Hamburgers van echt rundvlees, dat zegt niets over duurzaamheid

McDonald's presenteert zich in zijn nieuwe reclamecampagne als duurzaam. Is dat geen opmerkelijk staaltje 'groenwassen'?

Een groen, duurzaam bedrijf dat milieuvriendelijke producten verkoopt en zo weinig mogelijk afval produceert. Dat is de kern van de nieuwe marketingcampagne van fastfoodketen McDonald's.


In reclamespotjes op tv wordt ingezoomd op aardappelvelden en lange rijen ijsbergsla als uiting van 'duurzaam ondernemerschap'. Ook letterlijk doet McDonald's aan vergroening. Het iconische roodgele beeldmerk wordt al sinds 2009 langzaam verruild voor een gele boog op een groene achtergrond.


Is dat geen opmerkelijk staaltje 'groenwassen' waarin een milieuvriendelijk imago wordt gecreëerd voor een product dat het in werkelijkheid helemaal niet is?


Vreemd genoeg is de laatste die daarover iets wil zeggen McDonald's zelf. De Nederlandse publicrelationsafdeling beantwoordt geen vragen over groene marketing. Althans: de bedenktijd van drie dagen die de Volkskrant het bedrijf daarvoor biedt, is volgens de voorlichter niet genoeg. 'We hebben het nogal druk, dus dat gaat helaas niet lukken.'


En dat terwijl onze vragen niet eens zo kritisch zijn. Waarom verkoopt McDonald's geen biologische producten, bijvoorbeeld. En: waarom gebruikt het restaurant geen statiegeldsysteem zoals bij popconcerten gebeurt? Ook naar andere nieuwe initiatieven van McDonald's om zwerfvuil te bestrijden, waren we benieuwd.


Een jaar geleden hield het bedrijf een openbare prijsvraag met de inzet: 'Hoe kun je er voor zorgen dat McDrive-bezoekers hun afval netjes weggooien?' Voor de meeste hamburgergasten is het geen bewuste opzet om hun afval op straat of in de struiken te mikken, schreef McDonald's destijds. 'Dat gebeurt door het situationele ongemak.' De uitslag van de prijsvraag die dit zou oplossen, is nooit bekendgemaakt.


'Wat McDonald's duurzaam noemt, gaat eigenlijk om transparantie', zegt campagneleider Sijas Akkerman van Natuur en Milieu. 'Men laat zien dat er echt rundvlees wordt gebruikt en echte aardappelen. Maar dat zegt niets over duurzaamheid. Er wordt ook wat gedaan met energiebesparing. Dat is goed en het levert vaak ook geld op. Maar op de totale impact op de milieubelasting van een bedrijf is dat maar 5 tot 10 procent.'


McDonald's zou extra eisen moeten stellen aan de teelt van de tomaten of aan de voeding van de koeien, vindt hij. Dat gebeurt niet. 'En ze gebruiken ook nog gewoon plofkippen.' Het zou indruk maken wanneer McDonald's de formule van haar hamburgers zou veranderen. 'Die kun je produceren met plantaardig eiwit erin. Dat zou echt iets uitmaken voor het milieu. Uit smaaktests blijkt dat consumenten ze als lekker beoordelen.'


Niet alles is slecht aan McDonald's. De koffie heeft een Rainforest Alliance-keurmerk en de vis in het broodje visfilet een MSC-sticker. Maar vooral de verkoop van wat website Rank a Brand 'plofnuggets en McPlofkip' noemt, is een pijnlijk punt.


Met plofkip worden de kippen bedoeld die in zes weken worden opgefokt tot een gewicht van 2 kilo, en letterlijk door hun poten zouden zakken als ze dan niet geslacht worden. Op zijn website beweert McDonald's dat het 'strenge eisen stelt aan haar leveranciers boven op de algemeen geldende Nederlandse wet- en regelgeving'. Welke extra eisen dat zouden zijn, wil men niet kwijt.


Volgens actiegroep Wakker Dier is er dan ook niets te claimen. 'Men stelt géén aanvullende eisen, het is gewoon plofkip.' McDonald's is gewaarschuwd. Vier jaar geleden won de actiegroep al een zaak voor de Reclame Code Commissie toen de hamburgerketen beweerde dat haar koeien 'lekker buiten kunnen grazen'.


Dat was volgens de commissie misleidend en oneerlijk. De hamburgers worden gemaakt van uitgemolken melkkoeien waarvan eenderde de stal nooit verlaat. Oordeel: 'Er is geen juiste informatie verstrekt over de voornaamste kenmerken van het product, te weten de herkomst van het vlees van de hamburgers.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden