Harry-hype

'IK ben Harry Potter-gek', schreef een elfjarig meisje op de Achterwerkpagina van de VPRO-gids. 'Het is wel zo erg dat ik geloof dat de Zweinstein Hogeschool voor Hekserij en Hocus Pocus echt bestaat. Ik weet dat dat niet kan, maar toch. Soms zit ik zelfs naar de lucht te kijken of ik Hedwig of Koekeroekus zie. Ik ben ook al voor de derde keer opnieuw begonnen in alle boeken. Zelf hoop ik ook graag dat ik een heks ben en dat ik een brief van Zweinstein krijg.'

Het meisje is niet de enige die zo denkt. Het verhaal over het weesjongetje dat in de gewone wereld met 'dreuzels' leeft maar erachter komt dat hij toverkrachten heeft, spreekt zó tot de verbeelding, dat kinderen het liefst in zijn wereld willen kruipen. Het Harry Potter-verhaal is dan ook bij uitstek geschikt voor de uitgebreide merchandise-campagne die de industrie momenteel voert. Wie in de magische wereld van Harry wil wonen, koopt óók het snoep, de bekers, de rugzakken, de kleren, de caps, de hoedjes, de sjaals, de T-shirts, de sloffen, de slippers, de reistassen, de handschoenen, de pleisters, de ballen, en de tandenborstels met Harry erop.

Harry Potter is een droom. 'De droom van elke marketeer', zegt Wim Andrea, marketingdeskundige bij het reclamebureau PPGH/JWT-Colors. De geschreven avonturen van de tovenaar uit de Ligusterlaan nummer 4 doen al enkele jaren de kassa's van de boekhandel rinkelen. De film Harry Potter en de Steen der Wijzen, op 22 november in Nederland in première, heeft evenwel een ongekende industrie ontketend. Furby's, Flippo's en Pokémon liggen alweer lang in stoffige verdomhoekjes van de kinderkamer - de verpottering van de wereld is een feit. Hoe heeft het zo ver kunnen komen?

Andrea: 'Het verhaal van Harry Potter leent zich heel goed voor een rage. Het appelleert aan jong en oud, het gaat door alle generaties heen, en ook door de seksen. Jongens én meisjes en hun ouders vinden het leuk. Dat was het nadeel van Pokémon, want dat was vooral voor jongetjes.'

Dat Harry alle kenmerken van een potentiële hype in zich had, realiseerde men zich al vroeg bij Warner Brothers. Het mediaconcern bemachtigde niet alleen de wereldwijde rechten van de film, maar ook de rechten van de merchandising eromheen. Big business: het bedrijf laat weinig los over de vraag hoeveel geld er met de Potter-rage gemoeid is, maar naar verluidt bedragen alleen al de merchandise-rechten zo'n 3,5 miljard gulden. De film zelf kostte zo'n 161 miljoen dollar, een bedrag dat alleen al zou zijn terugverdiend via het sponsorcontract met Coca Cola. De frisdrankgigant mag drie jaar lang de uil uit de Potter-boeken op zijn blikjes plaatsen, maar het drankje zelf werd op last van de schrijfster J.K. Rowling uit de film gehouden. Amerikaanse televisiezenders die de film willen uitzenden, moeten 150 miljoen gulden neertellen. Daarmee is het record van de Titanic (waarvoor NBC 60 miljoen betaalde) gebroken.

Wereldwijd bedient Warner Bros zich van het principe van frontloading: de publiciteitsgolf rond Harry Potter wordt relatief kort voor de première gepland. Vanaf de herfstvakantie werden alleen in bioscopen korte trailers (voorfilmpjes) vertoond; het echte publiciteitsoffensief werd deze weken pas opgestart. Om het maximale aantal bezoekers te trekken, wordt de film in Nederland in twee versies uitgebracht - één nagesynchroniseerd voor de allerkleinsten, en één ondertiteld.

