Gucci en Prada leveren prijzige petjes en sneakers, want ook zij weten: straat bepaalt de trends

Meer dan ooit ligt het zwaartepunt in de mode bij de massa

De straat bepaalt de trends, dus leveren Gucci en Prada prijzige petjes en sneakers. Want stijl mag wat kosten, vindt de modebewuste jonge man.

Foto Marie Wanders

Het idee was even opmerkelijk als omstreden. De politie in Rotterdam zou dure merkkleding van jongeren in beslag gaan nemen als die niet konden verklaren hoe ze aan het geld ervoor kwamen. 'Misdaad moet niet lonen', klonk het bij het corps. Het heuptasje als de nieuwe patserbak, Gucci de nieuwe Mercedes. Een korte, maar heftige discussie naar Nederlandse snit barstte los; boze aantijgingen van 'etnische profilering' werden afgewisseld met luchtiger opmerkingen ('Ik heb het bonnetje niet meer!').

Toch komt de proef er, in Rotterdam-West. Alleen jongens die eerder in een wijk voor overlast hebben gezorgd en met naam en toenaam bekend zijn bij de politie, komen in aanmerking voor de nieuwe aanpak - een nuance die verloren ging in de hitte van het debat. Maar crimineel verworven of niet, luxe modemerken zijn al decennia onderdeel van het straatbeeld.

Zoals met veel modetrends waren jongeren uit minderheden de early adopters die streetwear en luxewaren op eigen wijze combineerden 'Niets dan Gucci en Prada voor Marokkaanse jeugd', kopte dagblad Trouw al in 2003 op basis van een enquête onder jongeren met een migratie-achtergrond. 'De American Cup-schoen van Prada wordt het meest verkocht in Nederland. Dankzij modebewuste Marokkanen', tekende de Volkskrant twee jaar later op. Witte tienerjongens volgden en dragen inmiddels net zo goed de petjes van Gucci of sneakers van Balenciaga.

'Conspicuous consumption'

'Grote modehuizen kijken sinds enkele seizoenen weer heel goed naar streetwear voor hun ontwerpen. Zij zien dat hier de kansen liggen', aldus Daniel Streim, commercieel directeur van Shoebaloo, de keten van schoenwinkels waar een jong publiek zijn sneakers van high-end modemerken koopt. 'Gucci is weer hot, in tegenstelling tot een paar jaar geleden', vertelt Streim, verantwoordelijk voor de inkoop. 'Het merk maakte mooie dingen, maar het was te ontoegankelijk voor ons publiek. Nu hebben ze een nieuwe ontwerper die een frisse saus over het merk giet. Zijn schoenontwerpen zijn druk, daar moet je van houden, maar het is cool en het is anders.'

Vooral Prada, met de zwarte 'cupschoen' ooit heer en meester in het sneakerdomein, heeft het momenteel moeilijk. 'Prada gooide zijn prijzen omhoog. Die zwarte sneaker kostte ineens zo'n 500 euro. Dat vinden mensen voor een bestaande schoen onacceptabel', weet Streim. Voor een nieuw merk of model zijn klanten wel bereid ver te gaan. 'Het ligt puur aan het merk hoeveel mensen willen betalen. En of het hot is.' Bij Shoebaloo kan de prijs van een sneaker oplopen van ruim 200 tot zo'n 1.000 euro.

Conspicuous consumption is niet dood. De term, in 1899 in het leven geroepen door de Amerikaanse econoom en socioloog Thorstein Veblen, duidt op het kwistig consumeren van luxeproducten om het eigen prestige te vergroten. Ruim honderd jaar later hoef je niet verder te zoeken dan de straten van een willekeurige Nederlandse binnenstad om te zien hoe het verschijnsel voortleeft. 'Conspicuous consumption is het zeker, het geeft status om die kleding te dragen', zegt Anneke Smelik, hoogleraar cultuurwetenschappen aan de Nijmeegse Radboud Universiteit, die onderzoekt wat de rol van mode is in iemands identiteit.

Begin deze eeuw leek mode dé manier voor gemarginaliseerde groepen om de eigen, lagere maatschappelijke positie te ontstijgen. 'Je wilt naar buiten laten zien: ik kan ook mooie, dure kleding betalen', aldus Smelik. Ook in de eigen groep wordt met kleding constant een boodschap afgegeven, laat je zien wie je bent. Smelik: 'De crux is: erbij horen. Iedereen wil dat. Wie in the know is kent de regels van de stijl en hoort bij de groep.' Overigens zijn de regels dynamisch en veranderen continu, subtiel of minder subtiel. Buitenstaanders die de codes niet kennen, zal de stijl van een bepaalde groep waarschijnlijk ontgaan. Een petje met een groot Gucci-logo, oké, dat is helder. Maar een broek van Balmain of sneakers van Balenciaga? Die laten zich al moeilijker op modeculturele waarde schatten.

Shahine draagt een jack van The New Originals. Oorspronkelijk 350 euro, maar met korting gekregen uit de winkel van vrienden. Foto Marie Wanders

De afgelopen decennia heeft de formele kledingstijl, eeuwenlang de norm, aan kracht ingeboet. Meer dan ooit ligt het zwaartepunt in de mode bij de massa. 'Sinds de opkomst van de massaconsumptie beweegt het modebeeld niet meer van boven naar beneden (trickle-down), maar bottom-up: van beneden naar boven', zegt Smelik. 'Casual is dominant geworden en comfort is wereldwijd de norm.'

Bij massaconsumptie is een zekere gelijksoortigheid onvermijdelijk. De truc is dan om mee te doen en je alsnog te onderscheiden. Hoe kan dat beter dan door eenvoudige en sportieve kledingstukken aan te vullen met het onbereikbare: het onbetaalbare.

De wisselwerking tussen de straat en luxeontwerpers in Europese hoofdsteden is een constante, en geen merk heeft de 'bottom' - de massa - zo gretig omarmd als Gucci. In 1984 bracht het als eerste high-end modemerk een sneaker op de markt. Gucci was er destijds vroeg bij. Let wel: hun witte tennisschoen met de kenmerkende rode en groene strepen, verscheen een jaar eerder dan de iconische Air Jordans (Nike, 1985), een schoen die uitgroeide tot het paradigma van het sneakeruniversum.

Ook in de huidige collectie accessoires van het Italiaanse modemerk is de stijl van de straat goed vertegenwoordigd. De knapsack, u weet wel, zo'n nylon gymtas bijeengehouden door katoenen koordjes - eerder door Nike gepopulariseerd als modeaccessoire - is nu in het kleurrijke leer van het Italiaanse modemerk verkrijgbaar. Prijs: euro1.490. Wie dat er niet voor over heeft, kan altijd nog kiezen voor een beige heup- of schoudertasje met het voor Gucci kenmerkende, oneindig herhaalde patroon van het GG-logo. Toch kost ook dat geintje nog minstens 500 euro. Het is overigens de inhoud van dit soort tasjes waarover de politie zo graag speculeert. Want waar heeft een man al die tasruimte voor nodig?

Sammy draagt een Gucci-riem. '295 euro, dacht ik. Mijn vader heeft afgerekend.' Foto Marie Wanders

Dertig jaar na de eerste sneaker van Gucci zijn vrijwel alle Europese couturemerken van weleer gevolgd. Balmain, Lanvin en Saint Laurent - namen die vroeger werden geassocieerd met couturejurken en parfums - verdringen zich nu op de sneakermarkt, tot aan Shoebaloo in Nederland toe. De grote merken profiteren van de straat. Zo sloegen skatemerk Supreme en Louis Vuitton in 2017 de handen ineen voor een samenwerking die een lichte massahysterie in de modewereld veroorzaakte.

