Hannes Coudenys, oprichter van Ugly Belgian Houses, houdt nog altijd van lelijkheid

Gast van de Volkskrant op de Dutch Design Week: Hannes Coudenys

Hannes Coudenys (36) staat bekend als de man achter het internetfenomeen Ugly Belgian Houses. Geen verrassing dus dat hij tijdens de Dutch Design Week de tentoonstelling Materialising the Internet wilde bezoeken.

Hannes Coudenys. Foto de Volkskrant

De Belg is altijd online, ook als creatief directeur van Hurae. Met zijn 'digital creative studio' bedenkt hij social mediastrategieën voor onder meer Pukkelpop, VRT en de Antwerpse Zoo.

We kennen jou als de bedenker van internetsensatie Ugly Belgian Houses.

'Dat zal voor altijd aan me blijven plakken. Ik ben er zes jaar geleden mee begonnen en heb twee jaar geleden een boek uitgebracht. Dat blijft verkopen, hoor ik van de uitgeverij. Ook in Nederland. Wie weet wordt het zelfs een klassieker.'

Tijdens de Dutch Design Week doet een aantal gasten verslag voor de Volkskrant. Martijn Nekoui, oprichter van MOAM, ging Hannes Coudenys voor.

Hoe is het ooit begonnen?

'Vanuit een echte frustratie over hoe lelijk er wordt gebouwd in België. Ik postte een foto online met een woedend relaas eronder, en dat sloeg aan. Blijkbaar ben ik niet de enige die zich stoort aan de lelijkheid. Mettertijd is het format steeds beter geworden. De kwaadheid is geëvolueerd in humor.'

En nu?

'Ik ben niet meer zo actief. Zelf fotografeer ik geen huizen meer. Mensen sturen me nog wel foto's, en als ik zin heb post ik die. Het wordt alleen steeds moeilijker om er een grappig onderschrift bij te verzinnen. Op een gegeven moment is alles wel gezegd over lelijke huizen. En inmiddels kan ik vaak juist de schoonheid van lelijkheid zien.'

Waar zit die in?

'Er zijn, en dan nemen we die huizen als voorbeeld, eigenlijk twee soorten lelijkheid: saaie lelijkheid en experimentele lelijkheid. Die kille massa van huizen in Nederland, die allemaal op elkaar lijken, dat vind ik echt lelijk. In België ontwerpen veel mensen hun eigen huis en doen ze er gekke dingen mee, dat kan ik juist waarderen.'

'Een huis waarvan de hele gevel is volgeschilderd met voordeuren, een huis dat is gemaakt van hooi of stro en eruit ziet als een vogelnest; ik vind het niet mooi, maar bewonder het experiment. Die mensen hebben geprobeerd het anders te doen, en daarvoor mogen we ze niet met de grond gelijk maken. Ik weet dat dat soort huizen scoren, de meeste mensen vinden anders lelijk, maar ik wil juist dat ze de saaiheid haten.'

Foto Instagram

Focus je in je werk wel op schoonheid?

'Nee hoor, dat staat niet voorop. Daar gaat het om mensen aanspreken, wat we doen moet opvallen en iets losmaken. Zo maakten we voor de Antwerpen Zoo gifjes van hun dieren die zij konden delen via social media, en deden we met de Belgische zanger Loic Nottet een campagne op Musical.ly. Dat was een groot succes. Het platform was relatief onbekend in België, maar de campagne landde precies bij de doelgroep. Toen zijn single terugkeerde in de hitparade, had de oudere generatie geen idee hoe dat kon.'

'Mijn compagnon Vincent en ik houden van het experiment. We werken in omgevingen, zoals omroepen en PR-bureaus, waarin mensen vaak alles tot in de puntjes voorbereiden, zonder dat iemand weet of de uitvoering ook echt gaat aanslaan. Wij proberen een idee gewoon meteen, en als het niet werkt, kunnen we het altijd nog aanpassen. Dat past veel beter bij hoe nieuwe media werken.'

'Vaak als we met Hurae presentaties geven over wat we doen, krijg ik te horen dat we zo verfrissend zijn, een beetje raar. Ik heb het liefst dat mensen ons raar vinden, dan weet ik dat we goed bezig zijn. Al is wat wij doen in mijn ogen zo raar nog niet.'

Is er door nieuwe media meer ruimte gekomen voor lelijkheid?

'Op social media zie je supervaak dezelfde mooie plaatjes. Een meisje bij een zwembad met een cocktail: iedereen weet dat zoiets scoort. In mijn werk speel ik dat spel mee, moet ik binnen de regels aandacht trekken. Dat voelt stom, want het verschilt van mijn persoonlijke visie. Ik denk dat Beautiful Belgian Houses groter was geworden op Instagram. Liken voor lelijkheid blijft tegennatuurlijk. Toch vind ik lelijkheid veel interessanter, omdat het afwijkt van de standaard.'

'Of die standaard ooit zal verdwijnen? Ik denk het niet. Door het internet is er wel meer aandacht voor verschillende soorten schoonheid. Alle niches hebben er een plek en geïnteresseerden kunnen elkaar makkelijker vinden en zich verenigen. Die eenheidsworst op Instagram is geen groot probleem, dat is zichzelf nu al aan het corrigeren. 2017 was een jaar vol bewustwording over diversiteit, racisme en seksisme. We nemen afstand en komen erop terug.'

'En kijk naar al die dingen op internet die eerder lelijk dan mooi zijn. Neem de foto's bij memes, die eindeloos gedownload, geüpload en gecropt zijn en daardoor helemaal korrelig zijn geworden. Dat kan juist heel goed werken. Als een beeld te mooi is, leidt het alleen maar af van de boodschap.'

Als je nu was begonnen met Ugly Belgian Houses, was het dan net zo'n succes geworden?

'Dat was veel moeilijker geweest. In 2011 gebeurde er nog niet zoveel op social media, de pagina kon rustig groeien. Nu zijn gebruikers verzadigd en eerder verveeld. Er zijn enorm veel viral eendagsvliegen, maar echt doorbreken gebeurt nauwelijks. Al kan online succes tegelijk zo simpel zijn: ik run met Vincent al drie jaar een pagina met elke dag dezelfde foto van Kris Wauters en Dany Verstraeten, een Vlaamse artiest en een tv-presentator. En dat vinden zo'n dertigduizend mensen dan leuk.'

Tot slot: wat moeten mensen gaan zien in Eindhoven?

'Twee tentoonstellingen op het Strijp-terrein. Allereerst Materialising the Internet, met daarin onder meer een frisdrankautomaat vol lootjes waarmee je volgers kunt winnen. Het is het werk van een Belgische mediakunstenaar, Dries de Poorter, die ik bewonder omdat hij altijd verder denkt over nieuwe media. Als onderdeel van de tentoonstelling kun je de Netflix & Chill-AirBnB boeken, die is bedacht door Tom Galle, ook een Belgische internetkunstenaar.'

'Daarnaast is Future of Food een aanrader. Zo staat er een machine die het water uit cola haalt, om aan te tonen hoe bizar het is dat in sommige ontwikkelende landen cola makkelijker te krijgen is dan schoon drinkwater.'

De Netflix & Chill-AirBnB bedacht door Tom Galle. Foto Instagram

Meer lezen over de Dutch Design Week?

Is het eind oktober? Dan moet dit Eindhoven zijn. Driehonderdduizend bezoekers trekken naar de 16de Dutch Design Week. Dit zijn onze tips.

Een paviljoen voor 200 man, zonder dat er een schroef aan te pas mocht komen. De materialen van het People's Pavilion op de Dutch Design Week zijn namelijk geleend.

De 'hamburger', de glazen winkelgevel in de P.C. Hooftstraat, de Markthal; de meest waanzinnige gebouwen komen voort uit het brein van (landschaps)architect en Dutch Design Week-ambassadeur Winy Maas. Wat inspireert hem? Nou, 'veel'.