Fabrikanten die hun kans roken op de Potter-markt, dienden zich vorig jaar aan bij Warner Bros. Het bedrijf ging voor de Benelux uiteindelijk in zee met 58 licentiehouders in verschillende categorieën. Zo komt de 'casual bovenkleding voor kinderen en nachtkleding voor meisjes' van de firma Santex Fashion, Potter-brilletjes en brilkokers zijn voor de Franse firma Logo, en Mars neemt de Smekkies in alle Smaken (in vier weken tijd verkocht Jamin 20 duizend zakjes met dit snoep) voor zijn rekening. Potter-behang, Potter-klokken en porseleinen Potter-bestek - het is allemaal bedacht en verdeeld.

Is het niet een beetje te veel van het goede? 'Het valt reuze mee', zegt W. Wolfers, directeur van Warner Bros Nederland. 'Vergelijk het eens met een gemiddelde Disney-release, en je ziet dat we ons vrij rustig en kwalitatief hoogwaardig houden'. 'We hadden nog veel meer kunnen doen', zegt Wolfers collega B. Sluyts van Warner Bros. 'We hebben vooral gekozen voor kwaliteitsartikelen. Alle fabrikanten die iets wilden, hebben we beoordeeld op betrouwbaarheid en kwaliteit van het businessplan. We hebben veel aanvragers teleur moeten stellen. Alleen al voor Harry Potter-schoolagenda's dienden zich zes aanvragers aan. Daarvan hebben we er dus vijf afgewezen.'

Baby's en ouderen waren in dit verband niet interessant, zegt Sluyts. Er wordt zoveel mogelijk gemikt op kinderen tussen acht en veertien. Ook stond enig verband met de leefwereld van Harry Potter centraal. Een fles badschuim in de vorm van een glazen bol kon daarom wel, maar een bijtring met Potter-logo of een stropdas in dreuzelstijl zal er niet komen.

Toch verloopt de marketing niet altijd gladjes. Zo protesteren kinderen en ouders op de website saveharry.com tegen de commerciële band die Coca Cola met Harry Potter aanging. Ook haalde Warner Bros zich de woede op de hals van ouders door kinderen die een fansite openden, meteen al te bestoken met juridische dreigementen.

Volgens Sluyts is het niet de bedoeling de Potter-rage zo snel mogelijk te commercialiseren. 'We willen er een mooi, langlopend merk van maken, en voorkomen dat iedereen er na de feestdagen alweer genoeg van heeft. Potter mag geen eenvoudige hype worden, want hypes zijn snel voorbij. We mikken op volgende boeken en nieuwe films.' Harry Potter moet de status van klassieker gaan krijgen, zoals Sesamstraat en Nijntje, die ook al jaren overleven.

De vraag is natuurlijk of dat gaat lukken. 'Hoe populairder zo'n figuurtje wordt, hoe meer spin off je kweekt', zegt Wim Andrea van PPGH/JWT-Colors. 'Hoe groter de hype, hoe sneller hij is uitgehold.'

Maartje van Osch, directeur onderzoek bij het bureau IPM Kidwise, voorspelt dat de Potter-rage langer zal aanhouden dan die van bijvoorbeeld de Furby. 'De basis zijn de boeken, waarvan er zeven zullen komen - en nieuwe films. Zo worden voldoende nieuwe impulsen gegeven, terwijl de rage ook low profile nog lang meekan.'

Kritiek op de merchandise hoort de onderzoekster ook: 'De nogal schetsmatige tekeningen en het donkere kleurgebruik spreken kinderen minder aan. Daarnaast is er soms sprake van een discrepantie tussen de doelgroep en de producten. Sommige zijn net te kinderachtig.' Volgens Van Osch zijn het vooral gadgets als speelkaarten, kwartetten en spellen die het goed zullen doen bij de lezende Potter-fans. Daarnaast ziet zij goede kansen voor producten die aansluiten bij de mystieke Potter-sfeer, zoals bekers die opkleuren wanneer er warm water in zit, of kaarten die in de ijskast verkleuren. 'Zolang maar nauwkeurig op de vormgeving gelet wordt en de producten voortkomen uit het boek zelf, kunnen ze succesvol zijn', meent Van Osch.

Directeur Wolfers van Warner Bros is vol vertrouwen. Van de boeken zijn in Nederland meer dan twee miljoen exemplaren verkocht. En er is een sterke traditie van familiefilms rond de kerst. 'Ik denk dat wij iets heel groots gaan beleven.'