immers vooral het merk Klum; zelfverzekerd tegenover de nieuwe lichting uiterst naïeve modellen, begeleid door een ruim opgezette Klum-campagne in glamourprogramma’s.

Onverwachte combinatie

Klum heeft daarmee een enigszins onverwachte combinatie gevonden voor succes in eigen land. ‘Typisch Duits’ werd ze pas in Amerika, en in Duitsland toont ze zich steeds meer als de succesvolle zakenvrouw uit Beverly Hills; de buurvrouw van Tom Cruise. En Duitsers houden dan wel niet van Amerikaanse hardheid, maar ze vinden het wel prachtig als Duitse producten het goed doen in het buitenland.

Heidi Klum is dus één van de bekendste Duitse exportproducten geworden, en die worden ondanks alles gekoesterd; Mercedes, Bosch, Klum. Met een omweg is ze daarmee alsnog een personage dat een breed Duits publiek anno 2010 wel spannend vindt: beetje glamour, beetje gewoon, en flink zakelijk.

‘Ze laat zich tenminste niet de worst van het brood eten’, zoals een bewonderaarster in een tv-documentaire over Klum het zegt. Made in Germany – maar dan uit Beverly Hills.

Heidi Klum (AFP)
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.