Gucci zoekt op nog meer manieren de connectie met de straat. Vorig jaar werd voor het eerst een eigen winkel geopend in Harlem, New York, de wijk met z'n overwegend Afro-Amerikaanse bevolking. Daar maakt de zwarte ontwerper die opereert onder de naam Dapper Dan, Gucci-artikelen op maat. Ook hij was zich bewust van de historische betekenis, want hij twitterde: 'Een teken des tijds: voor het eerst opent een groot luxemerk een winkel in #Harlem.'

Al eerder ging het modemerk een samenwerking aan met een van z'n grootste fans, beeldend kunstenaar Trevor Andrew, bekend als Gucci-Ghost. Andrew is gegrepen door het modemerk en plakt al jaren de elkaar omsluitende G's van het Gucci-logo gretig op alledaagse objecten - van skateboard tot vuilnisbak. Volgens Alessandro Michele, de creatief directeur van Gucci aan wie een groot deel van het recente succes wordt toegeschreven, is Andrews werk 'geniaal'.

Wat Gucci ook doet, het werkt: vorig jaar groeide de omzet van het bedrijf met 41 procent, goed voor ruim 6 miljard euro. Bovendien bleek uit onderzoek van modezoekmachine Lyst en onlinemodewebsite Business of Fashion dat Gucci veruit het populairste merk van 2017 was.

Inmiddels waagt The New York Times het erop om athleisure, de stijl van gecombineerde sport- en vrijetijdskleding, voorzichtig alweer dood te verklaren. Gelet op de mannencollecties voor herfst 2018, zoals gezien tijdens de New York Fashion Week, zou het pak weer helemaal terugkomen. Toch weten de ontwerpers wel beter dan zich te verbeelden dat zij de trends kunnen voorschrijven. Nee, het laatste woord is aan de straat. Iets verderop in Harlem of, waarom niet, in Rotterdam-West.


Sammy Geertsema (19): 'Ik spaar voor dit soort dingen.'

Wat heb je om?

'Een riem van Gucci. Het is een verjaardagscadeau.'

Gefeliciteerd!

'Ik ben eigenlijk nog niet jarig. Ik doe 'm zo weer terug in de doos.'

Wat mag dat kosten?

'295 euro, dacht ik. Mijn vader heeft afgerekend.'

Waar doe je het van?

'Ik spaar voor dit soort dingen.'

En soms is het een verjaardagscadeau van je ouders.

'Ja, maar daar moet ik lang om zeuren. Mijn dure smaak vinden ze onzin.'

'Mijn ouders vinden mijn dure smaak onzin.' Foto Marie Wanders

Jesse Koch (20) en Jianno Voets (20): 'Ik ben een hypebeast'

Wat heb je aan Jesse?

'Jesse: Het jasje is vintage, van Dolce & Gabbana. En m'n broek is van Balmain, een subline. Deze was zo'n 300 euro. De mainline begint bij 600 euro, dat vind ik te ver gaan.'

En jij, Jianno?

Jianno: 'De bril is van Versace, het jasje is vintage Prada. De schoenen zijn van Maison Margiela. Daar kocht ik een paar jaar geleden een hele reeks van toen ik het geld had.'

Waar doen jullie het van?

Jesse: 'Ik ben fotograaf en grafisch ontwerper, vooral voor hiphopartiesten.'

Jianno: 'Ik ben stylist, vooral voor artiesten.'

Jesse: 'Al ons geld gaat op aan huur, kleding en eten.'

Jianno: 'En aan drank en wiet, in mijn geval.'

Denk je nooit, mijn god, wat heb ik uitgegeven?

Jianno: 'In mijn hoofd probeer ik grenzen te stellen, maar ik word toch snel verliefd op dingen. Echt, zodra je die pincode hebt ingetoetst, is er geen vuiltje aan de lucht.'

Al die merken, maar ik zou de kleding zo niet herkennen.

Jesse: 'Ik hoef niet per se van die gigantische logo's overal op. Ik betaal al zoveel voor de kleding, ik word niet ook nog eens een wandelend reclamebord. Ik ben geen hypebeast.'

Sorry, een wat?

Jesse: 'Een hypebeast is iemand die kleding of sneakers koopt, puur omdat er een enorme hype omheen bestaat.'

Jianno draagt een bril van Versace en een jasje van Prada. Foto Marie Wanders
Jesse met een vintagejasje van Dolce & Gabbana en een broek van Balmain. Foto Marie Wanders

Shahine El-Hamus (17): 'Zodra iets extreem gehypet wordt, wordt het kut.'

Wat een opvallende jas.

'Die is van The New Originals. Hij was oorspronkelijk 350 euro, maar de winkel waar ik hem kocht, Zeedijk 60, is van vrienden van me, dus ik kreeg korting.'

Waar doe je het van?

'Ik ben acteur. Dus ik verdien genoeg om af en toe wat moois te kopen.'

Wordt zo'n witte jas niet snel vies?

'Haha, ik ben de hele tijd bang dat ik ergens tegenaan ga staan.'

Waar shop je graag?

'Ik koop veel bij Patta, hier in Amsterdam. Die winkel is een soort cultuurgoed geworden, ik ben ermee opgegroeid.'

Doet het ertoe van welk merk de kleding is?

'Ik word eerlijk gezegd heel moe van mensen die de hele tijd bezig zijn met de labels die aan hun kleding hangen. Ik ben geen hypebeast.'

Hé, die term hebben we eerder gehoord

'Kijk, zodra iets extreem gehypet wordt, wordt het kut.'

'Ik ben geen hypebeast.' Foto Marie Wanders

Hugo Tienhooven (17): 'Ik wilde een cardholder van Louis Vuitton, 225 euro'

Wat een bijzondere trui heb je aan.

'Ja, hij is van Maison Kitsuné.'

Dat klinkt prijzig.

'Deze trui kostte 420 euro.'

Mijn hemel. Waar doe je het van?

'Ik werk bij Albert Heijn. Meestal koop ik heel lang niks, zo kan ik sparen voor dure dingen. Vroeger kreeg ik kleedgeld, maar mijn moeder was het niet eens met mijn aankopen. Toen heb ik voorgesteld mijn kleding zelf te betalen.'

Wat was de druppel voor je moeder?

'Ik wilde een cardholder van Louis Vuitton, voor m'n bankpasjes. Die kost 225 euro, geloof ik.'

Wat draag je verder vandaag?

'Slippers van Gucci, sokken van Kenzo en een jasje van Moncler.'

En je broek?

'Die is van Stone Island.'

Welk kledingstuk heb je momenteel op het oog?

'Qua kleren heb ik nu even niets meer nodig. Even denken... toch die cardholder van Vuitton!'

Hugo draagt een trui van Maison Kitsuné. Foto Marie Wanders

Gyatso Davids (18): 'O, shit! Hij heeft Supreme aan!'

Mooi jasje.

'Hij is van Supreme, maar dat logo hoeft er van mij niet supergroot op. Dat vind ik too much. Deze was ook niet zo duur, 130 euro.'

Is dat nou belangrijk voor je, dat het van Supreme is?

'Je wilt het eigenlijk niet zeggen, maar het is toch wel leuk als je op de fiets zit en iemand kijkt om van: O, shit! Hij heeft Supreme aan!'

Gyatso draagt een jas van Supreme. Foto Marie Wanders

Achraf Elbaraka (16): 'Sjaal van Louis Vuitton. Net gekocht bij de Bijenkorf.'

Wat draag je om je nek?'

Een sjaal van Louis Vuitton. Net gekocht bij de Bijenkorf.'

Wat kost zo'n geintje?

'280 euro.'

Achraf draagt een sjaal van Louis Vuitton. Foto Marie Wanders
Meer over

Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.