Heeft u dorst? Mooi, dan is hier een roeibootje

Een flesje bier dat in een champagnekoeler staat, suggereert dat dat bier zich met champagne kan meten. Champagne is lekker....

MIEKE ZIJLMANS

Een kroontjespen in een sleutelbos in een reclame voor de krant, maakt van de pen een sleutel die deuren kan openen.

Zonder beeldspraak zoals deze is de reclame vandaag de dag nergens. Een lang verhaal bij een reclameplaatje wordt steeds minder gelezen. De reclamejongen die het publiek snel wil vangen, laat daarom waar mogelijk woorden weg en verzint een zo krachtig mogelijke beeldspraak. Een metafoor, heet zoiets in vaktermen: in een zin of op een foto wordt het produkt met iets heel anders vergeleken.

Over hoe zulke metaforen in reclameplaatjes precies werken, schreef de Amsterdamse literatuurwetenschapper dr Charles Forceville het boek Pictorial metaphor in advertising dat nu in de winkel ligt. Veel eenvoudiger dan al die omhaal, legt Forceville uit, zou het natuurlijk zijn om gewoon te zeggen: heeft u dorst? Mooi, wij verkopen bier. Het verwerken van die boodschap gaat van flits in het hoofd van de consument. Veel te vlug, eigenlijk.

Het belangrijkste doel van zo'n beeldspraak in reclame is dan ook de aandacht van de kijker net even langer vast te houden. Wij moeten juist niet meteen snappen wat we zien, we worden geacht daar even over na te denken. Dat nadenken moet extra aandacht voor de koopwaar opleveren.

In taal, gesproken en geschreven, is het kunstje al oeroud. Noem maar wat: de liefde is als een roos. Beeldschoon en o zo zoet, maar vol doornen - in die trant. In beeld werkt een metafoor echter net even anders. Een reclame-metafoor werkt alleen als het plaatje aan strikte voorwaarden voldoet, stelt Forceville. Zo moet duidelijk zijn wat in de boodschap het te verkopen produkt is en waarmee het wordt vergeleken. Die twee kunnen niet verwisseld worden zonder dat de boodschap helemaal verandert.

Wanneer Artis adverteert met een sereen glimlachende aap waar 'Mona Lisa' boven staat, is de boodschap 'deze aap = onze Mona Lisa, dus komt dat zien' niet omkeerbaar; de boodschap van Artis luidt niet: 'Mona Lisa is een aap'. Evenmin wil Grolsch zeggen dat champagne eigenlijk bier is.

Vervolgens moet de reclamemaker rekening houden met de culturele achtergrond van zijn publiek. Forceville legde een reclamecampagne van IBM Nederland voor aan een Chinese vrouw. In een wilde zee ligt een wit-blauw gestreepte boei: de kleuren van het IBM-logo. Een dito stemvork op een piano. Twee gestreepte roeispanen in een bootje in het riet. Kennelijk wil IBM een baken in zware tijden zijn, een manier om vooruit te komen in de wereld.

Zo niet volgens de Chinese mevrouw. Zij ziet in de boei een oproep de uitdagingen van de woeste natuur niet uit de weg te gaan, in de stemvork een reclame voor piano's, en in de roeiboot een pleidooi voor het platteland versus de stad.

Nou gaat er wel meer mis met het effect dat een reclame-metafoor beoogt. Daarvoor hoeft de ontvanger van de boodschap niet eens Chinees te zijn. De metafoor-in-beeld maakt gebruik van onze aandrang altijd te snappen waar we naar kijken. Niets zo frustrerend als een reclame waar we ook na uitgebreide studie geen touw aan vast kunt knopen, of waarvan het maar niet wil lukken te begrijpen wat het plaatje met het aangeprezen produkt heeft te maken.

Wat nog vaker gebeurt: we ergeren ons aan de reclame en begrijpen hem dus met opzet verkeerd. Ongeschoren puber met blinddoek kwijlt iets over 'wet T-shirts'. Als de kauwgom die hij in zijn mond heeft bedoeld is voor seksisten, hoeven we hem niet.

Wel geslaagd is een reclame als hij op meer dan één manier te begrijpen is, terwijl elke interpretatie toch neerkomt op lof voor het produkt. Het kalmpjes dobberende bootje met IBM-roeispanen wordt door sommige proefpersonen van Forceville begrepen als 'IBM zorgt voor rust in de tent'. Hoe meer wegen naar Rome leiden, hoe groter de kans dat iedereen daar terecht komt, moet de computer-gigant gedacht hebben.

Forceville geniet oprecht van dat soort reclame-campagnes. Ze zijn toegesneden op de cultuur waarin de westerse doelgroep leeft. Het doordenkertje is leuk, het is prettig als je verstand gekieteld wordt door een plaatje. Bovendien kun je ze op verschillende manieren begrijpen zonder dat de boodschap verminkt wordt. En dat alles zonder een wóórd begeleidende tekst, ah! Mieke Zijlmans

Charles Forceville, Pictorial metaphor in advertising. Londen, Routledge 1996, ISBN 0-415-12868-4.

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden